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1二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司美斯顿项目定位报告3前言：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！4前言品类模型在中原与万科的多年合作基础上双方共同形成了关于客户—土地—产品的三角关系模型：产品土地客户品类客户导向的产品分类方式：【产品分类=客户+土地+产品】5前言品类模型【客户、土地、产品对应：8大品类】产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成典型项目城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）武汉香港路8号G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）成都金色G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）武汉C8-B8成都加州湾城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）水晶城西山庭院郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主杭州良渚深圳东海岸高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源俊园TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源十七英里土地产品客户6报告结构导图类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定7项目界定*项目的土地类别和属性——尝试土地与客户的对应产品土地客户品类8【8大品类土地属性】产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源项目界定——本项目地块属于何种类别？9项目界定——区位*本项目位于长沙市外的望城镇，交通位置上处于二环以外，三环以内。本项目位于河西金星大道和银杉路北延长线银星路（规划建设中）交汇处的东北角。从行政区域归属来看，项目在长沙市外，属于望城县星城镇，南面靠近岳麓区。从规划来看，项目属于长沙市“一带两区、三线四城”建设规划中的高星组团东南缘，处于长望融城的交融地带。从交通位置来看，项目位于二环外，三环以内。本案星城镇岳麓大道金星大道银星路市委市政府岳麓区政府北10项目界定——交通□车行20分钟到达望城县城；□车行8分钟到达市政府；□车行20分钟到达市中心；□车行45分钟到达星沙。三横：北二环线长常高速—岳麓大道—银盆岭大桥—三一大道枫林路—湘江一桥—五一大道三纵：金星大道银杉路（规划中)潇湘大道（规划中）公共交通：903望城汽车站←→高叶塘（距市政府11站，约7公里）*项目周边交通网路较好，三纵三横的交通网络通达顺畅，但目前公共交通不足。北11项目界定——配套目前较好的生活配套基本都在岳麓大道沿线或以南；项目东侧为谷山中学；距项目最近的聚居区为项目北向沿金星大道2站（罐子岭站）的星城镇月亮岛社区，社区内有小学等各种配套，但档次很低。*项目周边生活配套匮乏。银盆岭大桥本案新一佳月亮岛社区三医院☆☆二环市政府岳麓区政府金星大道大道麓岳北12项目界定*项目现状及四至项目地块技术指标：占地：15万m2容积率：2.0总开发面积：约30万m2项目四至：项目以东：古山中学、部分民房项目以南：长沙玫瑰园项目以西：金星大道、双盈卧龙湾等项目以北：未开发地快、部分山体项目地块简况：山地项目，高差分明；除金星大道外，其他道路还未开发；红线内住宅已拆迁，土地未平整。13项目界定*项目地块小结：项目在长沙市外，望城县境内；项目周边道路基础建设好，但公共交通不足；项目周边以农业用地和山地为主，生活配套匮乏；项目地块为高差20米左右的山地。14项目界定*长沙市住宅品类分布图以基础设施建设水平、客户心理认知为参考，左图为长沙的城市/城郊/郊区产品系列分布图。其中沿红线内外侧分布的项目为城郊系列，城郊系列带以内为城市系列，以外则为郊区系列。红线边界划分：北：岳麓大道——金星大道——含光路——浏阳河东：浏阳河——古曲路——劳动东路南：劳动东路——南二环——韶山南路——杉木冲路——新姚路——南二环西：南二环——后湖路——麓山路——枫林路——西二环——岳麓大道本案北15产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源项目界定*从土地属性初判，本项目地块有条件做T1、T2、TOP2产品16产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值评价郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格大社区搞配套项目规模一般在50万平方米以上，对配套设施的要求高。╳T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲土地属性与产品价值都基本符合√高档TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源占有稀缺资源项目并不占据稀缺景观资源╳项目界定*从产品核心价值研判，本项目地块适合做以舒适居住为价值的T2类郊区住宅产品。17项目界定本项目处在一个什么样的板块中？18项目界定*项目所处高星组团的规划定位突显该板块的宜居价值。含浦组团暮云组团捞霞组团高星组团范围东起湘江，西至乌山，北抵沩水河、八曲河，南括长常高速公路（以黄金乡及星城镇行政区划界线为界），包括高塘岭镇和星城镇，总用地面积约203.5平方公里，其中规划城市建设用地16平方公里，城市人口规模14万人，是长望融城的核心区域。高星组团规划定位于居住、旅游、度假、休闲综合组团。片区组团功能定位的确定，为把项目打造成高尚人居社区提供了依据。19项目界定*项目所处的星城镇定位为生态型田园城镇，自然人文景观丰富。1998年星城镇被纳入国家计委生态集镇建设试点镇按照长沙市总体规划（2001—2020）星城镇镇内基础设施完善，定位为高起点、高标准的生态型田园城镇。星城镇自然、人文景观丰富谷山——明代穗王的隐居地，海拔362.3米，连绵数十里，原始生态植物保护完整，树木葱笼，环境雅致。北津城——省重点文物保护单位，位于镇南端，据考查始建于西汉初期，距今已两千多年，是研究西汉时期的重要资料。戴公庙——建于唐代，是著名的道教庙宇，常年香火不断。月亮岛——待开发的国际旅游度假中心,横卧于湘江中，岛上芳草如茵，风景十分秀美，极具开发价值。（资料来源：望城县公众信息网）本案市政府生态景观规划本案北20项目界定*本项目在全市房产板块中属于市府金星板块。根据大长沙“东拓、西进、南融、北上”的发展趋势和各区域房地产发展的特征，长沙房地产市场逐渐形成了以市中心板块为核心的七大地产板块格局。北城板块麓南板块市府金星板块东城板块南城板块金鹰星沙板块中心板块21项目界定*市府金星板块的宜居资源在同等半径区域内具有相对优势，该板块有条件成为最宜居的高尚生活区。板块宜居指数绿化/景观空气质量交通配套人口密度流动人口比重中心板块★★★★东城板块★★☆★★☆北城板块★★★☆☆☆☆★金鹰星沙板块★★★☆☆☆★南城板块★★★☆☆☆★★☆市府金星板块★★★★☆★★☆☆★☆麓南板块★★★★★★★★通常评价宜居性的主要标准包括政治文明度、经济富裕度、环境优美度评价指标体系，而在进行体量不大的城市中板块间宜居性比较时，前二者基本趋同。22项目界定项目所处板块小结：该板块具有很高的宜居价值；配套匮乏,公共交通不便利难以成为第一居所；∴该板块有条件成为长沙最宜居的高尚生活区（第二居所）。23项目界定作为以舒适居住为核心价值的T2类郊区住宅产品，如何在市场中脱颖而出？24类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定25从三个方面去分析项目面临的市场竞争1.宏观政策分析2.整体市场竞争态势；3.片区市场竞争态势；4.同类型项目发展模式分析。261.市场宏观政策分析27十一”前，央行和银监会联合下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。《通知》明确规定，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。今年央行已经连续五次加息，5年期以上贷款的最新基准利率为7.83%。在房贷新政策出台之前，购房者申请房贷可在此基础上执行15%的下浮。也就是说，如果执行房贷新政策，那么第一套房可以享受6.655%的优惠利率；而第二套房的购买者，就可能必须付出8.613%的高利率。央行新政发布（2007年9月27日）28个人住房贷款新政前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再