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[世纪外滩项目广告思路沟通]中原地产/铸意广告－2007-8－『不可复制的高度』战略目标|形象必须要为项目解决三个问题首先是方向策略的大方向一定要正确，项目定性要精准，未来3－5年的推广都要坚持。其次是价值项目的核心价值是什么？USP核心利益点是什么？这个东西，一定是项目所独有的，不可复制，不可替代的。最后是调性建筑如人，项目应当以怎样的形象和气质出现，才能跟目标客户群心有戚戚，彻底征服他们。而归结到形象的表现上，项目与市场对话最直观的东西，广告语言、视觉语言、行为语言等，一定要符合项目的方向，突出项目的价值。这三个问题，对接我们对于世纪外滩形象思考的三个层面：Part1看山是山，看水是水Part2看山不是山，看水不是水Part3看山还是山，看水还是水Part1：见山是山，见水是水|项目的策略方向|勿庸置疑，世纪外滩先天就具备了成为随州第一盘的卓越气质！唯一定位纯高尚社区唯一同时拥有商业街、会所、水系、主题园林的综合社区唯一拥有退台花园洋房唯一首创入户花园户型唯一规模超过30万方，整体均价超过2500元/平米……在产品的各个层面，项目都具备充分的优势，领袖全城。因此，项目的形象界定很简单，就是要做随州最高端、最大气、最恢宏的生活标杆。但是，形象上如何能够让人们真正认识并且认同我们的价值观？？？纵观随州的房地产发展现状，仍然停留在粗制滥造的时代，尚无在产品舒适性上全面提升和突破的明星项目。而与落后的产品相对应的，则是广告宣传上的假、大、空！一座粗糙的高层建筑，就叫嚣自己是国际豪宅，几栋矫情的洋楼，就宣称舶来了原味欧洲风情……随州的富人其实很可怜！手里拽着大把的银子，却买不到真正的好房子。在这个谎言盛出的年代，不论世纪外滩怎么说自己是顶尖，是高端，是尊贵，客户已经都不太可能会相信。我们最大的问题就是在随州既没有对手，也没有参照物！因为随州尚无一个如此规模宏大的高端项目存在，所以在世纪外滩面世之前，消费者对于房子的所有认知，都容易基于随州市场上的现有项目来进行判断。就如同从未见过钻石的人，常常会把水晶当作钻石，并且认为钻石与水晶的价值等同。当然，跟广州星河湾或者北京星河湾一样，世纪外滩完全可以用产品说话，在展示实景示范区、样板区之后再进行正式推盘和销售。但在此之前，形象阶段的任何一个不小心，都有可能将世纪外滩与随州现有粗制滥造的项目混为一谈，造成项目形象减分。1．广告一定要颠覆，只有颠覆能为我们赢得最大化的市场占位！2．因为随州没有真正意义上的好房子，全面颠覆随州人对于以往居住的所有想象，才能让他们更多地想到我们！3．有颠覆，才有创造！颠覆掉其他的，我们才能成为标尺，一个只属于世纪外滩的高尚生活标准，别人永远无法超越。■策略方向Part2：见山不是山，见水不是水|项目的核心价值|形象高度对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比拟的唯一性的项目来说，如何营造独特的气质与概念，从而将项目拔高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题的关键所在。而形象高度是基于项目的核心价值，项目的价值点那么多，核心价值究竟是什么？世纪外滩仅仅这个名字，就给人无限联想……“外滩”一词，源于上海的黄浦江畔，是国际、现代、奢华、享受、大都市、和上流社会的代名词。关键词：上流阶层对于所有真正的高尚社区，居住其中的大人物一定是其中的灵魂。房子和环境只是载体，都是为人服务的，只有身家、身份、品味都居于大众之上的业主，才是顶级社区的豪门标尺。不论从产品定位还是价格门槛来综合考量，世纪外滩的目标客户群，必然是身份、地位、事业、财富等某一方面处于成功之人。他们以类聚，以群分，甚至有圈内的规则和默契，常人难以窥见。他们向往没有束缚的生活，却也离不开物质，享受生活中的光环和旁人的艳羡目光。他们是小众的，因此他们格外需要认同与不同。他们是小众的，因此他们格外需要认同与不同。他们极其需要被自己的阶层认同，所以“名门”、“世家”，就能网罗一大批富豪。他们也需要跟平民阶层有所不同，所以他们对于“上层”、“名流”，分外的心动。择群而居小众尊享，不与大众为伍，寻找一个只属于跟自己同等分量的人在一起的空间。这也是社会经济发展到一定阶段，富人区逐渐兴起的必然规律。在世界各地，富人区总是一个个传奇，而富人区的生活总是潮流的标准，总是被人们所传颂的。美国，在东海岸有长岛，在中部有比佛利山庄，在西海岸有橘郡和17英里。中国，富人区更多地以江河为原点，在上海有世茂滨江，在广州有星河湾，在杭州有春江花月夜，在武汉有锦绣长江。于是，跟世界所有的富人区一样，世纪外滩，除了在功能上要能够满足他们的居住需要，在心理层面上，也必须成为他们的心灵家园。世纪外滩不仅仅是一个经得起推敲的好房子那么简单，更应该是一个永恒的名流居所，一个住进来就成为名人的随州豪宅群落。从名宅到名门世纪外滩的3个显赫标准1．滨江社区2．精工定制3．名流名门高端|唯一|不可复制随州首屈一指的名流聚所形象定位关键词不可复制、尊贵、纯粹、身份、地位、传奇|世纪外滩|USP随州最大名流生活圈层■核心价值1．而不论从定位、规划、规模、产品、以及对自然资源的绝对占有，世纪外滩的综合素质都是第一，在一定时间内是无法被超越，无可替代的。2．但如果我们的广告只谈房子，当未来有更好房子诞生的时候，世纪外滩注定会被超越。3．只有圈层和精神是无法复制的。只要随州最好的名流雅士都聚集在这里，那么，这群人所形成的独特人文圈层，将成为永远的传奇。形象定位世纪外滩－30万方滨江名流生活圈－30万方，将项目的规模、气势一览无遗既是项目的地理属性，又将景观、稀缺性等元素融入其中，同时，滨江是中国豪宅区的显著特征之一，后期可作为概念元素强调我们的项目，既不是一间房子，也不是一种居住，而是一种生活方式和富人圈层。这个圈层是高端的、纯粹的，是其他项目完全无法相提并论的备选定位世纪外滩－显赫门庭，傲岸家徽－依托项目纯粹名流生活圈的定义，用文字的高度来诠释项目的高端气质突出项目的滨河属性，以及足以传世百年的建筑品质备选定位世纪外滩－名流居所，比肩国际－直接点题，为随州高尚人群量身定做的居住所在比肩国际的视野比肩国际的规模比肩国际的品质比肩国际的生活Part3：见山还是山，见水还是水|项目的形象调性|“一个推销化妆品的广告经理人对自己的手下人说：我们推销的是美丽，而不是化妆品”。我们常常总结，为什么房地产行业那样多行而无效的广告传播，因为他们诉求的只是产品本身，很难引起消费者的共鸣。而我们认为最有效的途径就是——贩卖生活方式。而在我们对于高端项目的操盘经历中，广告确实是可以影响人们的生活方式和行为准则的。给项目形象定性：我们打造的，不是几栋房子，也不是一个社区，而是一个纯粹的名流生活圈其他的项目，吹嘘得再好也仅仅是房子。而世纪外滩所营造的名流生活圈本身，就已经从气质上和概念上，将其他所有的项目都彻底摈弃在身后。在世纪外滩之前，随州从未诞生过真正的名流生活圈！跟世界上所有滨江豪宅区一样，这里的生活，注定成为别人的想象。一举整合数家国内顶级地产服务公司（中原地产、理工大建筑设计院、××园林）打造纯粹上层居所！如此大规模，大手笔，大气魄，方能拥有如此号召力将随州名流“一网打尽”！世纪外滩将为随州的上流阶层创造全新的生活！房子只是钢筋水泥的堆砌，而世纪外滩则是某种高尚的生活方式！名流时尚圈、交际圈、赏玩圈、派对圈商业街、酒店、会所＋游泳池、社区风情园林、空中花园＋超阔客厅＋退台30万方滨江名流生活圈层属性支撑定位、物业管理、服务名流生活准则项目品牌、知名度、理念名流身份代言世纪会以世纪外滩牵头，筹建随州最大的内部名流沙龙，并定期组织会员活动，譬如名车品鉴会、时尚派对、桥牌比赛等。“世纪会”实质上就是世纪外滩的内部客户会。所有的会员活动，均可跟项目推广进度进行有机结合。譬如开盘、促销、老带新等，都可以通过世纪会的号召力，增强客户的参与度。同时，可通过定期向世纪会员DM项目资料，通过他们将项目信息传递到周围人。通过这种形式，旨在增加业主的品牌荣誉感和项目归属感，并形成随州富人圈层内的口碑传播。■形象调性1．为了匹配名流的生活模式，形象上既要充分表现大气豪阔，但又切忌标榜吹嘘。2．多利用创新的推广形式和有质感的表现手法，传递世纪外滩内在的大家气质和人文底蕴。3．以真正的名流生活方式以及名门风范作为创意原点，在未来推广的3－5年内，始终坚持，持续为品牌加分。关于项目广告语的两个方向构想为一个全新的世界揭幕推广语方向一：颠覆性的，大气的，前所未有的，让人无限期待和向往的，未来的可延展空间极大。仅为少数人定制推广语方向二：持续营造项目的气质高度和物理姿态，不是所有人都能够享用的，专署上层的荣耀。■视觉演绎文化、形象引导，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以强势促销配合多种公关互动提高销售率形象期展示期售卖期品牌持续惯性销售广告推进思路形象期展示期售卖期品牌占位形象导入核心卖点品牌品牌推广阶梯二期一期07.6~07.9筹备期07.10~08.1前期蓄客期08.2~08.4公开发售期08.8~08.9一期余货强推/二期储客期09.3~09.12二期持续销售期08.10~08.11二期公开发售期08.12~09.2二期恒温销售期08.5~08.7恒温销售期营销阶段划分品牌占位形象期形象导入展示期核心卖点售卖期07年9月08年2月08年5月30万方滨江名流生活圈……形象广告投放市场一组团开盘二组团发售现场落成实景开放07年11月形象传播主轴媒体线公关线包装线通过媒体线、公关线、包装线有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。推广手段报纸（随州日报、楚天都市报）、夹报、户外、DM、电视飞字、电台、世纪会客户通讯等营销中心包装、新世纪购物中心外展点包装、现场包装、看房通道包装、样板间包装世纪会客户认筹、答谢会、酒会等；现场开放日、样板间开放；名流鉴赏会、音乐会等；入伙仪式；第一阶段07/9——07/10颠覆－城市话题推广目标：完成世纪外滩项目品牌的全面入市，重点传播案名以及形象定位，提升项目的知名度和美誉度。策略方向：破题！进行颠覆性的品牌占位。通过比肩世界的居住眼光和居住精神，将真正的名流生活导入随州。彻底颠覆大众对于高尚生活的想象。用随州前所未有的推广语言，告诉人们——世界级的居住来了！主题构想：•为一个全新的世界揭幕！•世纪外滩即将揭幕，敬请期待！•不是随州的，是世界的！•比肩世界的名流生活圈！•在此之前，随州还没有真正的名流生活！•谁说随州没有富人区？•全面超越，傲领全城！关键点：“案名征集成功落幕，世纪外滩横空出世。”通过活动的延续，将项目的知名度迅速打响。关键点：项目工地围墙包装，形象建立。关键点：户外广告牌出街，借案名亮相之机，全面提升项目知名度。约一个月后，案名深入人心，再推出项目主形象。关键点：新世纪购物广场外展点（以展示性较强的玻璃房搭建）建立，接受客户咨询，引发市民关注，全面揭幕名流高尚生活。关键点：考虑到随州作为中小城市，市民对于话题性的事件关注度较高，建议可对当地知名的电视新闻栏目，或者某项重大活动进行特别冠名。第二阶段07/11——08/1破题－横空出世推广目标：知名度进一步巩固，形象逐渐丰满，名流生活圈开始从概念落地，并深入人心！为开盘热销做好全面铺垫。策略方向：宣传物料逐步到位，营销中心开始展示，现场逐渐开放，世纪会会员大规模招募，为后期销售积累客户资源。系列形象广告投放。通过一系列的展示活动和宣传攻势以及公关活动，营造品牌影响力。主题构想：•见证真正的名流生活！•第一次，随州人居与世界平等对话•名流生活圈之八大标准！•仅为上流圈层定制•一席尊天下关键点：报纸媒体推广全面启动。系列形象报版投放。系列名流生活解读，夹报投放。关键点：营销中心建立，整体包装。沙盘模型、户型模型、宣传物料、现场导视等全面到位，并通过广告提醒消费者到现场登记参观。关键点：世纪会宣布成立，并通过各种渠道，向全城征集会员。参考《万客会》流程。会员征集活动与项目认筹可同步进行。提前交纳诚意金客户可升级为特别VIP会员，届时购房享受优惠。建议前100名世纪会会员可获赠特