中原-东莞超高层台商大厦项目定位

二级市场策划品控中心台商大厦项目沟通方案东莞中原事业一部2008年3月荣誉出品2致：东莞金茂建造开发有限公司非常感谢贵司给予我司参与“台商大厦”项目的机会，对此项目中原也赋予了极其重要的战略地位！诚挚希望能够和贵司联手打造东莞的首个“地标物业”楼盘！3项目定位形象定位客户定位项目突破口营销推广本报告汇报题纲4台商大厦到底是怎样的一个项目？如何进行该项目的思考和定位？项目定位•案例参考•中原审视•项目定位5站在巨人的肩膀上审视自己6广州中信广场（８０层）业态组合:超高层写字楼+公寓+购物商场项目定位:广州最顶级的超高层写字楼认识自己案例参考写字楼公寓购物商场7上海金茂大厦（８８层）业态组合:会展中心+商场+写字楼+酒店项目定位:上海顶级国际化综合体酒店、53-87层写字楼、3-50层商业会展、商场8香港国际金融中心（８８层）业态组合:甲级写字楼+酒店式公寓+顶级购物中心+六星级酒店项目定位:香港最顶级的综合体物业购物中心写字楼酒店酒店式公寓9它们的共同特征:都是城市中排列位的超高层建筑都被打造成了城市的标杆．都是多种业态组合而成的综合体10认识自己！11６８层，２８９米高中国排名前１０的超高层东莞第一高12项目注定是东莞的标杆13世界级区域标杆综合体物业项目定位14项目定位形象定位客户定位项目突破口营销推广15台商大厦是东莞第一高台商大厦是城市综合体台商大厦定位高端……形象定位那台商大厦的形象将是什么样的？16说到中信广场，你自然而然会想到广州说到地王大厦，你自然而然会想到深圳说到金茂大厦，你自然而然会想到上海说到双子星塔，你自然而然会想到马来西亚……它们都被打造成了各自城市的名片17作为转型期的东莞，需要一些东西去诠释这个城市台商大厦就该肩负起这个责任，成为城市的代表因此，我们的形象应该是……18形象定位东莞转型为国际化大都市的城市名片19关键词：世界的、商务的、领袖的金融的、商务的财富的世界的、全球的领袖的、标杆的、专属的推广名建议20其它推广名建议领上国际时代总部联合国际中心国际商务广场……21推广语建议22项目定位形象定位客户定位项目突破口营销推广23台商、港商世界500强企业顶级CEO驻莞各使馆客户定位从项目定位和形象定位出发，本项目主要目标客户为：24项目定位形象定位客户定位项目突破营销推广25项目突破•深度认知•中原建议•写字楼研究•其他业态建议形象高端化，是我们义不容辞的责任！利润最大化，才是我们最终的目标！因此，我们必须深入地自我分析放大优势，规避风险2665-68层为会所54-63层为住宅38-52层为酒店6-36层为写字楼附楼5-12为SOHO1-5层为商业独栋建筑体上多业态组合的超高层深度认知27罕见：它在单栋建筑上聚集了HOPSCA所有的物业形态，十分不纯粹；前无古人：市场上存在的城市综合体各业态一般分布在几栋建筑体上，运营上暂无借鉴。28对于这样一个综合体我们即兴奋，又担忧兴奋于它的贵族血统担忧于它的与众不同寻找项目突破点29业态面积（平米）所占比重商业31656.3514.69%写字楼75048.7234.84%酒店50006.9823.21%豪宅19606.659.10%会所6142.872.85%SOHO32975.5615.31%各业态总建面积215437.1100.00%业态认知30写字楼和SOHO的办公面积占整个地上建面的50.15％，商业占地上总建面的14.69%，办公物业和商业是项目发展的重点；写字楼是最可能快速回笼资金，降低开发风险的业态。31以写字楼为突破口，实现项目各业态协调发展写字楼住宅SOHO会所酒店商业商业是保证项目整体运营良好的有利保证中原建议32如何进行写字楼的突破？外树形象，内塑品质这里，重点谈谈内塑品质……33写字楼客户定位案例参考写字楼目标客户确定34案例参考客户代表：世界500强企业，以及意大利领事馆、马来西亚领事馆、香港特区驻粤办事处、新加坡贸发局等境外政府的派驻机构广州中信广场35我们的客户具有以下需求：企业品牌形象的提升——有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期，现阶段的发展目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现阶段正是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。企业扩张及办公环境的改善——企业为吸引更多的优秀人才需要改善办公环境，营造良好的工作氛围，以保证较好的工作效率，增强员工对企业的归属感。企业扩张，战略转移——珠三角其他地区企业看中东莞的发展潜力及本项目的综合素质。36重要客户具有发展潜力的中小型企业，如贸易、咨询类行业。核心客户东莞各市镇台商、港商、世界500强知名企业及驻莞办事处机构边缘客户其他区域意向进莞的企业（台湾、香港、珠三角等地）从项目整体功能及未来的运营管理来看，本项目以发展自用型客户为主写字楼目标客户定位37写字楼产品建议写字楼客户关注点研究写字楼产品价值提升建议如何内塑品质……38写字楼产品聚焦点研究：中原二级市场写字楼成交客户与来访客户中原三级市场工商铺部成交客户中原会会员……本报告直接引用中原研究部结果高端写字楼客户所关注的产品关注点类同，尤其是主要面向台商、港商、外企这类客户，其需求产品更趋国际化、高端化和、智能化和复合化。写字楼客户关注点研究39信息来源中原研究中心的监测数据目标客户关注因素分析0102030405060708090豪华大堂物业管理商务中心室内装修网络楼梯电梯外立面空调会议厅中央空调百分比关键词：外立面、大堂、电梯、空调、网络、会议厅40外立面物业管理商务中心大堂装修客户首要关注因素空调电梯客户次要关注因素边缘因素可不考虑因素室内装修走道楼梯电梯厅网络会议室公共卫生信息来源中原研究中心的监测数据高端物业在边缘因素和可不考虑因素上也应该与众不同，于细节处打造真品质。41我们的出发点原则：一切均基于CVA即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们提出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）写字楼产品价值提升建议42对写字楼而言——面积分割直接影响进驻物业公司档次的高低，流动性的大小及该物业后期的管理,因而也明确了目标客群的方向。思考点：单位面积区间的分割是明确目标客户及项目定位的基础。产品形象客户面积建议43内部原则——核心筒通道位置对于企业形象展示面及标识性的提升作用人流动线的便利性柱、梁的排布，避免梁柱对空间使用的影响外部原则——景观资源较佳的位置可分割较大面积的单位视野开阔度较佳的可分割较大面积的单位朝向佳的位置可分割较大面积的单位44ABCD景观面最佳景观面较好、视野开阔度较高企业形象展示面企业形象展示面EFGH186.7平米190.2平米122.2平米120.6平米186.7平米190.2平米122.2平米124.8平米方案一：以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243。6平米45ABCD企业形象展示面企业形象展示面景观面佳景观面较好、视野开阔度较高249.55平米249.55平米402.4平米342.1平米方案二：以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243.6平米46当前市场现状：东莞写字楼单位面积分割以100-250㎡的面积段为主，07年市场单位平均面积为188㎡，其中161-500㎡占55.8%；考虑到本项目为超高层的标杆物业，目标客户为高端客户,非一般小业主,以自住客为主。故本项目写字楼面积建议采用方案二：面积以250--400㎡为主，各单位之间可自由组合；部分高楼层可整层出售或适当增加面积4728－36层台商、港商企业25－27层各机构驻莞办事处16－24层以行业进行分类，初步分三大类：22－24层电子、科技、贸易、物流、信息大型企业19－21层保险、金融、证券、法律大型企业16－18层咨询、装饰等中型企业6－15层，投资客，各大中小型企业。（投资客由本项目统一招租客，租客入租有一定要求）楼层分布建议16－36层以自用客为主，6－15层以投资客为主48每层或每两层设置一个私人管家，为客户及时解决各种问题及需求管家服务建议49电梯厅提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物）增加空间的通透感要点:电梯到达的声音提示设电子公告牌（限首层）分层标识，上下指示清晰背景轻音乐有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点监控系统设置各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌电梯厅建议50公共走道的装修也是影响写字楼档次的重要因素。公共走道建议要点:整体装修设计与大堂装修风格保持一致，保证档次感及商务形象监控系统设置各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌51干净、整洁、档次高的公共卫生间是体现写字楼形象的重要空间要点:外部空间与卡位空间通过前室隔离知名洁具品牌通风设施考虑周到设置感应式自动龙头设置漫画框或背景音乐，不枯燥前室应设干手机、洗手液盒卡位内设厕纸盒、手袋挂钩、搁物架等卫生间建议52建议灯光工程的设计方面最大化表现本项目标杆建筑的特殊性，提升本项目与东莞城区其他高层建筑体的差异化，提升识别性。结合楼顶造型，可运用雷射灯光映射出项目LOGO、名称等增加项目的展示性；增添楼宇电子显示屏；投入使用后，夜景也可成为项目的独有特色，增加项目的展示性，同时亦可通过电子显示屏增收利润。灯光工程楼体灯光是项目在夜晚的盛装53写字楼入口处采用外延式顶棚，结合大堂，显示气派与大度要点：地面、天花、墙面有一定的装饰符号和图案，通过地面和天花图案吸引无意识的人流设置咨询台；醒目位置设水牌入口建议54要点：独特的雕塑和外部广告位广场标识齐备、清晰，可考虑利用项目未来LOGO作地面铺装或小品装饰灯光设计兼顾照明、装饰、城市景观写字楼前广场特色建议绿地广场上树立美观、大方的广告位，既满足了商家的诉求，又确保了写字楼的整体形象55停车场建议关键词：智能进出、每层监控系统设置通风好、流线设计科学每层安装360度旋转云台摄像机根据不同需求的停车客人，准备有月、季、年租泊车位智慧卡，或者随机取定时票停车56写字楼装修建议国际5A标准装修高端商务时尚57其他业态建议住宅业态建议SOHO业态建议会所建议58住宅的客户是这样一群人：台港企业家、CEO、珠宝商人、驻莞大使、名人……59CEO空中官邸功能描述：私人办公空间、空中会客室、休闲娱乐室产品定位60面积建议住宅产品最大地应该具备商务办公、休闲、会客等功能，居住是其次，这才是满足目标客户的最大需求。中原建议本产品面积为：160-180M2可适当增加部分200㎡以上户型61可采取组合式户型，充分考虑住宅的商务会客功能62六星级酒店服务每一位用户都持有一张非接触式IC卡，在大厦内部实现一卡通消费；识别系统可以根据使用权限确定进入的楼层、办公室，还可以在商业区、商务吧进行消费；水电气、电话、物管费都通过该卡结清；方便快捷；对外通过专业网联设备，与英特网高速专线连接，支持专线和光纤到桌面。还有空调系统、送新风系统的运转，全部通过中央电脑自动平衡调配。63视频办公系统可直接通过视频办公系统整栋大楼及对外交流沟通64电梯：电梯内部装修必须到位，建议适当提高轿厢尺寸，体现人性化需求；智能化：完全参照五星级酒店对于智能化配备的要求，以保证项目档次；公共装修：以五星级酒店的档次来进行公共部分的装修；套房装修：邀请著名设计师设计交楼标准，并选用进口国际品牌的用材，提升项目整体档次。产品建议细节体现品质6566其他业态建议住宅业态建议SOHO业态建议会所建议67从整个项目来看，在功能上与其他业态是一种相互依存、价值互补的关系，建议主要补充写字楼商务办公的需求,同时满足部分商务人士的居住需求,从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的HOPSCA；该产品9-12层层高为6米，户型可以创新。建议把该产品定位为当前最顶级、最时尚、最具市场竞争力的宜商宜住的SOLO部落.产品定位68S