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瑞安重庆天地项目住宅三期定位及产品设计建议报告谨呈：瑞安房地产开发有限公司2008.11版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司所有，未重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1项目核心竞争力项目swot分析核心竞争力的打造项目整体发展战略基于项目核心竞争力项目整体定位策略物业功能产品定位形象定位客户定位项目整体开发策略物业档次物业形态项目面临的市场环境项目定位报告——思路框架充分了解开发过程及目标•留意开发过程及项目的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌把握市场实态•对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场把握片区状况•在市场调研和熟悉本土实况及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区特点对项目的充分研究透彻•寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一性、用足项目优势、规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目定位方法SWOT分析模型优势（Strength）劣势（Weakness）开发商瑞安集团强大的资金实力和不俗品牌号召力项目自身拥有的规模优势项目“城市新中心”的整体规划优势和区位优势项目地块旁边的变电站对项目有一定负面影响地块个别区域高差过大，对项目规划建设有一定影响机会（Opportunity）威胁（Threats）替代型低密度物业供应量逐步减小，竞争趋缓本区域将形成新的一个城市中心区；项目所在片区交通条件不断改善目前城市中心区的住宅项目供应明显减弱，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会随着重庆天地商务、商业中心的启动，为项目提供产业支撑宏观经济带来的不确定性滨江后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。4本项目竞争力要素分析5123规模大景观优城市区域价值高本项目总占地130余万平米，总建筑面积300万平米，在重庆市场属于超大型城市综合体项目，具有规模开发优势整个项目直接临嘉陵江，本地块间接临江，同时项目内部还将打造湿地公园，具有强势的生态景观资源项目处于重庆地理几何中心，交通逐步优化，项目拥有150万平米公建，具有形成新城市中心的能力4开发企业实力与理念开放企业的的实力和对项目操作的理念，均在重庆市场处于领先定位。本项目核心竞争力——集资源、产品、服务以及生活方式为一体。自然资源价值市场竞争弱市场竞争强附加价值低附加价值高城市资源价值产品价值服务价值生活方式机会市场完全竞争市场相对竞争市场龙湖郦江海棠晓月富力富力恒大华府春森彼岸春森彼岸本案本项目具有城市资源和自然资源价值，同时其精装修高层毫宅产品形成项目的产品价值，商业、商务中心、自身的完善配套和良好的物管将形成项目的服务价值，而项目内部的大面积湿地公园和外部江景构筑项目所独有的生活方式：中央生态居住。6招商江湾城项目本身规模和滨江资源是基础价值。项目打造新的城市中心是项目的竞争价值，是有别于其它高档高层项目的价值点获益价值是项目中央生态居住的生活方式本项目核心价值排序——中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。获益价值竞争价值基础价值生活方式商业（商务）中心滨江资源+产品7项目整体发展战略“城市新中心，国际高档生态住宅区”快速回现期对外“城市新中心”：阐释了项目在主城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值；“国际、高档”：阐释了项目的档次特征和客户群特征；“生态”：阐释了项目外部及内部的景观资源以及项目所倡导的生态生活方式；“住宅”：阐释了项目自身的功能，是以满足居住为主的住宅产品。对内“快速回现期”：根据中原对项目的理解，项目一期为启动期；二期开发处于房地产调整周期中，将会是项目的过渡期；本地块项目三期由于项目自身知名度、成熟度的提高以及项目商业和生态价值的初显，应为快速回现期；四期由于项目的价值凸显，地块优越应为价值拔高期8项目整体发展战略“整盘推广是项目成功的前提和基础”本项目是由开发企业打造的全新商业中心，商业主要为国际化的高档休闲娱乐，而商务主要针对国际国内的总部经济群体，项目定位在全市范围内属首屈一指。同时，本项目还具有国际化、生态性、高端物业以及整体性强等特性。因此，本项目整体竞争力在非常强。中原认为，对于重庆瑞安项目的成功因先总体后局部，整盘的推广是三期项目成功的基础性条件。9项目目标客户群定位——通过项目看客户特征项目名称春森彼岸招商.江湾城棕榈泉国际花园本项目客户特征区域结构70%重庆本地客户，其中30%-40%为龙湖的老业主，30%客户由深圳、香港以及新加坡的外籍华人等组成。80%重庆主城客户，以江北客户居多，20%的客户由郊县和外地客户构成。一期：80%外地客户，20%本地客户三期：50%外地客户，50%本地客户。其中高层豪宅部分的客户，35%来自江北，30%来自外地，5%来自渝中区；另外，有10%的客户是国外华侨，有15%的客户是由老业主介绍来的。项目三期客户面向全市以本地主城区客户为主，外地、外籍客户为辅。年龄结构以30岁—50岁的中青年人为主。以30岁—50岁的中青年人为主。以30—50岁的中青年为主以30—50岁的中青年为主家庭结构三口之家。三口之家的中产阶级。本地客户多为子女已成人但尚处于未婚阶段的中产阶级三口之家。单身、中产阶级以上的两口、三口之家置业目的投资50%，自住50%。其中外地客户以投资为主。投资10%，自住90%。以自住为主，少量投资客户。投资、自住认同价值排序1、龙湖品牌2、地段3、江景1、地段2、江景3、小区景观1、产品品质高，2、生活环境好。1、区域价值增值2、地段3、生活环境10项目整体定位策略产品定位形象定位客户定位项目目标客户群定位——客户特征客群年龄段:25~50岁客群来源:全市，主要是目前工作或居住在渝中区、沙坪坝区的人群客群职业特征:合资及外资企业的高层管理人员、私营企业主、政府官员及部分高级蓝领客群承担总价范围：60-120万主力房型需求：三房为主，辅以两房和四房配套需求：高档的文化、运动休闲场所，及便利的生活配套，看重便捷的交通通路风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同，把住宅作为消费符号彰显其身份景观需求：绿地、主题水景、多品种高档林木、园林个性小品等产品及附加需求：室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计室外：高档运动设施和休闲场所、儿童艺术培养中心、社区医疗诊所其他：安全性及私密性，贴心物管，车位充足备注：通过市场分析结论及问卷分析结果得出的客户基本客户特征，再根据客户访谈结果进行修正。项目整体定位策略产品定位形象定位客户定位项目目标客户群定位客户分类客户特征核心客户客户来源：主城市区客户职业：泛公务员群体、私营业主、合资及外资企业的高层管理人员、政府高级官员、私营企业老板置业目的：二次及以上置业，自主为主置业关键因素：看重区域发展、追求生活品质和便利性重要客户客户来源：其他省城市客户置业目的：投资为主置业关键因素：看好区域发展和项目本身品质和生活便利性偶得客户客户来源：重庆区县客户客户职业：政府高级官员、私营企业主置业目的：三次及以上置业，自住为主，向往城市生活置业关键因素：商业中心区，生活便利BDFACE居住投资顶级财富层次高端中端目标客户12项目整体定位策略产品定位形象定位客户定位功能定位----满足居家功能为主，兼顾投资。“居家类自住型物业为主，兼顾投资属性”根据项目整体规划要求，三期项目面市之时，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。重庆天地有大体量商业和商务，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。项目整体定位策略产品定位形象定位客户定位物业功能物业档次物业形态物业形态定位——普通住宅+公寓+商业高层：点式高层+板式小高层（体量：290000㎡-300000㎡）商业：临街独立商业（根据规划指标设置）（体量10000㎡-11000㎡；会所5000㎡-6000㎡）•居住舒适度：容积率适度；围合式大中庭，可均享中庭园林；项目档次高；（同时在一定程度上通过退线规避道路临街一面住户的噪音及灰尘污染，商业设置为临街独立商业。）•整体开发策略：高层豪宅（高档大户型住宅）作为主力物业形态，高层公寓（小户型产品）作为辅助物业类型。商业控制体量，满足自身需要。公寓（小户型住宅）：（体量90000㎡）物业功能产品定位物业档次物业形态档次定位“高档国际高层社区”招商江湾城瑞安.三期龙湖.春森彼岸高层产品品质单价总价高层产品价格档次品质瑞安.三期龙湖.春森彼岸招商江湾城15物业功能产品定位物业档次物业形态►市场比较法本项目采用项目素质单项比较以及对比因素权重法进行定价分析，本项目住宅的销售价格与商业中心（商圈)的打造密切相关，我们将借鉴重庆市商圈内及商圈边缘物业发展价格情况作为市场参考，对价格走势进行预估。项目价格定位——住宅16物业功能产品定位物业档次物业形态项目价格定位备注：参考项目为的装修为清水，故拟定价格也为不含装修的清水价格；且均参考非江景房价格。17项目及权重本项目龙湖.春森彼岸招商.江湾城总项目参考权重自选权重修正权重评分评分评分ABCDEF得分加权得分加权得分加权得分得分得分区位因素修正区位形象5%15%10%10%9%9.80%908.82858.33858.33大环境6%10%5%10%8%7.80%856.63856.63806.24交通18%5%10%7%10%10.00%909808.00858.5配套6%5%10%8%8%7.40%957.03957.03906.66合计35%35%35%35%35%35.00%31.4829.9929.73个别因素修正开发商品牌10%5%10%10%9%8.80%958.36958.36907.92项目规模6%5%5%5%5%5.20%954.94924.78854.42自然景观7%10%5%10%7%7.80%604.68907.02856.63整体规划10%5%10%5%9%7.80%987.644957.41856.63户型设计14%10%10%10%10%10.80%909.72909.72909.72社区配套6%10%10%5%8%7.80%907.02886.86856.63建筑外观8%10%10%10%7%9.00%908.1928.28857.65物管服务4%10%5%10%10%7.80%957.41957.41907.02合计65%65%65%65%65%65.00%57.87459.8556.62区位和个别因素修正合计100%89.35489.8486.35综合计算栏项目参考权重0.60.4项目实际售价85007500修正后的售价50733104拟定项目售价8177项目价格定位——住宅开发时间商圈发展情况代表项目项目与商圈关系销售价格（元/m2）商圈周边住宅售价（元/m2）2003年观音桥商圈起步，少量商业分布于转盘周边龙湖.枫香庭离当时商圈，处于目前商圈内3200-35002500-28002005年观音桥商圈改造和扩大，商圈逐步形成红鼎国际商圈内55003000-35002007-2008年商圈成熟富力海洋广场商圈边缘，紧邻商圈10000-12000（精装修）6000-7000观音桥商圈内住宅价格发展走势备注：商圈发展2年为一个阶段同时期，商圈内物业与周边住宅差价在700-3000元/m2之间，其中商圈发展初期，在未来商圈内的物业比周边住宅相差700-800元/m2；随着商圈的逐步发展，每阶段平均增长率在60%-65%之间。18项目价格定位——住宅开发时间商圈发展情况代表项目项目与商圈关系销售价格（元/m2）商圈周边住宅售价（元/m2）2001-2002年商圈起步，少量商业分布于转盘周边南国家苑转盘旁，处于目前商圈内2200-25001800-20002004-2005