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1☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆东凤地块市场调研报告及项目定位☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆中山市项目花园项目策划部二零零九年九月十四日前言审视中山顺德整个房地产市场，已进入“百舸争流，千帆竞发”的竞争格局。本项目所处区域为中山顺德边陲重镇，生活配套不完善，工厂多2空气污染厉害，交通路网济后，导致片区居住氛围不足，怎样才不被这些因素束缚，销售一路高歌猛进，除了其独特的品牌魅力之外，应该有更深层次的问题值得我们思考：在东凤总体规划中，以105国道为中轴线项目区域将要打造成为集高新产业、商贸物流、休闲旅游、生态居住的副中心，未来居住方向将朝着“生态居住”发展，这一点表明其升值潜力非常乐观，但这是否足以引起消费者的共鸣而激发出购买欲望呢？如果仅仅以政府的一个规划蓝图就能起到如此大的作用，那为什么至今没有人气？东凤的房价与容桂小榄还有一定的差距，但从佛澳项目花园的客户来看，购买者并非全部是首次置业者，而二次、三次置业的比例竟达到54％，房价的高低又起到多大的作用呢？深入研究和分析这些问题，才能抓住本项目的核心所在，因此：东凤、容桂、南头、小榄是一个什么样的经济区域。区域客户对生活的条件及居住更高的要求是什么？如何利用集团品牌在本区域提升的地块价值？如何规避项目的劣势而塑造产品独特个性？寻找到本项目目标客户群，将是本项目能否成功的关键。目录一、市场篇1、环东凤房地产概述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32、环东凤部分楼盘情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。833、市场环境总结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17二、项目概况1、项目名称。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。182、地理位置。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。183、交通情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。194、项目周边现况及未来行政规划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。191、项目SWOT分析2、项目优势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。233、项目劣势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。264、项目机遇。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。275、4、项目威胁。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28三、定位篇1、产品定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。312、形象定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。383、价格定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。394、户型配比建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。405、客户群定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。后语一、市场篇1、环东凤房地产概述根据项目地理位置及初步客户来源，环东凤房地产包括东凤本地房地产以及与其紧密相关的顺德容桂房地产。4东凤房地产概述A、起步晚，虽发展较快，房地产仍不够成熟东凤镇作为中山的边陲小镇，地域狭小，房地产的发展在中山并不抢眼。随着近年东凤镇城镇性质特色小家电基地的确立，工业强镇模式的推动，促使全镇经济飞速发展，以及和北部近临的佛山已经确立起“珠三角西岸一极”战略地位等多种有利条件的推动，东凤房地产发展环境得到较大地改善，较快速地发展。由原仅老牌楼盘丽景花园、逸湖半岛的原始房产，演变成多家楼盘的多方面竞争开发。B、楼盘自主聚集，工业掺和其中；品牌开发商进驻，促进发展纵向来看，目前在售的几个大型楼盘都集中在东凤南部，即105国道和东阜公路所围合成的“冂”内（如下图），东凤镇政府位于此区内，为规划的镇中心区及永益居住片区，配套和设施相对成熟，东凤大桥直通小榄车站仅5分钟车程，相对临近小榄镇，是此批楼盘地理位置卖点之一。而我项目450亩及250亩地块所处的东凤镇北部现暂没有任何在售楼盘。横向来看，由于105国道旁东西方向工业的零散分布，自主形成国道西方向为工业集中区，国道东方向为楼盘聚集区，但其中楼盘聚集区参杂零散的工业厂房，居住环境受到一定影响。2007年年底，佛山地产大鳄佛奥地产正式进驻东凤，圈地360亩，从而一定程度促进东凤房地产的发展。5容桂房地产概述A、容桂房地产荣登顺德之首，外来知名开发商的进驻促使发展迅速根据顺德商品房交易信息网发布的最新一期成交信息，容桂的房产日成交量位于10镇之首。容桂致力打造的宜商宜居魅力小城已成型，随着知名开发商的进驻，容桂房地产商界已被注入崭新的开发理念，外来“大鳄”的进驻，促使容桂的产品结构更加完整，产品档次的提升、城市配套建设的完善，也使容桂的高端需求逐步集中且不外流，进一步提升了容桂房地产业的整体水平。6B、本地发展商得天独厚，实力不容忽视本地发展商除受知名开发商进驻促使发展外，以本土优势先拔头筹，凭着对本土地理环境与人文风情的了解，不少本土开发商在“大鳄”进驻前就抢得了桥头堡。地产界的最核心价值就是地段，如本土开发商宏泰来就是凭借对容桂的长期了解，把握住了最核心的地段——广珠轻轨沿线，成功打造生活便利社区，有效促进销售。C、河北、河南楼价差距大，本地客户留守或流入周边中山楼盘购买在距离上，容桂在顺德区最靠近的镇区为大良，而杏坛镇及榄核镇相对中山的东凤镇还要较远。在地理位置上看，容桂与大良以德胜河为分界线，德胜河以北为大良，德胜河以南为容桂，两镇以容奇大桥连接。虽两镇仅隔河相望，但价格相差较大，靠近东凤的容桂整体均价为每平方米五千多元，而大良均价为八千元多元，甚至有些楼盘均价高达每平方米一万多元，大良均价较容桂高约40%以。综上，由于靠近容桂的大良房价相对昂贵，而杏坛镇及榄核镇又相对较远，本地客户极少流入德胜河河北及顺德其它城镇购房，从而促进本地客户购买及房地产发展，同时，又促进容桂追求更低楼价的中低阶层客户流向顺德周边中山城镇低价格的楼盘购买。D、本地及知名进驻开发商形成火爆楼市，房价的升值随之而来随着本地发展商及知名进驻发展商的开发，逐渐成熟，竞争日趋激烈，形成火爆楼市，在此大环境下，轻轨容桂站的即将完工，眉蕉河的美化改造工程以及打造容桂中心商圈等利好因素愈发明显，促使容桂发展目标定7位的宜商宜居魅力小城逐渐成熟；而由于靠近容桂的大良楼盘价格的高位，顺德良容中心的定位发展，容桂应顺势拉近与大良的楼价差距。因此，估计不久的将来，不断走好的楼市必将促使房价的迅速飙升。南头房地产概述A、已开发楼盘全部售罄，现南头处于无洋房销售时期南头镇为中山第一个家电基地城镇，镇政府一直致力于打造工业卫星镇，并未对房地产过多的关注和发展规划，致使一直以来，南头的房地产都较周边房地产落后，价格亦相对较低。在近几年，南头随着轻轨和太澳高速的逐步建设和即将完工，以及南头经济飞跃发展和市政规划逐渐成熟的大势驱动，房地产略见起色，近几年陆续开发了几个楼盘，不再是单一民房住宅的情况，这些楼盘分别为花样年华花园、蔚蓝风景花园（烂尾）、明日豪庭、金湾广场、金桃园、南桂园等六个项目，整体均价约为2300元/平方米（在售罄后，搜集业内人士及未退场销售反映情况而推测的均价），现五个楼盘已全部售罄，南桂园洋房仍未开售。综上，现南头处于无洋房在售时期，各售楼部都已处于全权签约阶段，房地产可说非常冷淡。B、据悉，多发展商已在南头购地，其中碧桂园有500亩用地储备南头由于其家电产业及相关经济的发展，市政规划较为科学，与经济同时发展，已成相当规模，并存在相对有规划的商业圈，而轻轨和太澳高速的开通，形成便利的交通网络，相对污染少，空气清新，相对小榄和东凤的重工业镇区，暂时来说，更适宜生活居住（请见下实景图），且市场价格低（估计土地成本相对较低），离顺德容桂仅一桥之隔（到容桂中心仅需8十分钟车程），能充分发挥其价格洼地效应，随着房地产的顺势发展，极有可能成为容桂的宜居后花园。综合上述利好，据悉，现已有多家发展商储地待发，其中碧桂园已有500亩用地储备，虽何时开发仍是未知之数，但南头房地产的恢复及其发展的利好大势已成可能，而目前冷淡的市场估计只是南头房地产转热的过渡期。交通状况良好的市政路规划及居住环境金盛隆超市以及周边商铺形成规划性的商业圈壹加壹超市及周边商铺形成规划性的商业圈92、环东凤部分楼盘情况东凤楼盘情况A、物业类型较全，小高层为主流在佛奥项目花园调查中发现，其18层以上单位销售非常不理想，验证了乡镇楼盘开发定律：高层水土不服。老牌发展商逸湖半岛及东御世家等多数发展商，都做小高层规划和多层规划产品，估计是把握住东凤当地居住习惯。B、楼盘定位差异大，面市产品多样，整体以大单位户型为主逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭高层，18层，20%；小高层，12层，80%高层，18-24层，75%；别墅，20%；小高层，5-10层，5%小高层，11层，90%；多层，6层，10%小高层，12层，100%小高层，11层，70%；多层，6层，30%东凤镇在售楼盘户型比例四房23%三房37%二房17%一房6%别墅6%复式1%五房10%一房二房三房四房五房复式别墅10从图表看出，三房和四房是东凤房地产市场户型规划的主流产品，两种产品比例之和高达60%，这说明目前东凤房地产市场发展逐渐向中大户型转变，以大五房、复式、别墅为主的享受消费型占到17%，市场定位有向高端客户看好的趋势。以一房和公寓为代表的小户型，在工业区周边尚有一定市场（以上统计的户型比例数据来源于五个楼盘的部分数据，供做参考）。C、佛山“大鳄”佛奥地产楼价飙高，整体推售策略较单一楼盘逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭均价比较3600元/㎡4200元/㎡3300元/㎡3600元/㎡3300元/㎡①佛山“大鳄”佛奥地产项目花园楼盘售价渐渐拉近与周边的小榄、古镇楼盘价格的距离；②在各楼盘推售策略中，主要宣传推广以开盘活动和常规户外广告投放为主，推售策略较为单一，销售较为冷清。楼盘逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭合计一房30000120150二房12802097208453三房310140150168230998四房1582104016542615五房921500200262复式28000028别墅0150000150合计746650210450600265611D、外来客户群构成主要成交客源调查中反映，小榄、佛山客户群受房价洼地效应影响，部分选择在东凤置业，估计为经济能力较差的靠近东凤的打工一族，两地置业者约占整体50%左右，东凤本镇居民占到30%，外来其它置业者约占20%。外来客户构成东凤房地产市场消费的主动力。容桂部分楼盘情况具体情况如下：A、凯蓝名都发展商：瑞丰地产·佛山凯蓝房地产有限公司总代理：中地行位置：容桂文海中路，离项目约15分钟车程占地：10.9万均价：5000元/平方米户型分析：二房,17%三房,58%四房,25%二房三房四房12户型套内面积数量比例二房56.27-64.512117%三房71.26-79.87（小三房）23158%101.46-107（大三房）180四房126.87-127.9218025%合计712100%B、保利·百合花园发展商：保利地产位置：容