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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[西湖人居启航计划][滨江晋业西湖区项目价值达成报告][东莞中原事业二部荣誉出品][Dongguan.12.2009]221世纪，一个新的流行词汇：发现一种新的思考哲学：发现哲学3中原认为：没有发现的眼光，就无法寻找到一个事物最真实、最美丽的一面发现哲学：是一种直面世事困惑和挑战的生活美学；发现哲学是保有童心，不断探知生活价值的态度；中原认为：营销的根本即是发现项目的显性价值和隐性价值，进而将各项价值转化为利润发现哲学：对，要学会用发现的眼光看世界，任何事情总是有好的一面；发现是一种习惯；发现哲学42009年岁末：中原地产以经营东莞6年、深耕石龙3载积累近6000批石龙高端客户资源、创造两大品牌豪宅销售奇迹的优势，以最熟悉石龙客户的眼光和最为专业负责的态度，与您共同发现隐藏在滨江晋业西湖项目背后的宏伟价值蓝图5发现·西湖怎样的西湖？西湖面临何种机遇与挑战？162区域机遇与挑战1区域现状分析3总结及启示区域及市场价值分析Chapter17——我们发现，石龙的西湖一直很繁华西湖区新城区老城区石龙镇“一江三埠”整体规划格局老城区：宜商宜住区域特征：接壤石碣镇，早期的石龙文化发源地，居住人口密集，商业环境优越。代表符号：中山路商业街、绿化路商业街、兴龙路商业街、大华广场、早期民居群落等新城区：高端纯居住区域特征：镇政府所在区域，后期规划引导发展，大牌开发商纷纷进入，形成密集式高尚居住群落，但目前商业配套较弱；代表符号：聚龙湾、世纪滨江、佳兆业中央豪门、帝景湾西湖区：商贾旺地，人居氛围弱区域特征：依托莞龙路，形成物流批发基地，聚集服装、电子、五金等各类专业型市场，商务氛围异常浓厚，区域居住人口以外埠经商人士为主，流动性大，居住氛围较弱。代表符号：电子城、服装城、五金城等专业市场群聚，百年商贾旺地繁华的西湖8——我们发现，未来的西湖会更繁华石龙新火车站/轻轨r2线石龙新火车站位于西湖区，占地14万平方米，预算总投资8亿元；车站预设两层，地上一层为为火车站，与广深铁路连接，地下一层为东莞轨道交通R2线起点站；车站与轻轨线路实现无缝接驳，建成后预计年发送旅客1000万人次，相当于每日3万人次，远期设计规模为2000万人次，将成为东莞最大的运输枢纽。两个项目建成后，城区前往石龙仅需12分钟，前往广州仅需20分钟，前往深圳仅需30分钟，另外，车站还专设直通口岸，前往香港也仅需40分钟，届时，一个以石龙西湖为原点的真正意义上的1小时国际都市生活圈将快速形成。新火车站与轻轨站都于今年4月份同时动工，预计将于2010年投入使用，这将极快地拉动石龙经济的发展，尤其对西湖区而言，将成为繁华的又一次升级轻轨、新火车站，双线拉动起始站：石龙轻轨R2线新火车站成长的西湖东莞市委书记刘志庚：新火车站与R2线实现无缝接驳，2011年的西湖将崛起一个集国铁、城轨、公路交通为一体的综合交通枢纽。9新鸿基项目龙城国际中央豪门卓越东江帝景湾本项目佳兆业西湖项目聚豪名轩世纪滨江彩虹湾聚龙湾聚豪华庭——我们发现，西湖的人居发展很慢在售项目1-2年潜在项目2011年后项目西湖区房地产开发项目寥寥无几石龙住宅市场发展特点：新城区：发展迅猛，前期受世纪滨江等成功项目带动，后期在品牌开发商—佳兆业的引领下，区域价值逐渐增强，开发量逐年增多，形成石龙人心目中的高尚住宅密集区；老城区：以商业旧改项目为主，住宅项目供应较少；西湖区：近期仅有聚豪名轩在售，现已基本售罄，后期有本项目及佳兆业西湖项目潜在供应，但总体而言，住宅开发量少，发展速度缓慢。综合对比：新城区住宅开发量远远大于老城区及项目所在西湖区已售项目典型尴尬的西湖10——我们发现，项目是西湖未来两年唯一供应项目2010-2011年，西湖唯一项目建面容积率预计套数预计产品类型预计上市时间佳兆业·中央豪门三期9.6万㎡3.51302套109-117㎡三房/144平米四房2010年年初新恒基·奕翠园46.5万㎡4.3规划未定别墅/大面积三房、四房预计年底动工，2011年上半年上市佳兆业西湖项目27万㎡——未定预计2012年后开发项目建面产品类型供应总量剩余存量销售均价预计销售周期佳兆业·帝景湾15.5万㎡145㎡三房/160-180㎡四房/220-280㎡五房626套234套8500元/平米平均40套/月，预计明年上半年售罄佳兆业·中央豪门二期6.4万㎡47-50㎡公寓/117-132㎡三房569套293套5400元/平米平均45套/月，预计09年上半年售罄龙城国际27万㎡55㎡一房/81-89㎡两房/130-160㎡三房/160-180㎡四房2040套762套4600元/平米平均25套/月，预计还需2-3年销售期卓越东江3.6万㎡81-93㎡两房/129-138平米三房244套151套5100元/平米销售速度较慢，预计1年内售罄在售项目潜在项目尴尬的西湖11西湖—大繁华，少居住如何借势区域崛起，引领住宅开发兴起？•百年商贾旺地，物流批发产品异常发达•新火车站、轻轨站建设，未来潜力无限•住宅市场发展缓慢，近年来开发项目稀少•西湖未来住宅供应不足，本项目唯一性凸显核心问题发现·领悟12time住宅发展水平低沉寂阶段爆发阶段衰老阶段高沉寂阶段：区域商贸价值高，寸土寸金，多开发专业市场或商场为主，住宅开发陷入低迷，客户外流其他区域爆发阶段：随着商贸业的快速发展，以及城市规划重大利好的促进，区域人口逐渐增多，尤其是外来经商人口，致使住房需求膨胀，开发量逐渐增多，市场蜂值凸现，区域客户开始回流衰老阶段：可开发土地供应逐渐减少，区域需求逐渐饱和，住宅开发转入中心旧改区，主要以公寓类产品为主传统商贸区一般以商场及市场的经营为主，土地利用价值很高，多不会用于住宅开发，致使一段时间内住宅开发水平陷入低迷，但由于区域存在支付能力较强的庞大外来经商群体，一旦本区域出现一个高品质地标型居住项目，必将引领区域市场崛起，从沉寂阶段迈入爆发阶段。项目使命：承接历史繁华，以地标级姿态改写西湖人居现状，引领石龙高端居住新时代传统商贸繁华区域住宅发展模型13谁来引领西湖？发现滨江晋业西湖项目价值，是否能够承担使命？2142项目价值挖掘1项目本体分析3总结本体分析及价值挖掘Chapter215东至北至西至南至►西湖一路北、旧村舍►旧商品公寓►东江、江南中路►旧村舍北面望江，自然景观最为丰富，但江南中路及东面西湖一路北有部分噪音影响南面及西面旧式公寓及村屋对项目将产生一定影响项目北面望江、视野开阔，属于绝佳江景资源项目；有较轻微的交通噪音干扰，周边旧建筑影响整体生活环境。项目四至16指标数据占地面积8986.12㎡总建筑面积38864.92㎡容积率3总建筑密度23.99%总绿化率37.43%总户数308套建筑密度≤17%建筑高度96.4米项目规模相对较小，属于精品社区，稀缺感强；园林面积较小，可发挥空间不足，但宜于打造一定主题；建筑高度为96.4米，为东江南岸最高建筑标地。项目经济指标17一房三房两厅一卫三房两厅两卫合计面积659510924111套数1628154297比例44％32％24％100％户型特点：户户观江，家家赏景；三房为主，紧凑空间，方正实用；一房灵活多变，可拆可合；高赠送率，入户花园、飘窗设计主卫衣帽间配置项目整体户型素质较高，局部优化建议详见后篇。项目产品分析18SWOT优势strength劣势weak位处西湖，坐享城市大繁华；北望东江，拥揽一线阔绰江景；仅308席观江上座，非常稀缺；国际都市风格建筑，品位优雅；户型方正实用，赠送率高；本土实力品牌—滨江晋业出品项目规模小，没有社区感；园林面积有限，空间不足临路两侧存在噪音干扰；周边农民房档次很低机会oppartunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势石龙房地产市场需求旺盛；轻轨R2线、石龙新火车站建设；西湖面临腾飞机遇；1-2年内，西湖无项目供应借势市场空白机遇与西湖腾飞机遇，打造西湖标杆性物业，引领西湖住宅市场崛起放大西湖未来国际都市远景，强化区域及项目价值，克服村屋及规模性劣势威胁threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，化解威胁面临新城区楼盘强势竞争；香港大牌开发商新鸿基进驻强调项目在西湖及西湖南岸的唯一性价值；强调本土价值及世纪滨江成功案例以长远目光看西湖SWOT分析总结192项目价值挖掘1项目本体分析3总结本体分析及价值挖掘Chapter220国际都市主义新镇，珠三角半小时大繁华价值一：国际宜居城镇价值二：半小时都市圈价值三：百年商贾繁华关键词：国际化……都市化……便捷化……大繁华……价值挖掘—区域价值21价值挖掘—资源价值一线南岸江景资源，纵揽无界壮阔人生对于石龙，东江不仅仅是休闲的景致，更是精神的图腾和财富的象征，凡显赫者，必居于东江畔；项目座落于东江南岸，资源天赋异禀，可观览一线江景，前后开扬，视野远阔；对比两岸，项目所在西湖南岸观江效果远远优越于新城北岸，所看到的江景更为恢弘壮阔。22东江南岸地标建筑，国际都市生活界面96.4米，南岸第一高度，彰显地标级伟岸气魄；简洁优雅的外立面造型，与温婉的东江相互辉映，荡漾出国际都市生活格调；价值挖掘—建筑价值23户户观江，家家望景方正实用，超高赠送308席，只为少数珍藏显赫生活生态生活舒适生活稀贵生活尊贵稀缺产品，创造多元生活价值！价值挖掘—空间价值24本土实力品牌，专注滨江高尚生活运营【2006，世纪滨江】【2010，滨江豪园】滨江晋业价值挖掘—品牌价值2010，滨江宏图再展25项目—地标级，限量版，实力钜作•区域价值—国际都市主义新镇，珠三角半小时大繁华•资源价值—无遮挡一线开阔江景，坐享壮阔人生•建筑价值—地标级建筑形象，国际级都市界面•空间价值—尊贵稀缺产品，无限生活空间•品牌价值—本土实力巨擎，再献滨江钜作核心解答项目价值总结本项目完全具备西湖地标实力，足于引领西湖住宅市场强势崛起26凭何引领西湖？发现钟情西湖的客户，发现钟情项目的客户！3272典型客户访谈1石龙客户研究3项目客户定位客户研究及定位Chapter328目标客户的真实需求目标客户锁定客户研究了解客户的真实需求，锁定客户核心价值，有效引导客户购买。1、区域成交客户特征2、潜在典型客户研究3、客户分类与价值判断４、核心客户价值梳理29模型来源：美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具。1、明确课题2、原因分析3、方案设计4、潜在问题分析5,作出结论行动成果设定目的设定目标创造方案比较选择预防风险明确为什么选择方案目的要达到的具体标准根据目的、目标创造方案根据目标比较各备选方案预测所选方案的风险并改善分析方法：KT决策法30第一步：石龙成交客户特征分析数据说明：•总客户样本为1126批，其中帝景湾398批，中央豪门728批；龙城国际数据采用现场销售访谈方式获取调查概况：主要针对大石龙片区中原代理楼盘—佳兆业·帝景湾、佳兆业中原豪门及龙城国际三大在售住宅项目成交客户进行针对性分析。（备注：卓越东江由于成交套数较少，客户样本不具代表性，故在此不作分析）调研方法：•此次调研主要是针对石龙片区在售楼盘的已成交客户进行的，客户资料整理是由现场中原业务员协作完成，客户交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。31居住区域11%19%32%15%8%5%7%3%0%5%10%15%20%25%30%35%西湖区新城区老城区茶山石排石碣其他镇区港台工作职业39%10%21%15%8%5%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%私营企业主政府公务员个体工商户企事业中高层管理者事业单位白领工厂高级技术人员其他中原石龙代理项目客户调查统计——佳兆业·帝景湾家庭结构17%26%39%18%0%0%5%10%15