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北京中广信地产服务机构海德大道项目整体运营思路地产沟通创新服务提报目录高档公寓整体市场态势研判1竞争市场研判2项目运营思路分析3北京高档公寓市场2006年及2007年第一季度，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。萎缩下高档公寓供应稳定2005—2006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比0500100015002000万平方米商品住宅高档公寓2005年2006年萎缩下高档公寓供应稳定2006年全年以及其后的2007年，由于多方面的原因，北京商品住宅新增下降近30%；而2006年的高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。朝阳为王的散点放量050100150200250万平方米朝阳海淀西城崇文宣武东城丰台2005年2006年05—06年北京各区域高档公寓的供应对比朝阳为王的散点放量高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。标杆项目星火燎原项目所在区域均价柏悦府CBD70000昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场亚奥（北四环外）35000新城国际泛CBD（东二环外）35000新城国际泛CBD（东二环外）35000星河湾（二期）朝青（东四环外）31000缘溪堂玉渊潭30000波菲特行政公寓丽都（东四环内）25000标杆项目星火燎原探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。酒店品牌提升公寓价值高级物管高档公寓提升高级酒店公司提升&价格标杆进化酒店品牌提升公寓价值商业+酒店+公寓地段价值＋产品价值＋品牌价值昆仑公寓摩根广场柏悦居动荡格局下的高档化冲动如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么自2006下半年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。动荡格局下的高档化冲动企业项目所在区域均价（元/m2）首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭30000首创集团阳光上东（二期）朝阳区酒仙桥21000华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团裘马都朝阳区三元桥23000万通地产新城国际朝阳区朝外35000宏宇集团星河湾朝阳区朝阳公园31000当代投资当代万国城东城区东直门28000华盈置地燕莎CLASS朝阳区燕莎23000北辰集团碧海方舟朝阳区亚运村22000新荣地产荣尊堡国际俱乐部公寓朝阳区亚奥21000调控中高档需求增势未减尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2007年4月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。调控中高档需求增势未减020406080100120140160万平方米本市居民外省市个人境外人士其他2005年2006年2005—2006年北京高档公寓各购房人群总量对比购房人群发生深刻变化伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10％；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。购房人群深刻变动核心关注点的转移境外人士衡量标准国人自住衡量标准国人投资衡量标准多元美学标准高档公寓强劲需求背后的大势支撑限制别墅开发70/90开发政策土地供应政策人民币升值性流动性强过剩利好限制外籍购房政策不确定性利空挤压高档公寓势必持续走高股市动荡国际分布泛化趋势加速如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年以来，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。万元以上高档公寓销量排行榜排名项目名称销售金额(￥)销售套数销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1泛海国际居住区2991701854640137234.03218002星河湾34262334600613110523.66310003荣尊堡207459063059598790.03210004主语城2508533040520104522.21240005阳光上东156049614042874309.34200006工体3号83319676028237872.58220007华远·裘马都98067879026146698.99210008新城国际86081485015724594.71350009维多利亚花园3456094409815709.522200010Naga上院297247400217822.338000丽都板块认知…丽都商圈的形成丽都假日饭店是北京东部早期少数几个涉外场所之一。因为这里紧邻首都机场，近水楼台先得月，所以这里的客源以国外旅游者和外企人士为主。机场效应对丽都商圈的形成起到至关重要的作用，慢慢地在丽都假日饭店周边形成了以外宾和前卫青年为消费主体的酒吧、咖啡厅、舞厅等休闲娱乐场所。随着改革开放的深入，丽都商圈依仗空港优势和涉外环境，吸引了更多外资企业的入驻。经过10余年的发展，丽都商圈渐渐成熟。丽都板块认知…完善的配套设施交通条件：目前这里的主要交通线共有１３条——酒仙桥路、酒仙桥北路、酒仙桥南路、机场辅路、将台路、红霞路、彩虹路等纵横交错。１０余条公交线路在该区内通过。首都国际机场更是中国惟一拥有两条跑道的４Ｅ级国际机场生活条件：丽都假日饭店与海逸饭店均为四星级，区域周边还有外资和睦家医院、星巴克咖啡馆、万客隆超市、高尔夫球场等。教育设施：北京国际学校、北京德国人学校、北京日本人学校、中科院研究生院、北京经管干部学院、北京青年政治学院等环绕在丽都商圈周边。一流的科研与教育水平正是丽都商圈有别于ＣＢＤ、奥运村以及东直门商圈的显著之处朝青板块关联态势分析我司认为，几乎所有热点板块的诞生，都离不开几个大盘名盘的集中放量，尤其是那些超大型的居住社区，更是需要区域内几个项目同心协力、做热区域。作为老牌涉外商圈的丽都，2007年可凭借酒仙桥危改工程启动及丽都东区建设，实现接近百万的市场供量，从而再次有望成功吸引楼市的聚焦。朝青板块关联态势分析包括由招商地产开发的30万平米的公园1872、深圳华业开发的20万平米的华业玫瑰郡，以及由金隅嘉业开发的8万平米的金隅凤麟洲；13万平米的新华联珊瑚湾、3万平米的万科石佛营项目；11万平米的双建花园；10万平米的金地四惠地块项目；再加上恒世同方与方晟八里庄项目；方晟京棉和银帆西雅图等住宅新盘，朝青区域新开高档住宅数量将超过10个，总规划面积将达到百万平米。老项目后期放量同样可圈可点。2006年该区域热点楼盘星河湾、天鹅湾、A-ZTOWN、合生橄榄季、TIMES等高档地产项目明年将持续放量。据不完全统计，合生橄榄季未上市面积有12万平米，A-ZTOWN有20万平米，TIMES有17万平米，天鹅湾有14万平米，润枫水尚有16万平米，星河湾有36万平米。这些老项目后期开发面积也将超过百万平米。朝青板块关联态势分析作为北京最早最成熟的涉外商圈，丽都商圈聚集了北京四分之一的涉外人群，也是外籍人士最乐于居住的区域，紧邻市内唯一的7000亩湿地森林公园，依托酒仙桥电子城园区的产业基础，先天优势不言而喻；从市政角度来看，酒仙桥危改项目2007年将正式启动，动迁家庭近6000户，涉及居民约两万人，是本市整体动迁规模最大的项目之一。改造后，丽都区域的道路交通、公共和市政配套设施以及人文环境都将得到极大改善。由此，丽都商圈的整体面貌将得到彻底改观，丽都东镇的成熟生活氛围与传统底蕴，将再次被凸显，楼盘价值也会得到重新认识。目前丽都区域内在售项目价格普遍被低估，从而被朝青从价格上反超。但我司判断，随着丽都板块的整体质素提升，该板块正蕴涵着二次崛起的楼市机遇。朝青板块关联态势分析反观朝青板块，尽管价格一直以高速增长，但价值的透支也成为市场隐忧。我司认为认为，朝青板块楼盘价格以火箭般的速度蹿升，离不开星河湾这个助推器。在星河湾进场之前，朝青的住宅价格普遍在6000-7000元左右，随着星河湾高调入市，其高品质支撑起一个相对高的价位。星河湾的价格，也因此成为朝青楼市的风向标，在不到两年的时间内，朝青板块的普通住宅完成了从六七千元均价到过万均价的飞跃。从投资角度来说，缺少产业支撑和文化底蕴的朝青，并没有物业升值的过硬理由；而大量同质产品的集中入市，也使将来的回报面临激烈竞争之虞；朝青板块楼盘的涨价，更多是由楼盘扎堆营销托市带来的。朝青板块关联态势分析丽都能够成为北京最具国际化的居住区，一方面，由于其东北方位“航空经济圈”的区位优势；从国际大都市的发展规律来看，靠近机场的“航空经济圈”往往云集最优质的资本，最良好的居住资源，以及高尚的居住物业。成为外籍人士的最爱，离不开这样的大背景。另一方面，丽都的生态环境，也成为其无可复制的优势资源。朝阳公园、酒仙桥公园、坝河湿地地公园以及将台公园四大公园环绕，成为丽都的杀手锏。同时，随着北京市重点治理工程——坝河治理工程在未来的两年内全部完成，这条河将成为城市景观河道，功能和景观都将上一个新台阶。这样的自然环境在市区内可谓独一无二；而公园和河流形成的小气候，也使位于丽都核心区更多的拥有了不容浪费的宜居环境ww