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-‹#›-1东阿阿胶《终端“五项修练”》优秀经理人培训班培训-‹#›-2行动学习“五项修练”是分销和终端管理方法、理念、工具和流程成功落地的核心举措，是实现2010再造一个的东阿阿胶的宏伟战略目标的关键中国第一滋补品牌资料来源：凌越峰分析分销铺货覆盖找准定位履行职责以终为始自我催化货架陈列价格管理助销促销首推问题导向绩效导向成功经验结构化、知识化、系统化0123234567市场部厂家经销分销终端办事处商务城市终端经理背景生态系统分销经理销售部-‹#›-4服务于渠道和终端客户,帮助他们将东阿阿胶产品“再销售”给购物者,满足消费者现有的和未满足的需求我们的核心任务-再销售•销售人员通常只关注”压货”-把货卖给客户这一个环节生产商消费者客户•销售的第一个环节•“助销”-帮助客户把货卖出去”做好这一步,整个销售工作才算完成•销售的第二个环节生态系统0123234567资料来源：凌越峰分析-‹#›-5销售与营销的区别？-‹#›-6公司营销的三个发展阶段以销为主营销并重先营后销特征：以渠道为导向。将产品销售到渠道就算完成任务，不关注产品是否真正销售到消费者典型企业：中小型企业，特征：市场与渠道并重。既关注渠道客户的建设，也关注终端消费者的市场推广典型企业：娃哈哈特征：以市场为导向。重点关注产品的市场品牌建设和消费者教育，渠道仅仅为物流配送环节。典型企业：可口可乐-‹#›-7营销人员的业务活动增加演变简单服务产品销售策划与分析简单的销售与服务或配送，被动的做事，具备基本的礼仪和沟通能力增加了市场调查，竞争对手分析，市场策划，促销策略，同时能做区域策划和销售预测和布局要有客户关系管理和产品推广，市场信息收集与维护，销售计划管理与监控客户满意度调查精算销售增加产品定价，建议区域产品策略，新品试用，提出产品立项建议参与产品概念评审，具备管理团队的能力顾问式销售完全能与客户沟通并成为业界专家学者的销售营销-‹#›-8没有最好,只有更好1.列表式销售模式（订单销售）2.产品特点销售模式(FAB)4.概念销售模式(品类管理)5.顾问式销售模式3.五部曲利益销售模式(五项修练卖入)6.系统化销售模式职业规划销售能力提升的“六个台阶”0123234567-‹#›-9消费者购买行为研究１）消费者研究是实施创新基础。公认使用５Ｗ２Ｈ分析法．２）广州办事处增加多少钱购买１Ｈ－－５Ｗ３Ｈ分析法．以为自由分析消费水平和考虑产品性价比，才能真正启动一个产品．多少钱购买？购买多少？如何购买？何人购买？何处购买？何时购买？为何购买？购买什么？消费者购买行为分析的七项内容-‹#›-10产品改进与主推---新产品上市成功6大锦囊1)起好名:产品要有一个合适的,出色的名字;2)穿好衣:要设计一个合适的包装,包括颜色\尺寸\样式.3)标好价:定价是成功的关键,零售价要适合消费者人群;4)定好位:产品要有一个好的卖点,并使卖点转化为买点;5)找好集训场:新产品上市找一个好的试验田很关键,并集中力量,并要实施边打边瞄准的作战准则.6)肥兔激励机制:新产品上市要以激励为主,调动每个人的积极性.当然以上建立在功能确切的基础之上.广州办事处定位：公司新产品上市试验基地。穿好衣找好集训场起好名标好价定好位实施肥兔激励法新产品-‹#›-112、阿胶类各产品线类别图阿胶补血润肺类阿胶补血调经类阿胶补血强肾类阿胶滋补类（药膳）阿胶补血健脾类阿胶益气补血类阿胶美容养颜类阿胶补血补钙类阿胶补血类08年产品线运作总体思路:1、08年要作大:补血类\益气补血类;1）其中以阿胶补血类以阿胶\阿胶原粉和阿胶液体为主;2）阿胶益气补血类以复方阿胶浆\阿胶补血颗粒\阿胶补血膏\复方阿胶颗粒为主2、布局:补血补钙类\养颜美容类;3、尝试：阿胶滋补汤-‹#›-12东阿品类细分分类每克低中低中中高高超高55-1010-1515-2020-5050老年65中老55-65中年45-55中青35-40青年18-35少年12-18儿童5-12幼儿2-5婴儿0-2怀孕-‹#›-13价位年龄段高低老年怀孕中-‹#›-14消费者来购物时分销铺货想要的产品在店内买的到品牌形象首次推荐店员教育/专业服务广告*货架&陈列易见易拿易选:货架上有陈列助销&促销吸引人的促销/吸引眼球的助销工具口碑*价格合理的价格、价值12345品牌声音对过程的方法“五项修炼”第一真理时刻第二真理时刻0123234567资料来源：凌越峰分析赢得“五项修练”,赢得“第一真理时刻”-‹#›-151.1分销与零售覆盖1.2标准店内拜访步骤(查、卖、钱、贴、写)第一天上午培训内容01232345672.客户利益的体现－五项修练2.1五项修炼原理2.2五项修练机会评估1.日常拜访与零售覆盖-‹#›-163.客户利益的理解和渗透-九项指标3.1“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练3.2“三毛”财务分析+实际客户应用方式+演练3.3“三客”市场份额+零售覆盖第一天下午培训内容0123234567-‹#›-174.客户利益的卖入－“五部曲”说服性利益销售模式5.1“五部曲”模式讲解5.2大型学员演练第二天培训内容0123234567-‹#›-18从经销商到终端的分销才是有效分销,即纯销包括广度和深度1)广度-覆盖了多少城市/终端2)深度-覆盖了多少省级/地级/县级-逐步深入的过程我们的产品在终端看得见、买的着、有安全库存0123234567五项修炼—有效分销-‹#›-分销的经典定义一个品牌或一个单品为了能让能消费者购买到而被经常性的备有库存，即这个品牌或单品被分销了。如果你将一个产品或一个单品卖入一个从未销售过这些产品的客户；或者卖入一个已经有30天没卖这个产品，并且不再打算卖这个产品的客户，即是“达成分销”假若每个品牌/规格没有被经常性陈列在货架上,即有“分销机会”.0123234567五项修炼—有效分销-‹#›-20研讨目前的分销商管理的关键业务指标是什么?301245-‹#›-21分销商管理的关键业务指标物流财务销售客户服务水平CSL库存周转率库存记录准度库存商品库存天数库存控制目标应收账款（AR）应收账款周转次数、率费用比率流动资金周转次数信用额度指标销量指标市场份额指标分销覆盖指标店内表现指标促销活动评估指标产品流向组织企业自行定义301245-‹#›-22“库存=时间=金钱”•零售企业平均毛利率：10.6%，•纯利润平均：0.8%,最高为4.9%•平均库存单品数为1.5万种•北京和上海超市统一配送量：•约4000单品,比例约为23％来源：品类管理实战•平均周转13次/年，28天/次•供应链总库存=在仓库中+在途配送及货架上的库存•高水平的不合理库存不能保证高水平的服务301245补充-‹#›-23高效补货的具体衡量来源：品类管理实战301245补充-‹#›-24如果供应链上每一个环节完成九成的工作1、PSR销售人员下订单90%2、客户服务部完成订单工作90%3、生产部门生产产品90%4、后勤部门运输产品到一级商90%5、一级商到二级商或批发商90%6、二级商运到连锁总部仓库90%7、连锁总部将货配送到门店小仓90%8、管理员列出产品清单90%9、门店小仓发放产品90%10、店员或促销员陈列产品90%0123234567-‹#›-25导管原理:品类管理优化后报告海洋过多的产品和服务补货不及时缺货品类角色冲突滞销商品库存工作重叠品类过宽快速消费者反应品类管理优化前通过优化整个价值链，实现利润增加快速回应提升消费者价值0123234567-‹#›-26物流管理8大指标1.客户服务水平（CSL）2.订单满足率3.安全库存4.建议订单5.库存天数6.库存数量7.库存周转率与库存周转天数8.库存控制目标（ICO）来源：品类管理实战301245库脱率潜在生意损失-‹#›-27城市分销覆盖分析模型生产商一级经销商分销商与批发市场二级分销客户大型连锁/卖场中型药店/连锁社区药店其他药店X%?%外流至其他城市？%?%？%？%？%？%？%？%？%？%？%?%?%?%？%购买者？%流向分析?研讨方式:团队列名研讨时间:小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟-‹#›-1.产品分销职能达到销量目标2.客户覆盖职能－分销商和批发商3.客户覆盖职能－零售4.店内形象维护职能5.店内活动执行职能6.其它辅助支持职能回顾：新趋势下的分销渠道的主要职能包括6个方面10232345-‹#›-29在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢，双方合作品类管理和年度生意计划零售商和供应商关系发展变化物流零售商制造商零售商•制造商集中化程度不高，中小规模企业较多•零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者•双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）•制造商出现集中化趋势，大型企业出现•零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴•多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）制造商财务营销产品开发物流财务营销产品开发物流财务销售营运商品买卖203134567举例-‹#›-30概念解释•数值分销（ND）与加权分销(WTD)有售卖阿胶品类的店有售卖品牌A的店60%40%100%85%零售商店总数＝10间有阿胶售卖的店＝6间•数值总体分销率•加权总体分销率101520401111101520401111在每间店该类产品占10家店全部零售总额的百分比有售卖品牌A的店=100000051000011=1000000510000110501234-‹#›-•ND＝商品覆盖店数／零售店数•WTD＝某类型有分销店数／该类型总店数＊市场份额＋……某类型有分销店数／该类型总店数＊市场份额加权平均分销率的公式-‹#›-32思考题加权分销率与数值分销率比例分析加权分销率数值分销率加权分销率数值分销率•数值分销率80%•数值分销率80%501234-‹#›-根据下图所示，计算某种产品的数字分销和加权分销？平价药店社区药店连锁药店其它总店数203002001000市场份额20％30％30％20％有分销店15120100400加权分销的计算401235研讨方式:团队列名研讨时间:小组讨论10分钟4个小组发言2分钟合计18分钟-‹#›-34小型零售终端拜访步骤讨论销售步骤工作内容花费时间必要材料1.进店前回顾拜访计划复习要卖进什么规格或者要对什么规格进行补货1分钟拜访计划2.问候进店，寒暄，了解最近生意情况2分钟3.销售新产品、补货或卖促销如果是新货：介绍产品和价格如果是促销：介绍促销和价格如果是补货：了解当前库存3分钟3分钟2分钟新品介绍手册促销介绍手册库存清单4.订单和收款如果货物同行，则填写订单并卸货。如果货不同行，则填写订单。两种情况下都以货到付款形式。2分钟空白订单和送货单5.助销整理货架，贴海报，整理价格标签，清洁本公司产品等2分钟宣传海报等6.填写小店访问报告填写小店当前规格，竞争信息1分钟每日访问报告7.销售总结感谢店主，必要时进行销售总结1分钟501234研讨方式:3人小组研讨时间:小组讨论5分钟4个小组发言2分钟合计13分钟-‹#›-35拜访时的注意事项着装整洁双手干净备好名片准备好了吗？123245670研讨方式:头脑风暴研讨时间:4个名额每人2分钟合计12分钟-‹#›-36准备1.月工作重点2.回顾线路客户资料3.回顾前周拜访承诺的问题及解决方法4.POP、宣传品5.本日工作重点时间：1分钟打招呼1.保持笑容，精神饱满语言充满热情2.客户渗透,提问积极，明确决策人3.前期承诺的解决时间：2分钟店情察看1.分销2.陈列（位置/陈列面/POP）3.库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓库、电脑/记录册4.产品价格、效期5.竞争对手情况时间：5分钟下一步计划1.填写拜访记录2.对手情况汇总3.客户情况汇总4.下次拜访的安排时间：2分钟总结1.回顾拜访计划及达成情况：－当日拜访目标－问题处理结果－前期承诺的解决－活动情况跟进2.问题的汇报时间：2分钟OTC代表标准店内拜访流程查卖钱写陈列改善1.显眼的位置和尽量多的陈列面