中国联通直复营销世界风推广项目直复营销OFFER设计执

Copyright©2004AccentureAllRightsReserved.Accenture,itslogo,andAccentureHighperformanceDeliveredaretrademarksofAccenture.中国联通直复营销世界风推广项目直复营销OFFER设计执行与直复营销绩效分析（教材六）2004年9月27日中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.2课程总述•本课程将说明Offer匹配的方法论，以及此项目针对目标客户所制定的Offer方案。报告将说明如何将之前的客户分析报告的结果，结合对参考国内外同业，竞争对手的套餐，配合为了解客户购买倾向所进行的FocusGroup,为目标客户群量身定做/匹配的一个适当的Offer。•在此要强调在本次项目的客户分析中，话费结构的分析是了解客户需求的主要输入。而FocusGroup的反馈,则是了解客户购买倾向(如手机的偏好等)的主要输入。在话费结构的分析中(通过数据库的数据分析)，考虑的方面包括了客户群和ARPU值，Offer选择,话费结构和话务分布的分析。而购买倾向方面的分析(通过FocusGroup)则主要考虑了客户对号码的依赖，购机方案(两倍预存或一倍预存等)，话费套餐(单向，整体打包等)，手机，应用，供货方式，付款方式等的偏好。两者的结合是设计Offer和脚本时的重要依据。中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.3Offer的定义Offer产品组合客户体验服务计划价格售前售中交付付款售后管理你想让他获得怎样的体验?他适合你的哪些产品?为他应提供什么样的服务?希望获得多少经济回报?目标客户群价值取向哪些客户是你要获取和保留的?你要从中表达怎样的取向?在未进行详细的讨论时，首先必须说明Offer的定义。Offer,其包含从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合,价格,服务计划和从售前到售后的客户体验.而我们原有的”套餐”和市场方案等概念仅是offer的组成部分,还需要配合上:针对哪些客户,希望其获得怎样的体验并从中表达企业怎样的价值取向,才能构成完整的offer.中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.4目录•Offer匹配方法论•试点项目案例分析•理解营销战役目标客户群•收集offer的创意•设计offer的评估模型•Offer的确定中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.5•综合联通offer设计的经验,建立offer评估的”权重记分”模型.①理解营销战役目标客户群②收集offer的创意③设计offer的评估模型⑤营销战役的Offer的审批•“头脑风暴”来汇集各方的offer创意•分析创意•形成offer待评选清单•开会评估和审批•确定保障offer只通过直复营销渠道交付的原则第一步第二步第三步第四步Offer匹配的方法论④评估并过滤offer•根据权重打分的模型,结合外部客户的focusgroup,与内部会谈对offer进行评估和选择•根据上阶段的客户分析,理解目标客户群的消费习惯和价值取向•分析在网客户的数据针对直复营销,优化并调整的工作环节.这些环节的操作与联通原有的工作方式有所不同.Offer的匹配是从理解在前一阶段中确定的目标客户群开始,然后尽可能多的收集成熟完整的offer清单,同时设计或调整offer的评估模型,再使用该评估模型从offer的清单中选择与目标客户群相匹配的offer,最后通过相关部门领导的审批,从而最终确定直复营销战役中使用的offer.中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.6①理解营销战役目标客户群通过客户数据分析,对目标客户群的行为习惯加深了理解,对offer的主要组成部分都有直接的支持作用.248.30223.64227.89265.34281.99279.55281.81270.7620021022023024025026027028029016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5505,00010,00015,00020,00025,00030,00016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55确定目标客户群目标客户群产品/服务价值取向价格结构客户体验作为确定产品/服务和价格结构的关键输入0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55123??计划东信捆绑方案购机送话费方案联通最低消费赠机使用率*年龄目标客户作为确定客户体验的关键输入联通在不同的历史时期,将依据不同的价值取向的权重来调整offer1001151301451601751232030405030323436384042203040500123234567248.30223.64227.89265.34281.99279.55281.81270.7620021022023024025026027028029016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5505,00010,00015,00020,00025,00030,00016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55确定目标客户群目标客户群产品/服务价值取向价格结构客户体验目标客户群产品/服务价值取向价格结构客户体验作为确定产品/服务和价格结构的关键输入0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55123??计划东信捆绑方案购机送话费方案联通最低消费赠机使用率*年龄目标客户作为确定客户体验的关键输入0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55123??计划东信捆绑方案购机送话费方案联通最低消费赠机使用率*年龄目标客户作为确定客户体验的关键输入联通在不同的历史时期,将依据不同的价值取向的权重来调整offer1001151301451601751232030405030323436384042203040500123234567100115130145160175123203040503032343638404220304050012323456710011513014516017510011513014516017512312320304050203040503032343638404230323436384042203040502030405001230123234567234567中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.7其他省市②收集offer的创意国外同行联通内部竞争对手目标客户群产品/服务价值取向价格结构客户体验已有创意的启发新的创意月费方式占主流,以稳定收入并固定客户的用量捆绑多种服务,以满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向终端设备和电信服务的捆绑,以固定市场分额,近期竞争对手的1元购机方案对联通形成很大的威胁,甚至将直接影响本次直复营销的效果.确定待选offer的产品/服务,价格结构和客户体验表达联通近期的价值取向创意收集不仅意味着要尽量多的收集国外,国内同行的,其它省市和内部的已有的offer信息,还可以动员业务骨干针对当前的需求和条件,通过“头脑风暴”(brainstorming)的方式总结出新的创意.Offer1Offer2Offer3Offer4…….中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.8③设计offer的评估模型offer评估模型成本因素(25%)XXXXXXXX平均分竞争因素(25%)XXXXXXXX平均分客户需求(25%)XXXX平均分产品组合的协调(15%)XXXX平均分其他策略性因素(10%)XXXX平均分权重得分示例将联通业务骨干的经验转换成易于反复使用的量化工具Offer评估将考虑成本因素,竞争因素等,并给出各评估因素的权重.将各因素的所有子因素打分的平均值乘以该因素的权重,所得平均分与其他因素的平均分相加,既是此offer的最终权重得分.这种方法得出的最终分值,有效的反映了综合平衡的考虑.通过将offer评估的主要因素量化和并设计权重,可以将联通业务骨干的经验固化下来,并有力的支持决策的准确性,并提高决策沟通效果和效率.但该模型在起始阶段由于成本等数据不完备,量化打分机制的不成熟,从市场得到的反馈不全面等因素的影响,其结果的作用很难起到理想的效果.所以还需要借助内部人员的经验和客户的FocusGroup才能得到可信的结果.中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.9④评估并过滤offeroffer评估模型offer1offer2offer3offer4offer5成本因素(25%)XXXX11121XXXX12111平均分1.671.671.671.671.67竞争因素(25%)XXXX42444XXXX42455平均分1.190.851.191.301.30客户需求(25%)XXXX31553平均分1.011.011.011.011.01产品组合的协调(15%)XXXX35333平均分1.001.001.001.001.00其他策略性因素(10%)XXXX12121平均分0.330.670.330.670.33权重得分3.224.314.782.113.59示例通过逐项的打分和评估,最终得到量化分析的结果,并可以匹配出营销战役所使用的offer.中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.10目录•Offer匹配方法论•试点项目案例分析•理解试点目标客户群和客户需求•收集offer的创意•设计offer的评估模型•Offer的确定中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.11试点目标客户群的确定（深圳）深圳联通客户年龄与ARPU值关系分析首先，通过客户分析得出的结论：目标客户是ARPU值高于平均值的36－50岁的人群。248.30223.64227.89265.34281.99279.55281.81270.7620021022023024025026027028029016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5505,00010,00015,00020,00025,00030,00016-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55平均ARPU值是254.70元•通过对深圳最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是254.70元。•30岁以下的客户和55岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。•从年龄结构来看，45岁以下的客户数量庞大。•由于我们确定的目标客户群是高价值客户并且需要比较庞大的数量，所以虽然深圳21岁到35岁的客户数量非常庞大，但是由于这部分客户的价值不高，消费能力不强，于是我们考虑将35岁到50岁的客户列为我们的目标客户。•这样虽然市场规模可能较小，但是从营销效果和ROI的角度讲，应当有更好的效果。中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.12•通过对宁波最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是231元。•30岁以下的客户和50岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。•从年龄结构来看，45岁以