第四章物流市场细分与定位

1物流服务营销目标市场营销战略STP是现代营销观念的产物，并成为现代物流市场营销的核心战略。目标市场营销战略的制定，才能确定目标顾客群体，从而有针对性地确立营销策略。导入案例：美国钟表市场的细分第四章物流市场细分与定位物流与信息管理系2第一节物流市场细分一、什么是市场细分在企业资源有限的条件下，根据市场需求的异质性将市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为目标市场，使企业更有效发挥自己的资源优势，满足客户的需求，实现企业的经营目标。目标市场营销活动包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望与消费模式，而形成细分的子市场。简言之就是准确地定义客户需求，充分利用资源准确制定营销目标开拓占领市场。市场细分目标市场营销战略物流与信息管理系3二、物流市场细分物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称“子市场”或“细分市场”，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打-大市场占有率，提高产品的竞争能力。市场细分的目的就是根据消费者明显不同的需求特征，寻求和发现物流企业市场机会，利用企业资源开拓占领市场。市场细分的目的物流市场细分的含义市场细分的实质就是对消费者的需求进行分类，是一种求大同存小异的市场分类，出发点是消费者和需求。第一节物流市场细分物流与信息管理系4市场细分小案例第一节物流市场细分尽管当前国内物流市场才刚刚起步发展，但是物流竞争却日益激烈，并且面临国外强大物流企业的大举进军国内市场。针对这种现状，大众交通物流公司一切工作围绕市场，大力创新，进行市场开拓。在认真细分物流市场的基础上，集中化与差异化战略并举。他们和部分专业公司合资建立了“大众特种物流有限责任公司”，对于特殊货物提供专业化的物流服务，如：危险物品、鲜活易腐品、活动物、生物制品、植物产品和贵重物品特种物流的运输。除此，还为美国陶氏等企业提供定制物流服务Customization。物流与信息管理系5第一节物流市场细分3、有利于中小型物流企业发掘市场机会，扩大市场占有率。受到经营能力和资源的限制，运用自己的优势有针对性地选择目标市场，就能在残酷的竞争中获得胜利。三、物流市场细分作用1、市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。有利于准确地认识潜在客户需求与开发新市场。4、有利于企业合理地利用资源获取最佳市场营销效果。企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，提供适销对路的物流产品，降低销售成本，提高企业经济效益。2、市场细分使市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，根据需求特征有利于企业制定营销方案，调整销售战略。物流与信息管理系6四、物流市场细分的条件第一节物流市场细分即使市场存在差异，但不足以明确区分或区分标准模糊，市场营销部门无法区分市场。市场细分的标准必须明确，经过市场调查获得可靠可衡量数据。定量分析。细分市场的标准可衡量市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的利润。否则，就没有开发的价值。效益性不但要一定的市场容量发展潜力，而且有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段时期内不需要改变自己的目标市场。稳定性即信息与分销渠道的可达性。经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性①②③物流与信息管理系7五、物流市场细分标准（依据）根据物流市场的特点,消费需求的影响因素错综复杂，影响因素变量，可以用以下几类标准进行细分：第一节物流市场细分1、区域物流市场2、跨区域物流市场3、国际物流1、单一物流服务方式2、综合物流服务方式服务对象的所属行业，如：服装、家电、IT、电子、工艺品等。客户物流活动的物品属性，如：生产资料、生活用品等其他市场。客户对同类产品的利益最求不同，如：货物运输为送达、为时效、提升客户价值。1、大客户2、中等客户3、小客户行业对象物品属性地理区域服务方式客户规模客户物流成本承受力1、高端产品2、一般产品3、低值产品客户利益物流与信息管理系8三、物流市场细分方法第一节物流市场细分个别变量因素法综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。客户的需求差异极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区分为不同的群体。变量因素组合法根据客户需求某一重要因素进行。收入水平生活方式图综合因素分析法朴素型时尚型实惠型高中低物流与信息管理系9第一节物流市场细分服装市场区域性别年龄消费喜好分不同层面根据企业经营特点及影响物流需求多种因素，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。。系列因素变量法物流与信息管理系10第一节物流市场细分按照物流产品(顾客需要)和市场(顾客群)这两个因素的不同组合来细分市场，例如，物流市场对物流有5种不同的需要:供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同时有三个不同的顾客群:国家、民营、个体，这样就形成15个细分市场。产品-市场方格细分法表例产品-市场方格细分物流与信息管理系11Q&A市场细分的原因?消费者需求差异大企业资源相对有限广泛存在竞争激烈市场的规模和供求物流与信息管理系12目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去满足需求，为其服务的几个消费者群体。第二节物流目标市场选择一、目标市场的选择的概念目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场之中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的目标市场的决策过程和决策。目标市场的选择目标市场首先，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是物流企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个物流企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所有需求。物流与信息管理系13市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估细分市场的过程目的是优选一个理想的目标市场。评估使用SWOT分析法。如何合理科学地优选，一定有一套有效评估标准。二、目标市场的选择评估标准（应具备的条件）（二）市场增长率与未满足的需求都是是市场潜力。而未满足的需求大多未在市场上认识和开发。（一）市场规模是选择目标市场的重要条件之一。（三）竞争程度与竞争对手控制市场的程度较高，就没有吸引力。（四）企业开拓市场的能力与规模经济。①利于企业的发展目标②符合企业的资源条件。物流与信息管理系14第二节物流目标市场选择三、目标市场的选择模式(a)产品-市场集中化;(b)产品专业化;(c)市场专业化;(d)选择专业化;(e)全面进入物流与信息管理系15第二节物流目标市场选择四、目标市场营销策略（参见P.75表4-1说明）把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，制定一种营销组合策略，只向市场投放单一的产品。通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。降低成本的考量，同时降低了企业的竞争能力！整个市场为目标无差异市场营销一种形式的物流服务产品一种营销组合物流与信息管理系16第二节物流目标市场选择整个市场为目标差异市场营销企业经过市场细分决定同时为几个子市场服务，制定不同的营销策略，设计不同的物流服务产品。分别满足不同顾客群的需要，扩大销路，增加赢利，有助于提高企业竞争力和应变能力，树立良好的企业形象。差异性营销策略适用于多品种经营的实力雄厚的大、中型物流企业，但也会带来生产成本和销售费用的增加和企业资源受限的缺点。物流与信息管理系17第二节物流目标市场选择企业集中所有力量，以一个特定的或较少的子市场的作为目标市场，试图在较少的子市场上保持有利地位，占有较大的市场占有率。风险：单一市场因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将会受到大的影响，甚至大伤元气。集中性市场营销对于一个实力较强/较弱物流企业来说，选择哪种策略较好？WHY?问题较少物流服务产品较少几种营销组合目标市场1目标市场2物流与信息管理系18Ups和Fedex这两家公司的目标市场的话，你会发现是不一样的，他们提供的是完全一样的服务，但是你会发现更多的制造业的公司，会成为UPS目标市场的公司，很多工业制造企业他们使用的是UPS的服务，而不是用FedEx的服务，有这么一个盾牌来保护你的企业的业务运营，这是更为重要的。像FedEx所提供的那一种让大家感到很兴奋、愉悦的的公司，但是那些快速运动的行业，或者我们把它称作很感性的行业，就是非常有创造力，总是在变化的，像广告业等等，这些行业他们用的不是UPS的服务，他们用的是FedEx的服务，两家公司提供的是完全同样的服务，但是他们选择的是不同的行业和不同的目标客户群体。实例说明第二节物流目标市场选择物流与信息管理系19三家快递巨头比较公司名称特性成长策略扩张速度进入亚洲市场亚太枢纽站营销方式目标市场FedEx空运加上收购其它公司，以取得航权、市场并购GelcoExpress提升亚洲快递能力與DPD合作提升欧洲快运能力(1973-1991)最晚創立穩定擴張1984年蘇比克灣人員促銷廣告商务机构UPS貨運、快遞在加上飛機運送併購FINON與Unida增加歐洲運貨能力併購Fritz與Menlo增加重貨運輸(1907-2002)歷史悠久最慢擴張1988年新加坡香港人員促銷形象管理廣告制造商;商务机构DHL自有的機隊，同時用其他航空公司之飛機貨艙與中國外運集團合作併購Danzas與Exel擴展歐洲運貨網路(1969-1977)比UPS晚12年但是擴張最快1973年新加坡人員促銷廣告银行；商务机构第二节物流目标市场选择物流与信息管理系20五、影响物流目标市场策略选择的因素消费者角度，不同物流企业生产的产品相似程度高意味着同质性高，宜采用无差异性策略。反之，宜采用差异性或集中市场营销策略。企业经营的实力状况，包括：人力、财力、技术等。外部产品同质性企业资源产品处于导入期，成熟期，衰退期采取不同的三种市场营销策略。产品生命周期市场中客户需求的差异性大采用差异性或集中性营销策略。内部竞争者的实力表现在采用的策略上，尽可能避开其强项，发挥自身优势，如：集中战略。市场特点竞争对手的状况第二节物流目标市场选择实力比较集中？差异？物流与信息管理系21第三节物流市场定位一、物流市场定位的含义是指物流企业根据目标市场上同类产品竞争状况、客户对该产品某些特征或属性的重视程度，通过自身的物流服务创立鲜明个性的市场形象，求得客户的认同。很多的第三方物流公司都是塑造出与众不同的市场形象抓住客户内心、赢得客户。从某一物流领域发展而来。如：UPS&Fedex是小型包裹限时派送速递专家。实例物流服务定位市场定位的产品差异与传统的产品差异化的概念有本质的区别：①在市场细化的基础上②鲜明的产品个性物流与信息管理系22物流市场定位的内容是服务产品。市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象。所以，市场定位的依据：一是客户的需求特征；二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。物流服务定位小结第三节物流市场定位物流与信息管理系23定位是对现有产品的创造性实践，①定位创立产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现，是针对潜在顾客的心理采取行动。产品的差异化是乃是实现市场定位的手段，而不是是全部内容。通过强化产品的差异，建立独特的市场形象，是一项多重因素的综合反映。②在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置---赢得顾客的认同第三节物流市场定位物流与信息管理系24第三节物流与物流营销二、物流市场定位的特征与原则市场定位最终目的是满足客户多样化的需求。物流市场定位目的同样是为客户提供差异化的物流服务。重要性：产品差异性的需求对客户来讲是非常重