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大事业国际广场推广案青铜AD2007.7序》在东莞写字楼市场逐渐进入白热的今天，销售任何一套房子，都是一场艺术表演》在思考我们的推广策略之先，我们有必要提出这样一个关键命题：》“什么使你与众不同”》IBM的这句广告语，几乎达到了一个哲学命题的高度》它是商品社会优胜劣汰的一个制胜法宝，它几乎成了我们营销环节中的咽喉部位》因为道理很简单，你不能与众不同，你就无法胜出》“什么使你与众不同”，换句话说，你的差异化在哪里？》这就是我们对本项目推广的策略思考。》根据中原调查，最近三年销售的写字楼中，投资客约占65%》自用企业包括大型集团、实力较强的中小企业越占35%》我们的目标客户该如何界定》对于我们而言，是面队65%，还是选择35%》对我们而言的推广而言不重要》事实上，我们只需要其中的35%，作为我们项目形象诉求的核心》就可以实现对项目市场的成功推广1、消费者是前提》原因在于，以自用客户为核心客层，对写字间本身而言》这样的目标客户会有助于项目物业品质的提升》想想看，如果一个写字间入驻的全是跨国企业，世界500强》另一个写字间入驻的是一些发展不稳定的小公司，今天来了、明天走了》一会是搞贸易的，一会是搞研发的，形形色色，什么都有》两者哪个更具有高品质的物业形象》毫无疑问，当然是前者》据了解，第一国际一期写字楼投资客比例高达80%》而二期投资客比例却不足50%》这表明东莞企业开始注重拥有自己的企业场所的转变。》另外，部分档次较高的写字楼因前期销售时被卖散》导致部分需求面积较大的实力型企业难以找到统一业主的大面积单位》这些事实更印证了我们的判断》35%就是我们项目所要选择的主要目标客户》这些企业就是以自用为主，兼有固定资产投资保值、增值的目的》东莞乃至珠三角的高端客户》泛太平洋地区有足够实力的能够一次性投入的大型国际公司、国有企业》以及实力较强的渴求发展、壮大的中小私营企业》当然,也包括部分投资客》他们是：》东莞的生产企业、IT企业，大型文化公司、网络公司……》大量的香港企业、台商企业，以及进一步向外拓展的中国大陆大中型企业》他们是二次换代，他们看好》东莞作为世界的制造中心、珠三角经济强市的大环境》东莞较强的城市发展潜力，以及便宜的人工、便捷的交通》CBD的优势与聚集资源效应》他们需要可持续发展的空间资源》领先时代的，功能完善的高品质写字楼形象》更人性的服务体系，更专业更细节的管理机制》身份高度的一致性，能够保障交流更顺畅》更生态、更绿色的办公环境》面积较大的可以扩张事业版图的场所空间》也是我们的对目标客户的定义》一个具有国际化视野、追求企业发展以及怀有成就大事业理想的决策者!》这是对广告创作起作用的一个消费客层精准描述。》这个描绘对项目定位及形象的建立起到决定性作用。》目标对象有了，我们该为其提供什么样的空间》来满足他们的需求》我们又该如何建立项目的形象，并在市场上取得绝对的竞争优势。》美国曼哈顿中心区的区位竞争，经历了差不多一个世纪左右的时间》而东莞CBD中心区商务市场的竞争，也在经历同样的阶段》CBD中心区，是规划起点最高、最具发展潜力的一个区域2、区位价值决定方向具有中心商务区的典型特征：》具备区域中能级最高的地域吸引力和辐射力》具备最高的可达性和密集度》具有最高的人际、信息交流量》具备最高的第三产业聚集度》是金融、贸易、零售商业、管理、服务等第三产业档次最高、最为集中的地域》这就是CBD城市地价峰值所在》东莞超过80％的高端写字楼都集中CBD区内》第一国际、华凯大厦、胜和广场等11个写字楼项目遍布于此》这将是未来东莞高档写字楼主要的集中地带，成为整个市场关注的热点。》一个众所周知的事实：》东莞在珠江三角洲经济圈中已经成为一个重要的经济中心》整个城市在大范围上目前已经形成了一定意义上的中心商务城》而东莞城市CBD中心区，吸引力和辐射力将不仅体现在东莞范围内》他对东莞自身发展、整个珠江三角洲未来经济发展》以及对于港-深-广-莞经济衔接，》形成香港—东莞—深圳—广州未来国际性城市带既泛东南亚地带》都将产生深远影响》东莞CBD整个珠江三角洲、香港--东莞--广州--深圳未来国际性城市带》既泛东南亚地带的吸引力和辐射力，这个具有重要战略意义的商贸空间带！》可以让我们站在整个珠三角乃至泛太平洋地区商务市场的战略高度上》来审视我们的项目，我们完全有良好的位置条件和发展空间》有这个资格面对这样市场高度》我们可以毫不犹豫的说：》所提供给给企业的不仅仅是空间，而是远大事业！》这恰恰对应了“追求大事业发展”的客户需求》纵观东莞这样的现代城市写字楼的发展情况：》第一代写字楼：80年代初，仅强调使用功能上的满足》在物业形象、建筑结构、智能化等方面明显滞后于企业的需求》第二代写字楼：90年代初；第三代写字楼在20世纪末……》这些写字楼为第一代的不足之处填上了空白，但并没有在人性化、智能化、》国际化商务的通达便捷上、商务区域性分布的密集度上满足客户的需求》以现在CBD中心区为典范的一大批第四代写字楼，更强调以客户需求为中心》提倡人性化交流，引导智能化向国际水准看齐，强化环保办公理念》提供更多舒适共享空间，以及满足全球经济一体化的需要3、空间变革提升高度》毫无疑问，以产品功能本身划分》本项目是第四代甲级写字楼中一员》我们和他们一样，一律高档化，一律国际化》同时，也一律同质化！》我们能否在同样的高档化、同质化的产品中脱颖而出》这需要对产品的差异化定位》开发“现代国际”的老总宗子新曾这样说过：》“同质化是很正常的，说明你我的产品都好》但并不是说同质化就没有个性了》拿我们现代国际来说，虽然是第四代写字楼》但我们可以做到77％的实用率》一般的写字楼只能做到60％多，这就是我们的差异化。”》此话千真万确。那我们项目的差异化在哪里？4、差异化定位》有一个这样无可争辩的事实：》在高楼密集的上海，有近二十万人患有大楼综合征》平均每四个上班族里就有一个》大部分患者感到头疼、恶心、疲劳、鼻窦堵塞》目赤喉燥、胸闷气短、呼吸紊乱和咳嗽气喘。》据了解，像CBD这样越是高楼大厦林立的地方》患“大楼综合征”的人越多》引起“大楼综合征”的主要原因就是大楼内部空气质量不好。》不论是第几代写字楼，多是密闭设计，通风不畅，新鲜空气本身就很少》装饰装修材料中残留的甲醛等各种有害化学物质，不能及时地散发出去》大楼内办公空间小，人口相对密集，易造成空气浑浊》一旦有人感冒生病，室内外空气不能很好地交换，病菌相互传播，引起交叉感染》此外，写字楼使用的中央空调管道里往往滞留着大量粉尘、病菌，》经出风口送出来，也造成空气二次污染。》不管倡导什么样的环保理念，这些点式结构、密集型、中小空间的写字楼》无论如何也不可能真正意义上达到人性化的“绿色办公”标准的》而本项目，周围写字楼楼间距大，》前面两边拥有亚洲第一广场之称的东莞行政广场》产品设计形态丰富，前后文化广场、4层架空平台花园，配独立卫生间，》12部通达性强电梯，户型面积宽大，内部空间绿化……》这一切最独特的的特色就是：纯生态的“绿色办公”的环境》我们用一个怎样的概念，才够把这种纯生态的绿色环境包装到极致？》我们不妨称之为“田园办公”………“田园办公”的价值是什么》是以自然和绿色理念来创造具有生命力场所空间》是以写字间本质功能要求》营造具有开放性、能够激发企业员工活力的办公空间模式》更是基于是以人性化为基础的要求，构筑富有活力的商务领地田园办公实质就是：》让建筑回归自然，使企业富有活力、生机盎然》让办公回归自然，使工作充满绿意，让空间更为宽敞》让人性回归自然，使员工充满乐趣、激情》把它演变成可以传播的产品价值》开放的心情，开放的空间；（产品空间价值）》开放的信息，更多的资讯；（产品商务价值）》开敞的人际，自由的沟通；（产品配套价值）》开心的服务，人性的管理；（产品服务价值）》这种价值体系就是“OPEN”》由（Opportunity+Personality+Electronic+Nature）组成1、Opportunity（商机）充满无限商机的写字间》突出一线CBD的区位价值、市政配套价值、商务聚集价值、商业发展价值2、Personality（人性化）更人性化的写字间》体现项目物业服务价值、空间营造价值、商业功能价值3、Electronic（电子）信息化的写字间》体现项目智能化配套价值、信息网络化设施价值、更开放的国际资讯价值4、Nature（生态化）充满绿色的写字间》体现CBD外部环境生态价值、四层空中花园沟通价值、阳台延伸的自然空间价值》越够得上国际标准的大型公司，办公环境将是他们的首选》田园办公的占位，是我们的竞争对手无法超越的优势。》项目处在CBD的外在环境为项目提供资源支撑》项目自身的产品特色为项目提供了具有唯一性的内涵特征》通过内在条件与外部环境的结合，我们也为项目的推广》找到了能够区隔其他项目的最大差异化定位：泛太平洋地区一线CBD·首席田园商务空间》“一线CBD”》是对东莞城市CBD资源占有的最大优势》是本案综合价值最大化的集中体现》“田园商务空间”》是对东莞城市CBD自然生态资源的最佳体现》这是我们对项目产品内涵最贴切表述》也是体现区位优势的最佳表达》通过差异化定位我们给主力目标客户一个美丽的前景》——泛太平洋区域市场!》泛太平洋地区：》一个逐渐良性发展，储备了足够的潜在需求意识的市场》一个以中国最广袤的大地吸引全球注目的战略基地》一个不仅仅定义在中国、亚洲，甚至更大区域，》有着操控商贸多重话语权的先天优势区域。》它并不是不着边际的所谓“国际”、“世界”等定位》它永远包括外国企业家在内的所有企业家们心灵最强烈的渴望。》这个美丽的前景所能实现的》不仅仅是空间，更是远大的事业！》我们有很多足够的条件，全方位实现它们的大事业》我们不妨就叫——大事业！》跳出CBD区的泛太平洋区域市场，提供给你做大事业的前景》无法超越的“田园化”纯生态的办公环境，提供给你做大事业的空间》“大事业”本身具有远大前程的高端形象，》让你的企业有做大所需要的足够荣誉和面子》这一切，只有一个目标，让你事业更大，财富更多》这才是所有Boss的终极目标》一个新颖、大气、出格、与众不同的案名大事业国际广场——凸现而出》项目的核心价值及案名有了，在广告推广的传播上》我们试图在给项目增加一些跳跃的新鲜色彩》“赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”》让自然的色彩舞动东莞、舞动CBD》为此，我们提出项目的主题推广语——“自然成就大事业”》BIGBUSINESS，自然成就大事业》“自然”更有双重理解，一语四关，像案名一样出众》此时，项目的内在价值和田园商务办公概念》已清晰的展现在人们的眼前了！》与众不同的对案名量身订做的推广语》BIGBUSINESS，成就你的大事业》“大事业”有双重理解，一语双关，像对话一样亲切》大事业国际广场》作为具有生命力的新型商务办公模式：》“田园商务空间”办公概念将吸引越来越多》不愿扎堆在摩天大楼中的国际化公司回归自然。》它能承担辐射泛太平洋地区所有市场的中心据点》绝不是把它当作终极市场。》中国，东亚，沿太平洋这一海洋区域，乃至全球市场》大得吓人，也大得诱人。这才是他们需要的诉求口吻》我们找到的，就是他们内心深处最原始的欲望》就像女人喷香水，涂口红，穿丝袜，目的就是要激起男人的原始欲望》本案定位与推广，我们希望能达到这种效果推广策略梳理案名：大事业国际广场属性定位：一线CBD田园商务空间广告推广语：自然成就大事业》从广告传播的角度，我们认为应紧抓项目的市场差异化特征》通过差异化的表现，满足目标客户的需求，》其次，更新推广手法，在写字楼自身特有的一些推广手法基础上》通过新的营销方式激发市场需求》抢先占领了市场，赢取竞争点5、广告传播一、户外：1、泛太平洋地区·一线CBD·首席田园商务空间2、BIGBUSINESS，成就你的大事业3、BIGBUSINESS，自然成就大事业4、BIGBUSINESS大事业国际广场二、精彩围墙：1、世界上任何一个角落，都看到你们的身影，原来总部在这里2、如果您对泛太平洋市场也有兴趣，建议你做“大事业”3、做大事业就像读大自然，不是占有也不是