关于哈尔滨啤酒在哈尔滨地区的社会调查报告

1哈尔滨啤酒在哈尔滨地区销售情况的社会调查报告2011年4月20——5月9日2摘要：随着多种品牌啤酒进军哈市市场，哈尔滨啤酒面对的的竞争也愈演愈烈，哈尔滨地区作为哈尔滨啤酒的诞生地和最大产销地，其销售情况至关重要。本文通过调查哈尔滨市场上哈啤的销量和消费群体，总结哈尔滨啤酒市场份额虽仍有优势但大幅下降的原因，并为今后的发展提出合理化建议，这对于为哈尔滨啤酒运作哈尔滨市场具有重要的现实意义。本文以哈尔滨啤酒为研究对象，将其与竞争对手雪花啤酒进行深入对比，探索其销售情况的现状并与过去纵向对比，旨在发掘其变化的深层原因，寻找解决问题，发挥优势的方法，从而达到为哈尔滨啤酒的运营与发展提供参考的目的。本文运用统计学、管理学现代企业理论等的相关理论和分析方法，内容主要按照哈尔滨啤酒集团概况、调查数据的收集、数据的收集与分析、得出分析结果并解释、提出建议的过程展开。主要调查结论是：1.哈啤在哈尔滨市场依旧占有着52.29%的绝对优势，但是，市场份额有大幅下滑。2.喜欢哈啤的人主要集中在，男士，31-45岁，高中以上学历者。分析结果是：Abstract:3目录绪论正文一调查对象及其在哈尔滨地区竞争对手介绍1.1哈尔滨啤酒集团概况1.2竞争对手——华润雪花啤酒简介二调查样本概况三数据的收集与分析3.1数据的收集3.2数据的分析与处理3.3分析结果的解释3.3.1哈尔滨啤酒一直能够拥有哈尔滨地区的绝大市场份额的原因3.3.2哈尔滨啤酒市场份额大幅下降的原因四建议4.1稳抓哈尔滨市场，打好阵地战4.2明确市场定位，注重差异化经营4.3扩大市场，实现规模化经营4.4强化服务，让啤酒变得贴心参考文献附录4绪论调查意图：了解哈尔滨啤酒在哈尔滨地区销量情况，与其竞争对手进行对比，分析其所占的市场份额，并对结果进行分析，为哈尔滨啤酒运作哈尔滨市场提供参考。调查背景：啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐渐走出以价格作为竞争主导的初级阶段。调查时间：2011年4月20日—5月9日调查地点：哈尔滨市道外区、南岗区、香坊区等。调查范围：餐饮店、超市等调查方法：抽样、问卷及焦点小组质化访谈相结合的方法。特别说明：由于市场上主要啤酒品牌均覆盖了高、中、低档产品，本次研究主要针对中低档产品，高端产品并未涉及。一调查对象及其在哈尔滨地区竞争对手介绍（一）哈尔滨啤酒集团哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌。哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便5当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤洒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。几年来，大刀阔斧进行技术改造的哈啤人斥巨资引进当今世界上最先进的啤酒生产和检测设备，并率先在国内实行生产管理微机化和生产过程全自动化的生产体系，还严格按照IS09000国际标准建立了从产品设计开发到售后服务，从原材料采购到成品产出的全过程质量管理体系。在加强质量管理的同时，公司更加注重对产品市场的全方位服务体系的建立。近两年，公司逐步导入全新的营销观念以及营销方式，通过市场调研、市场细分、产品定位等一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。（二）竞争对手——华润雪花啤酒1992年香港华润创业有限公司与南非SAB酿酒集团合作，共同组建了华润啤酒（中国）有限公司（CRB），华润创业控股51％。1993年，华润集团合资组建沈阳雪花啤酒公司，正式进军啤酒行业。随后又收购了大连、鞍山等地的啤酒企业。之后，华润啤酒以东北为依托，在华东、中南、西南收购一批当地企业，迅速形成上百万吨的生产能力，短时间内跃居行业第三，打破了啤酒业延续多年的竞争格局。“雪花”啤酒是华润啤酒（中国）有限公司的知名品牌，主要原料是从澳大利亚和加拿大进口的优质大麦芽，目前是华润啤酒（中国）有限公司在全国范围内销售量最大的啤酒品牌，曾被评为中国啤酒五大畅销品牌之一。2001年4月，华润啤酒投资黑龙江，与新三星集团合资成立哈尔滨华润啤酒有限公司，2002年，“雪花”啤酒荣获“中国名牌产品”称号。2003年4月24日，华润啤酒公司主打品牌“雪花”啤酒在哈尔滨上市，成为哈尔滨啤酒的主要竞争对手。6二调查样本本次调查的总样本量为位于哈尔滨市内不同区的餐饮，超市269家及消费者154人其构成如下图图1销量调查样本构成图2消费群体调查样本的基本情况样本构成餐饮类超市类男20岁以下小学及以下女21-30岁初中31-45岁高中45岁以上大专本科及以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%性别年龄文化程度消费者构成情况系列1系列2系列3系列4系列57图3超市类样本规模构成图4餐饮类样本规模构成三数据的收集与分析（一）数据的收集本次调查分为销量调查和消费群体调查，并在调查中渗透哈尔滨啤酒和雪花啤酒的对比，（二）数据的分析表1不同品牌啤酒在不同区域的销量总况哈啤清爽哈啤冰纯哈啤小麦王哈啤特制雪花三星100雪花勇闯天涯雪花原汁麦道外52家仓买2274315041超市类零店营业面积统计（单位：平方米）30及以下31-6061-100100以上餐饮类餐店容客能力统计（单位：人）30及以下31-6061-100100以上8道外75家餐饮401544944691727动力23家仓买331019126881901动力17家餐饮419721020005南岗46家仓买25851174019314551020南岗56家餐饮268983364111770表2雪花哈啤道外区93876738动力区39067950南岗区53135707总计18606203952）消费者情况a不同性别对两种啤酒的不同偏好男女喜欢哈啤64人12人喜欢雪花60人18人表-2b不同年龄段对两种啤酒的不同偏好20岁及以下21-30岁31-45岁45岁以上喜欢哈啤3人34人23人16人喜欢雪花2人35人15人26人表-3c不同文化程度对两种啤酒的不同偏好小学及以下初中高中大专本科及以上9喜欢哈啤8人15人22人15人16人喜欢雪花5人19人31人13人10人表-4（二）数据的分析与处理1、有初步数据，整理可得：销量总表（单位：箱）表-5依上：由于哈尔滨市面上中低档酒几乎被雪花和哈啤垄断，则哈啤的市场份额约为52.29%，雪花约为47.71%。据资料显示，在雪花啤酒进军哈尔滨市场之前，哈啤的市场份额达到70%以上，进军以后也维持在66%左右。所以，我们的调查结论是哈啤在哈尔滨市场依旧占有着52.29%的绝对优势，但是，市场份额有大幅下滑。2、由初步数据，整理可得：男士中大概51.6%的人喜欢喝哈啤，女士中则有大概40%。0%10%20%30%40%50%60%70%20岁以下21-30岁31-45岁45岁以上不同年龄段喜欢哈啤的人所占比例系列110由上我们可以看出，喜欢哈啤的人主要集中在，男士，31-45岁，高中以上学历者。综上，我们可以得出结论：1）哈啤在哈尔滨市场依旧占有着52.29%的绝对优势，但是，市场份额有大幅下滑。2）喜欢哈啤的人主要集中在，男士，31-45岁，高中以上学历者。（三）分析结果的解释1、哈尔滨啤酒一直能够拥有哈尔滨地区的绝大市场份额的原因哈尔滨啤酒历史悠久，文化底蕴丰富，经过多年的不断改良进步，口味更符合大众要求；是哈尔滨地区的本土品牌，品牌忠诚度高，其营销策略也大大抓住了这一点，“岁月流转，情怀依旧”足可显示哈尔滨啤酒在哈尔滨人心中的地位。2、哈尔滨啤酒市场份额大幅下降的原因1）市场定位不明确哈尔滨啤酒的市场定位为：大众消费者，而雪花啤酒的市场定位为20-35岁青年男性。显然哈啤的市场定位较后者不够精准，其营销策略、新产品研发就很难更好的服务于客户。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%小学及以下初中高中大专本科及以上不同文化程度喜欢哈啤的人所占比例系列1112）企业规模相对较小哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒，相对于青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒显然显得规模不够。随着啤酒的原材料——麦芽的价格持续走高，实现规模化经营是赢得市场的重要途径。3）宣传力度不够雪花啤酒自进军哈尔滨市场以来，为减轻市场壁垒，削弱哈尔滨啤酒一直以来在哈尔滨人心目中的地位，采取了铺天盖地的广告策略。在哈尔滨的大型超市，街道，建筑雪花啤酒的广告随处可见，而哈啤的广告却并不多见，巩固哈尔滨人对于哈啤的热忱和忠诚度十分重要。4）在服务方面有很大改善的空间对于厂家与消费者之间没有连接的纽带，消费者的需求，意见和建议无法直接反映到公司管理人员处。五建议首先我们根据调查对哈尔滨啤酒进行swot分析优势：中国最早的啤酒品牌，文化底蕴丰厚；本土品牌，品牌知名度高；口感较受欢迎。劣势：相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低，。机遇：啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐渐走出以价格作为竞争主导的初级阶段。威胁：以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒为首的各大啤酒巨头迅速扩张自己的“地盘”，抢先占领市场，实现区域垄断。则建议如下：（一）稳抓哈尔滨市场，打好阵地战1）制定有着浓郁哈尔滨色彩的包装、广告，在哈尔滨各显眼地带做展台，巨幅标语，打造真正意义上的哈尔滨人的哈尔滨啤酒，增强本土特色和品牌忠诚度。2）增加优惠政策，在保证利润的基础上尽可能压低价格，增强品质，抢夺哈尔滨市场，使之成为哈尔滨啤酒不断扩张的源动力。12（二）明确市场定位，注重差异化经营由调查知，喜欢哈啤的人主要集中在，男士，31-45岁，初中以下或高中以上学历者。那么，相应的哈啤市场定位可以设在31-45岁之间的高学历男士。另外此市场定位的确定一定程度上的避免了与雪花啤酒的竞争。1）目标群体分析：31-45岁的高学历男士大多数生活比较忙碌，事业上达到一定高度，大多数已经成立家庭，注重修养与文化。对策：我们可以在保证低价位大众化的基础上，注重包装的简洁和高品质，也可开发生活便携装和精装，以满足品味的要求，另外对应已婚男人的家庭责任感和温馨感，推出具有这样元素的啤酒包装和广告。2）走差异化路线，减少竞争给企业带来的损失。建立专业化的研究小组，制定与竞争对手差异的营销战略和品牌形象（三）扩大市场，实现规模化经营1）聘请高素质、高能力的战略制定者和营销人员，拓宽市场，加大对广告的投入，提高知名度。2）像海尔学习吃“休克鱼”战略，兼并经营不善但是有潜力创造价值的酒厂，扩大规模，压缩成本，实现规模化经济，抗衡啤酒业“三大巨头”。（四）强化服务，让啤酒变得贴心1）建立统一的投诉热线、投诉中心、意见处理中心，悉心解决客户问题，做出口碑，做出信誉。2）针对不同人群的特征、购买心理、需求层次，打造“量身定制”的啤酒，真正走进消费者心里，做好细节工作。