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中国移动客户需求管理项目工作汇报2目录12项目背景和目的项目进展情况3需领导决策事宜3开展“客户需求管理项目”研究的背景和目的随着通信市场竞争环境变化，移动通信和信息服务行业客户消费习惯的变化，我们需要逐步改变过去仅以技术驱动为主的产品开发模式，建立一套以客户需求为导向的管理体系，了解和掌握客户在产品、服务等方面的真实需求，塑造中国移动客户需求细分模型，深化品牌建设，持续开展产品和服务的创新和优化，提升客户价值、提高企业竞争力。4目录21项目进展情况项目背景和目的3需领导决策事宜5一、“客户需求管理项目”的前期工作开展情况▪3月份，经我部门会同研究院对项目进行分析讨论，确立从客户需求细分，客户需求收集、分析、处理等方面入手，先试点后展开，逐步推进开展项目；▪4月-6月份我部门委托广东、江苏公司开展项目试点研究（市通【2008】247号），要求选择试点地市公司进行落地应用实践，具体要求为；–建立客户需求细分模型：对信息通信行业的客户特点进行分析，基于客户的信息消费需求和行为模式，提出中国移动新业务角度的客户细分模型建议，以对三大客户品牌客户的新业务需求进行再细分；–建立需求采集渠道：在主要客户接触点建立需求收集渠道，梳理并总结客户需求采集和挖掘的方法，并在此基础上建立客户需求管理数据库，进行长期、系统的客户需求分析和管理；–客户需求信息的分析管理和应用：在客户细分模型和客户需求收集分析的基础上，建立以客户需求为导向的新业务管理流程体系，开展针对性的产品创新、业务和营销改进工作。▪6月底，广东、江苏两公司完成试点项目第一阶段工作，上报试点情况总结；▪7月份两公司试点结束后，我们召集广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、辽宁、福建、江西等9个公司和数据部、研究院在苏州召开试点成果总结会，听取试点公司成果汇报；6二、江苏公司试点情况（1）江苏公司侧重客户需求的收集和建立可实操的处理流程，在苏州建设客户需求采集网平台，在多渠道多手段汇集客户需求的同时建立和健全客户需求处理流程和机制，形成闭环的管理体系，具体为：1、进行渠道部署：•依托营业厅体验营销平台设置采集点，全市共有220台体验营销平台大部分已加载需求网采集系统；•依托苏州移动门户网站、集团客户直通车网站和手机掌上苏州网站实现互联网部署，设置“客户需求”常规栏目，搜集客户需求和建议；•依托人员渠道，大客户和集团客户经理及C类代维人员写面访表，由后台信息录入人员定期收集并录需求网；•依托10086客服渠道、江苏省公司门户网站等渠道刚刚开发完成上线2、实施客户激励方案：为鼓励客户积极参与需求建议提交活动，营业厅互动需求收集系统将自动提示客户参与抽奖，奖品为话费、日用品、手机等。采用积分机制激励客户通过互联网渠道提交需求建议。3、通过对系统和内部处理流程进行试运营，及时发现问题和总结问题，并将完善工作列入客户需求网二期建设中。7二、江苏公司试点情况（2）▪江苏公司在苏州试点中，建立客户需求网平台，采集客户需求的超过1.7万人次–营业厅渠道：共收集客户需求约1400条，其中有效需求200多条；参与问卷调查的客户超过1.3万人次，平均每天参与客户800人次–网络渠道（移动网站、掌上苏州）：共收集客户需求约800多条；参与问卷调查的客户超过5200人次，通过掌上苏州已收集到各类建议1604条，甄选出的5条优秀建议已经落实–10086渠道:共收集客户需求940条，其中有价值需求达300多条–客户经理回访：共采集纸质问卷达900份8二、广东公司试点情况（1）广东公司在深圳试点中，注重收集客户需求后的数据分析和客户细分模型的建立，从马斯洛需求理论出发，提出了客户需求特征矩阵和细分矩阵，建立了客户品牌和产品的分析模型，并据此在产品优化等方面提出建议，具体为：1.从客户内在和外在需求出发，搭建理论框架；2.将客户分群与品牌和业务结合，形成五阶客户分群模型；3.依据客户需求触点实施多渠道需求采集，确定了人机交互、人人交互、客户反馈以及调研研究四种需求来源途径；4.实施需求分类归属，建立了消费触点活动趋势关联五类信息归类体系5.依据信息归类特点，采取两种需求信息标准化过程完成需求分群分析；6.创新提出客户价值评估模型，实现客户价值和中国移动企业价值的统一；7.初步搭建需求管理平台9二、广东公司试点情况（2）–以“经分系统”数据为来源，根据客户对移动业务消费的各种数据，获取其需求特征，通过分析205个客户消费特征变量，形成客户触点、消费、活动、趋势、行业五类需求信息–以“省钱密笈互动论坛”/“门户网站你问我答”论坛内容为试点需求采集来源，根据客户发表的对移动业务的期望，获取其需求特征，共进行了近400万人次的内容互动，从中获得了大量的需求数据。–以“体验100”、“营销快点吧”、“客户建议单”为需求采集来源，收集需求2000多条，根据客户提出的各种需求进行分类统计，获取其需求特征–以年度开展的多次调研的“市场调研报告”为需求来源，收集获取客户需求特征10▪在前期项目试点中，广东省采取“自上而下”的方式，从建立系统的客户需求模型着手；江苏省采取“自下而上”的方式，从具体客户需求的采集分析应用着手，两个试点省从不同的方面入手开展项目试点，各有特色，均取得了一定的效果；▪两公司试点存在着一些局限性：–广东客户细分模型基于本地一个地市的数据，偏于理论，需要更多、更全面、多地域的数据分析，不断的修订、完善。–江苏是只侧重需求的收集处理，而且只局限在一个地市，需要在全国广泛的建立起满足地市、省、总部的客户需求收集体系，规范收集渠道和流程，细化处理和分析过程。三、试点的局限性下阶段项目实施的具体目标和方向：▪建立中国移动的客户细分模型，建设适应中国移动现有多极管理体制的客户需求管理平台，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以及对传统产业功能替代等方面的需求，并将成果服务于总部数据、客服、营销等部门和各省及地市公司，以客户需求为导向，促进和引导现有产品开发、试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率，保证快速、及时、正确地为客户提供服务，让客户在产品设计、开发、应用以及营销、服务等工作环节中享有“发言权”，将尊重客户需求的理念融入到产品和服务的各环节、成为我们进行产品和服务决策实施的必要条件之一。11四、项目下阶段的目标和方向建立中国移动客户需求细分模型建设需求管理平台并应用提供理论支持印证、优化模型建立中国移动客户需求管理体系▪了解客户需求类型–优化品牌–优化产品–优化渠道–优化营销活动▪收集客户需求▪分析处理客户需求▪建立客户需求资料库，结合BOSS、经分系统进行深度数据挖掘为地市、省、总部三级人员提供客户需求管理的应用需要12五、建立中国移动客户需求细分模型思路建立客户需求细分模型，深入研究客户的需求，是企业强大的秘诀▪世界一流企业如NOKIA、IBM、宝洁等无不以满足客户需求为其企业发展的主要指导方针之一，并为此建立起企业自己的客户需求形成细分模型，把满足不同客户需求作为企业首要目标。以NOKIA为例：了解需求建立需求模型进行客户需求分析满足需求▪根据5方面的问题深入挖掘客户的需求：–生活形态–产品与服务需求–行为与态度–对手机功能的态度–兴趣与日常活动▪根据客户的需求将客户分成时尚追求、新功能追求、家庭等11类人群▪分析各类人群的手机购买驱动因素，包括：–Productivity–Price–Imaging–Music–Design▪产品测试：根据各地市场情形与当时的营销策略选择目标人群进行产品测试▪产品优化：依据测试结果优化产品设计，满足客户需求。13五、建立中国移动客户需求细分模型思路深入挖掘客户需求•采用定性研究的方式•结合心理学的投诉技术•为了与品牌策略结合，除了功能性需求之外，还必须挖掘客户社会认同与心理层次的需求。量化需求规模•采用定量研究的方式•取得具有代表性的样本•判断需求的规模•量化需求的重要性•形成行动策略模型功能•了解中国移动客户细分市场的特性与规模•根据客户的社会认同与心理需求持续优化三大品牌，包括：•品牌内涵•品牌沟通策略•根据客户的功能性需求优化产品与服务，包括：•既有产品优化•新产品开发、测试输入输出建立多维度的客户需求细分模型，结合需求、行为i与人口统计变量14五、建立中国移动客户需求细分模型思路客户细分方法－建立一个多维度客户需求细分模型▪将采用多维度的方式来细分客户群,维度的选择必须全方位的考量,才能得出可操作的细分原则.▪我们将采用：1.对移动业务的需求2.目前移动通信的使用行为3.人口统计变量行为（购买、使用模式）特点（人口统计、自身属性）需求（动机、心理、性格）-需求是产生行为的内部驱动力-需求的不同用以确定价值诉求-和人口自身差异性相关-人口本身特性（年龄、性别、家庭状况）-数据获得操作性强-和心理、性格等相关多维度客户需求细分模型15活力型成功型冷静型温和型家庭型浪漫型领导型亲切型前卫的，时尚的精力充沛，有干劲的有抱负的，勇往直前的高档，成功，领导地位的有品位，尊贵的优越，有智慧的日常生活，重视家庭的舒服，愉悦，和睦的生活美满，容易亲近的有活力，阳光的精力充沛，充满活力的潮流，自由自在的做事专注，不断创新的自信，有条理的井然有序，有智慧的亲切的，温馨的舒服的，柔和的容易亲近，平和，知足的五、建立中国移动客户需求细分模型思路将所有客户依照需求状态区分16基本需求（CategoryEssence）网络覆盖要广泛通话品质有保障差異需求（Discriminators）奋进型领导型掌控型温和型亲切型活力型功能需求社会需求情感需求(内显/外显)短信（学习/股票类）彩铃/彩信移动秘书手机报积极的兴奋、刺激的别人难以企及不断进取的与众不同独特活力四射的时代最前端的积极上进的冒险、挑战的移动秘书国际漫游工作日程提醒139邮箱有领导力的成功的高贵的支配/权威的有谋略的主见/决断的沉稳的有身份地位有品位的12580移动秘书短信/彩信139邮箱头脑冷静的认真明智的专一专注的掌握掌控的专业的深思熟虑的有条理的干练精明的有智慧的网络不间断位置提醒移动秘书漫游服务安静的、可爱的温和的受保护关爱的平静、宁静的安全的温和、温柔的乖巧、善良的内秀的移动秘书个性化铃声短信/彩信/彩铃手机上网容易亲近的合群的负责任的温馨的和睦、和谐的关注家庭的亲和的体贴他人的可信赖的个性化铃声彩铃/彩信/WAP/邮件移动秘书/QQ位置查询时尚、现代活力、朝气自由自在、无拘无束的丰富多彩的引人注目的信息灵通的中心焦点的潮流的有影响力的五、建立中国移动客户需求细分模型思路详细的描述各类客户的需求1780％60％60％40％90％70％市场上，根据客户的需求可区分出六类人群。三大品牌各自有对应的目标人群。图中的百分比是品牌与目标人群需求的适合度。适合度不高的部分，必须调整品牌营销与宣传策略，让品牌更符合目标客户的需求。一般而言，适合度越高满意度与忠诚度也会越高。品牌也因此为企业带来更高价值的客户。五、建立中国移动客户需求细分模型思路需求－品牌配对，了解品牌内涵与用户需求的差异，用以优化品牌18领导型掌控型活力型奋进型亲切型温和型产品A●○产品B●○●渠道A渠道B套餐A套餐B产品A：针对全球通客户的需求掌握良好，尤其是针对领导型的客户。产品B：品牌需求定位不清晰，需要进一步改善。五、建立中国移动客户需求细分模型思路需求匹配分析：找出客户的需求与产品、服务间的差异程度。作为优化产品的依据，进而提供客户他们需要的产品与服务19六、客户需求管理平台建设思路–主要功能模块：需求采集接口、处理分析、应用管理、客户需求数据库、客户需求管理平台与其他系统接口等–需求采集方式：平台支持被动和主动方式的需求采集：–被动采集：客户通过各个采集点提交自己需求建议信息；–主动采集：设计调查问卷选定客户