东和湾项目定位报告(1)

Page1of29前言房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。Page2of29东和湾项目定位报告一、东和湾项目定位考虑的因素1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。2、项目所在地的消费者心理和特征3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价值，才能实现项目的价值最大化。6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.Page3of29二、东和湾项目定位背景分析对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。1、重庆房地产发展状况（1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。（2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方米，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方米，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈Page4of29（3）住宅消费主体和二手房市场进一步发展。重庆房地产住宅消费主体97.6%为个人。另外重庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现了大幅度增长，2002年1-5月份，二手房市场成交71.81万平方米，交易金额达5.9亿元，同比增长30.6%和19.9%。这从侧面反映出重庆房地产的良性发展态势。[附]重庆市2002年上半年房地产开发投资完成情况1-6月同比增长（%）比重（%）投资额住宅49.70亿30.260.5办公楼3.24亿-4.03.9其它14.98亿36.8017.4土地土地购置量160.07平米6.7开发土地量95.05平米19.2Page5of29重庆市2002年1-6月商品住宅开发销售情况1-6月同比增长（%）比重（%）住宅施工（M2）2194.3841.469.6新开工面积（M2）612.4624.377.0住宅竣工面积（M2）162.7922.678.9住宅销售面积（M2）189.7828.985.9住宅空置面积（M2）189.284.141.2住宅销售金额（M2）21.7221.068.5销售价格（元/M2）1144-6.1近期重庆房地产市场景气指数（搜房网）重庆五月房产综合指数：497点；重庆五月住宅指数：300点。重庆六月房产综合指数：496点；重庆六月住宅指数：298点。重庆七月房产综合指数：496点；重庆七月住宅指数：297点。重庆八月房产综合指数：496点；重庆八月住宅指数：298点。Page6of292、渝中区及房地产消费特征重庆市主城区十二组团的总体规划中，渝中组团规划定位如下：东起朝天门，西至鹅岭、佛图关一带的半岛地区，规划建成区域面积约12平方米，人口近60万，是全市的政治、金融、商贸中心和水陆客运交通枢纽。作为重庆“母城”的渝中半岛，在“城市空心论”和环保绿化概念等因素影响下，随着重庆城市化扩张和城市规划引导，商业功能日益突出，居住功能相对淡化，住宅土地供应也将越来越少，特别是解放碑、朝天门片区出现大规模住宅开发已不大可能，但是都市的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割舍，“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。渝中区与其他主城区房地产消费相比，具有明显的“包容性”特征：虽然消费者群体一部分来自本区域，有一定程度的地域识别征。但是渝中区是各主城区Page7of29的中心，其它消费群体不断的涌向渝中区购房，体现了渝中区“兼容并包”的特点。主要是因为重庆市民有浓浓的母城情结。“只有去了解解放碑，才算是进城”的心理影响甚大。一旦事业有成，资金宽裕，不少人就想在解放碑附近置业安家。不但享受物质的丰富，精神上也有满足感。并且渝中区万商云集，吸引各区英才，人才高度集。而不少外资、合资及外地来渝企业也都在渝中“安营扎寨”，招贤纳士，这些企业职工也因工作之便就近购房。因此，渝中区住宅消费群范围广泛，包容性强和消费能力都比较强。3、结论东和湾的项目定位应适应重庆房地产市场现状，在产品定位设计上具有一定的超前性，并保持与重庆房地产发展趋势相吻合，符合重庆市民的房地产消费心理和消费行为特征。这样的定位才将会对项目后续的营销工作起到强有力的指导作用。Page8of29三、项目地块调研及SWOT分析（一）东和湾项目地块分析1、项目地块地理形态概况东和湾项目地块位于重庆市渝中区嘉陵江畔千厮门。紧邻棉花街农贸市场，北为嘉陵江高架的滨江路，其下面为重庆二码头，南为朝干路，西南为本项目二期工程用地，东端为朝干路与滨江路的交会点。整个用地呈条形状，东西长约110米，南北宽约40米，总面积4673.00平方米。该项目集停车,商贸和居住建筑与一体.地下四层为裙房,一层平朝千路,为架空景观平台,场地地面南高北低，临江面最低标高182米，南面最高处为200米。目前场地已基本平整，在用地范围内路面标高西端为208.09米，东端为203.60米，路面坡度约5%。Page9of29东和湾术经济指标列表如下：名称单位数量总用地面积M24673.0总建筑面积(含架空层)M269625.2总建筑面积(不含架空层)M267962.2地上建筑面积(不含架空层)M256468.6其中：A座住宅M228306.1B座住宅M228162.5车库及设备用房建筑面积M29983.6商业网点建筑面积M21510.0架空层M21663.0建筑占地面积M21663.9容积率1：12.1覆盖率%31.5绿地率%30.2住宅总户数个512住宅人口(3.8人/户)户1945定内停车位人1242、工程地质条件东和湾项目地块朝干路北侧，嘉陵江南岸，场区内为河谷岸坡地貌，经人工改造Page10of29后现为一阶状斜坡。场区内年平均气温17-18.8度，最高气温43度，最低气温-3.8度。场内地层结构较为简单，基岩为侏罗系中统上沙溪组（J2SZ），斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）为一巨厚层状长石石英砂岩，其下以紫红色粉砂质泥岩，泥质粉沙岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩，上覆第四系全新统人工填土层及冲洪积土层。人工填土层以杂填土为主，冲洪积土层位于人工填土层下部，基层之上，其厚度为2-11米。场区地质构造位于江北向斜的南东翼，岩层单斜产出，产状平缓，倾向220度，倾角为8-20度。构造裂隙主要见于边坡顶部的厚层砂岩中，仅一组裂隙较为发育。但是该组裂隙规模小，与边斜坡交，对岩质边坡的稳定性不构成重大影响。场区之内未发现崩溃、滑坡及边坡失稳等不良地质现象。且岩土富水性差，含水极微，地下水对混凝土无侵蚀性。3．项目周边状况（一）购物场所东和湾项目周边有家乐福仓储超市，万鞋服等大型购物场所，虽项目与渝中区解放碑商业中心十分繁荣，但业主到解放碑尚有一段路程，但行走该道路有不够整洁和舒爽的遗憾。Page11of29（二）文化教育该项目与29中、实验小学、大同路小学、新华路小学、八一路小学等教育配套设施相对较近，若能利用专车把与皇冠东和实验中学与东和湾业主子女就读互动起来，对项目的推广也是有极大促进作用的。（三）医疗卫生项目与周边医疗点和药店的距离不远，但是步行起来总显不便，因此建议项目物管能把附近的医疗设施或销售点联动应用，能为业主提供更好的更快捷的贴心医疗卫生服务，减少项目业主的后顾之忧。（四）餐饮娱乐项目附近步行几分钟就有丰富多样的餐饮配套，但是如果会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设施，力争让业主产生居家便捷舒适、尊于外贵于内的享受。另外紧邻项目地块要规建火锅休闲文化长廊，将大大提升项目的人气、附加值与文化底蕴。（二）东和湾项目SWOT分析（1）项目优势分析Page12of29东和湾项目发展商开发经验丰富，具有一定的品牌积淀，在重庆市民心理具有很高的美誉度，所开发的项目具有先天的号召力。东和湾项目地理位置好,与渝中区中心解放碑等繁华区域仅5分钟步程。东和湾项目周边具有成熟的市政和生活配套，如棉花街农贸市场、家乐福超市、万鞋服商城等。地块位于嘉陵江边，周边无高层建筑阻挡，视野开阔、两江美景尽收眼帘。地块周边建筑不密集，活动空间较大。无“钢筋水泥森林”淹没之苦。地块悠久的历史文化和浓厚的人文底蕴将提升项目的文化内涵及综合品质。项目临江而建，距嘉陵江最近，不会有建筑遮掩，是永恒的“绝版江景”。（2）项目劣势分析朝干路目前缺乏公交线路，故出门乘车须步行几分钟，稍显不便。项目地块目前的认知度不够，凝聚人气具有先天不足的遗憾。江边船只汽笛声和公路汽车会对项目造成较大的噪音污染。Page13of29地块周边破旧建筑物较多，视觉效果差，有损项目整体的档次与形象。二码头江岸边垃圾众多，脏、乱、差现象严重，为一大隐患嘉陵江高驾滨江路之下面破败不堪，环境恶劣，让人不忍目睹。项目户型面积设置以及跨度太小，户型面积可供选择的余地不大。（3）项目机会分析项目位于重庆最具号召力的“永远的”渝中，对于具有浓厚“渝中情结”重庆人来讲，具有与生俱来的影响力。重庆及渝中区正以有效的房地产促进措施，项目开发环境大好。“赏江景、品生活”已成为房地产消费的一种时尚与潮流，面向市场的江景楼盘得到市民的极大认同，东和湾恰逢其时。千厮门地区城市面貌较差，正进行旧城改造，东和湾将有望成为该地的标志性建筑或“旧貌换新颜”的代表。渝中区、解放碑、朝天门沿嘉陵江滨江地块资源的稀缺性使东和湾地块更显珍贵，更有开发潜力。Page14of29随着市政配套的成熟，消费能力的增强，东和湾将更加“奇货可居”。（4）项目威胁分析项目-4F室内地面标高为192.40米，若遇嘉陵江洪水发作，有被淹之嫌。周边居民生活条件较差，个人素质堪忧，与本项目的档次格格不入。区域内不少高档江景楼盘的开发对本项目造成极大的竞争压力。千厮门属下半城，其脏、乱、差现象在不少市民心中已产生一定的负面影响。政府对渝中区高层住宅密度及容积率等指标要素政策的变化，在投资回报率不变的情况下，会对东和湾的开发带来一定难度。项目二期开发涉及30余户拆迁安置，若处理不当会滋生一些不必要的是非。嘉陵江水质目前不佳，若继续受到污染，江景优势将大打折扣。项目户型配比、布局设计、通风采光、层高设计等人性化尚待提高。项目与小区的部分硬件优势如容积率、绿化、园林等是不可比拟的。室内停车位仅124个,而总户数为512户,停车位偏少。Page15of29四、东和湾项目定位分析（一）项目总体定位根据重庆市政规划和瑞尔特市场实态调研结论，结合东和湾的特征，瑞尔特项目组认为东和湾的总体定位应是：“重庆中心商务区的中高档精品水岸住宅，具有浓厚的特色文化底蕴，提供星级酒店的物业管理服务，让消费者以尊荣享受的心理感受”。该项目定位为中高档主要是指价格而言，东和湾在推广时以“高档形象面市，价格为中高档推出”给人以实惠的心理感受。如果东和湾申请涉外楼盘成功，项目可以定位“渝中区