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PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建[卷首语]2010年，上实集团战略并购爱达·滨江国际社区－哈尔滨百万级城市地王项目启动，此举注定了以浓墨重彩方式开创哈市新奢华人居新纪元．同时也实现上实（原爱达）滨江国际社区从优秀到卓越的完美升级．成熟都心360度生活圈＋滨江自然气质＋百万级规模＋大体量互动立体景观园林＋上实集团品牌影响力共同构筑哈市城市地王－百万级新都市主义生活城．开启上实·滨江国际社区“我动，全局皆动”的新都市豪宅奢华生活图腾！上实·滨江国际社区2010年销售面临四大问题：NO.1如何实现短期内品牌移植提升，从爱建至上实，从优秀到卓越的升级？NO.２如何完成１年１８亿销售目标，前所未有的超越，创写哈尔滨楼市神话？NO.３如何兼顾去化速度与溢价关系，在保证去化速度的前提下，实现利润最大化？NO.４如何扩大优势，弱化不利因素，合理销控，实现去化均好性？——本次营销提案致力解决以上四大问题——PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建[前言-话说中原]{同一个世界,同一个梦想}长春中原六年团队建设之旅,煅造了大量成熟的营销团队,创造无数骄人战绩.先后服务过万科、保利、益田、万达、华业等众多发展商.成功操作的豪宅项目有:万科潭溪别墅(08年至今)&万科小东沟项目\保利罗兰香谷(别墅+洋房,08年至今)&保利远达大街项目\华业玫瑰谷(别墅+洋房,07-09年)\长影世纪村(城市中心高层豪宅,04-07年)等;长春中原公司简介长春中原公司简介PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建[前言-话说中原]{哈尔滨由办事处向分行的转身}2006年,万达集团哈尔滨市场研究;2007年,上实集团收购爱建项目风险评估报告;2008-2009年,由经纬360度商业项目进入哈尔滨市场,成立哈尔滨长春中原办事处,开始建立哈尔滨市场动态数据库;2009年,上海保利哈尔滨拿地项目可行性研究;2010年,欲成立哈尔滨事业部,短期内筹建哈尔滨中原分行(分公司);PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群|识局谋变，明晰SWOT|量化分析，冲刺18亿]……PARTB棋弈[雷霆之势，争锋战略|策略节点，精准打击|史上最豪，奇兵战术]……PARTc落子[刀锋精英团队|近期筹备计划|豪宅体验式营销|豪宅渠道营销]……PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群|识局谋变，明晰自我|量化分析，冲刺12亿]……PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]回顾：激越09，理性溯源总述｜2009年哈市量价齐升，一去08金融海啸颓废，回归07年楼市巅峰，归其原因有以下几点：［政策］政府货币宽松政策推动楼市发展（二套房贷优惠、契税减半、首付比例放宽）［投资］风险评估，房地产投资成为热点，尤其是下半年股市3000点震荡，股市资金陆续进入房地产市场；［供应］08年受金融海啸影响，各开发商开发计划保守，开工面积大幅下挫，09年市场出现供应缺口；［需求］经济环境与政策双管齐下，刚性需求集中爆发，成交量比上年大涨44%，投资需求激活，升级置业需求入市；［土地］楼价带动地价，城市热点供应区域土地价格迅速飙升，达到全市三甲之列，继而推高区域及城中央销售价格；［心理］热销引发羊群效应，买涨心态直接推高成交量与价格，政策导向明显，12月政策末班车成交72万平方米；附件：2009年哈尔滨楼市总结ＷＯＲＤ稿09年哈市回顾PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]展望：预测2010，风云变幻总述｜预计2010年局部价格迅速上扬，下半年会受供应关系影响，会出现局部震荡性回落：［政策］从保增长到求稳定，中国经济将在大经济复苏缓慢的环境中保持前进，固定资产投资仍然是增长的有利保证；［投资］受09年房价上涨因素影响，其他投资领域资金将扩大进入房地产领域，投机需求开始显现，局部价格登顶回调；［供应］供应持续扩大，供应量将超过历史最高水平，受供应影响，全市各区域价格差异进一步扩大；［需求］刚性需求仍然是市场主力，升级置业大量进入市场，投资投机需求活跃；［土地］土地出让面积将进一步扩大，且会延续当前城市扩张的主题，继续于城市边缘区加大供应力度；［心理］07-08年积压的刚性需求在报复性复苏后，购买心理将趋于稳定平和。预判：１、供应量集中于4-10月之间，当前市场蓄势待发的将在4月集中上市，抢占先机；２、供应量加大扩大需求产品的可替代性，客群成交情况决定于产品和价格。３、如果供需关系呈现供大于求，价格可能波动较小，去化量直接受到重大影响；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]［哈市09年豪宅市场概述］－－销售单价9000及以上或总价超过135万－－各类豪宅产品去化情况供应量（单位：套）成交量（单位：套）成交均价(元/㎡)去化率（%）别墅类09年市场732364673140%高层类09年市场1900011405900060%合计—1973211769————PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]［道里区09年豪宅市场概述］项目名称供应量（单位：套）成交量（单位：套）成交均价(元/㎡)去化率（%）后续供应量（单位：套）哈公馆453710098.7882%8观江国际6363869183.1460%250壹江南1548614398.1456%68合计83550910578.3955.7%326［整体评述］:从整体销售情况来看，观江豪宅整体去化情况尚可，对于个别项目来讲，2009一年的销售面积已经超越了其以往销售的总和，区域内产品比较单一，面积段无明显滞销，区域整体均价超过了10000元/平，在2009年平销的情况下，区域豪宅总销售面积约11万平方米。辅助以良好的销售团队和营销手法，则可达成本案2010年所制定的销售任务。直接竞品哈公馆直接竞品观江国际直接竞品壹江南PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]客群属性列表相关项目备注说明市场容量09年哈尔滨高端置业约11,796套，2010年预计约为12,385套；根据０９年豪宅销售套数，每年按照５％的增长量预估；客群构成当地置业８０％，异地置业２０％；异地置业主要来自大庆、齐齐哈尔、鸡西、鹤岗等；传播渠道主要以人际传播为主，盛行口口相传；老带新式消费模式效果明显；需求排序NO.1地段：二环内，占有城市资源；NO.2滨江：邻江或观江，占有自然资源；NO.3品牌：忠诚度，强化身份、圈层、荣耀；NO.4规模：城市运营的影响力，保值与增值；NO.5建筑形式：城市中心高层，高层才是豪宅；NO.6科技：以壹江南为代表，产品附加值；NO.7园林景观：没有被重视起来的差异优势资源；NO.8服务：缺少意识与引导，缺乏对比性体验；NO.9户型与朝向：有小幅影响，但不足以影响购买决策；已有资源，可扩大利益点的需求：地段＋滨江＋规模＋品牌（已有项目品牌）；可创资源，可提升整体价值的需求：品牌（上实集团）＋园林景观＋服务；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]客户层次客户定位相关说明首置或首改客群城市新贵，上升阶层２５岁及以上，事业刚起步，为啃老族，父母出资，为婚嫁刚性需求买单；３０岁及以上，事业上升阶段，为首置或首改置业，注重身份与圈层，未来还将有居住升级需求；终极置业客群城市领袖，奢享阶层３５岁以上，事业稳定，经济实力强，追求享受，置业目的为再改型终极置业，注重居住舒适度、便捷性与资源占有性；共性描述认同项目地段便捷城市资源与滨江（邻江与观江）自然资源的唯一与稀缺性，注重品牌与身份感，PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]相关情况首置或首改型客户描述年龄主体25-35岁之间身份企业中层或中小型私企老板性格特征年富力强，理性但又富有激情，生活阅历相对较丰富；职业特征自我意识强，对于新鲜事物关注度高，喜欢发掘身边的人际资源；相关爱好相对活跃，喜欢高尔夫、红酒、雪茄、骑马、滑雪及乐于参与圈层群体性活动消费场所张扬的奢华，奢侈品对他而言是一种圈层标签，喜欢往返港澳台购物，当地购物以新世界、松雷百货为主；消费层面法国红酒、古巴大卫杜夫的雪茄、奔驰或宝马类的汽车、伯爵与欧米茄类名表；服饰主要是乔治·阿玛尼、BOSS、杰妮亚、ＣＫ等；客户来源奢侈品圈层（名表＋名车＋会所）、ＥＭＢＡ班、高档消费场所ＶＩＰ、银行与股市大客户、航空ＶＩＰ客户、行业协会、邻近县市灰色收入者等等；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[把控市场，透析客群]相关情况终极置业客户描述年龄主体35-45岁身份行业领袖（如哈药或哈飞中高层管理者）、媒矿相关资源型富人或大中型私企老板；性格特征沉稳、理性、好静、喜欢深刻思考，生活阅历丰富；职业特征善于倾听，有自己判断，不易受外界影响，有果断行动力；相关爱好茶道、钓鱼、高尔夫、品鉴古董与收藏名酒、雪茄；消费场所每年经常有出国的安排，喜欢低调的奢华，对奢侈品消费倾向于某一品牌，当地购物以新世界、松雷、远大百货等为主；消费层面拉斐庄园的红酒、古巴大卫杜夫的雪茄、保时捷、volvo或英菲尼迪类的汽车、江诗丹顿名表与古董饰品；服饰主要是乔治·阿玛尼、BOSS、杰妮亚等；客户来源高尔夫球会会员、在哈世界５００强企业老总、国内大企业区域老总、商会会长、高端场所会员、奢侈品会员、银行卡ＶＩＰ会员、航空ＶＩＰ、鸡西或鹤岗媒矿老板等；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[识局谋变，明晰ＳＯＷＴ]S优势W劣势S1地段，对于城市资源与滨江自然资源便捷占有性；S2品牌，从爱建到上实，从优秀到卓越的价值提升；S3规模，定位城市综合体，城市中心唯一大体量滨江社区；S4稀缺，同区直接竞品都进入尾盘期，后续供应量小；S5认知，项目具有很强的知名度与美誉度；S6人脉，老业主忠诚度强且数量庞大；W1产品规划基本成形，无法加大产品硬件附加值；W2整体车位规划配比数量严重不足；W3在售房源中,不少是二手房属性,面积偏大,整体总价高；W4原有项目库存商业销售难度较大；O机会T威胁O1利用上实集团品牌提升项目附加值；O2提升园林景观附加值，进而提升性价比；O3成熟园区及老业主资源应用；O4营销推广策略提升成交量与销售价格；O5注重尊享服务体验，提升项目豪宅形象，从而实现溢价；T1近１８万平体量的年去化量，结合均价,前所未有；T2异区豪宅项目分流客户；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋局[量化分析，冲刺18亿]［１8亿整体任务分解］任务指向总体量（㎡）去化率％去化量（㎡）总销金额（亿）盛世江南7729785％657026.11浪琴水岸4047595％384513.8soho海上星5319980％425593.8商业1008070％70561.4合计18105185%15376815.11亿根据推货量18万㎡，参照标书最低均价计算，2010年保守销售总额约为15.11亿；{具体中原价格定位及调价策略请参照后文}PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建谋