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07-010地块项目定位报告谨呈：河北计经房地产开发有限公司北京中广信地产服务机构2008.2本次报告解决的关键问题如何做好项目定位及产品线设置从而规避项目风险？如何成功打造项目品牌和企业品牌,实现发展商预期利润？前言市场篇本体篇附件一、项目背景二、城市背景三、房地产市场分析市场篇发展愿景项目概况一、项目背景河北建投集团下属公司，有深厚的投资背景对项目的预期：利润+品牌的复合效应实现回款,释放风险，合理利润品牌与项目共同成长，塑造计经品牌发展愿景项目概况；项目总占地面积约155.97亩预计开工时间：2008年7月份预计施工进度达到预售条件：2008年11月份左右预计进行入市准备时间：2008年9月份左右预计开盘时间：2008年10月-11月之间，根据市场条件确定项目概况城市发展概况项目所在区域概况二、城市背景地理位置和特色城市发展概况石家庄市地处华北平原腹地，是首都的南大门。石家庄正全力打造综合型区域性高新技术产业中心。行政区域和人口6区12县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区，总面积1.58万平方公里，常住人口939.5万，市区面积455.8平方公里,人口231.3万。固定资产投资概况建设项目投资完成866亿元，增长29.7%；房地产开发完成投资131.5亿元，增长8.0%城市规划定位“接轨京津、借势发展，融入国际、开放发展，辐射周边、极化发展”城市空间发展方向“西优东拓南延北跨中疏”宏观经济发展蒸蒸日上，城市定位明晰，发展潜力较大项目所在区域概况功能定位成为能够充分展现石家庄现代化大都市风貌的标志性区域是省会城市总体规划未来发展的主导方向和重点区域财政收入财政收入从04年开始明显增加达到03年的3.2倍。房地产市场06年房地产投资294917万元，占固定资产投资总额的1/4土地供应充足，商品房开发量持续走高综合优势城市副中心，良好的人文环境世纪公园，丁香园和希望绿洲进一步提升了区域居住环境区域地位显著、优势相对明显、是固定资产投资的热点区域宏观政策及市场分析三、房地产市场分析石市房地产板块分析项目区域板块剖析2007年9月27日，人民银行、银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》“70.90”政策2007年03月18日,上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%;二次购房首付比例将提高到40％二次购房房贷利率上浮空间达10%加大对住房保障体系的金融支持保证合理的住房消费，抑制住房投资需求2007年年内六次加息07年07月20日，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点；07年08月22日，一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点07年9月15日，一年期存款基准利率由现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷款基准利率由现行的7.02%提高到7.29%；07年05月19日,一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款准利率上调0.18个百分点；完善住房保障制度、提高经济适用房、廉租房供应比例07年12月21日，再次上调金融机构人民币存贷款基准利率为4.14%，一年期贷款基准利率调整为7.47%；宏观政策及市场分析政策利空、信贷紧缩、市场观望、短期看淡结构渐趋合理，预期转向理性，调控威力或将显现需求层面：刚性需求依然存在，而消费心态转为驻足观望。住宅类消费支出持续走高；首付款比例及贷款利率的提高降低了自用型客户的购买力，有效购买力不足初显端倪。价格层面：从2005年的整体均价2367元/平米窜升至2007年的近4000元/平米，增幅明显，虽然2007年四季度价格增幅有所降低，但整体价格仍处于高位运行的区间。供给层面：2008-2010年供应商品住房用地4.31km2，建设商品住房8.73万套，其中经济适用住房2.37万套建筑面积858万㎡；住房建设用地年均供应80.6hm2，建筑面积210万㎡。2008年规划建设各类住房39044套，建筑面积342.22万平方米。商品住房29100套，建筑面积283万平方米。市场走势不明朗、供应量放大、08年将是石市地产市场竞争较为激烈的一年东北板块板块范围——北二环以北，京广线以东，太平河至滹沱河沿岸概况——是市政规划的高档低密度住宅区，配套设施不完善。板块均价：5500-6000元/平米代表项目：江南新城主力户型：中、大户型产品类型：类别墅—多层板块特征：城市新兴板块和平路板块板块范围——和平路沿线地区概况——规划为高密度住宅区，厂企集中，综合环境较差。板块均价：6500-7000元/平米代表项目：中宏汇景国际、名门华都主力户型：中、小户型产品类型：高层板块特征：城市热点板块东开发区板块板块范围——东二环以东区域概况——生活配套相对滞后，生活区较少，房龄短。随着中央商务区的建设，区域发展潜力巨大。板块均价：4500-5000元/平米代表项目：心海假日、水榭花都主力户型：中、小户型产品类型：高层、小高层板块特征：城市新兴板块东南板块板块范围——“裕华东路—京珠公路—南外环线—建设大街（汇通路）”概况——定位于城市副中心功能，文化底蕴相对深厚。板块均价：6000-6800元/平米代表项目：西美第五大道、国大全城主力户型：大、中、小户型产品类型：高层、小高层板块特征：城市次核心板块内环板块板块范围——“和平路-体育大街-槐安路-中华大街”概况——配套相对完善，大盘云集板块均价：6500-7000元/平米代表项目：金世界（100万）、中基礼遇（60万）主力户型：小、中、大户型产品类型：高层板块特征：城市核心板块石市房地产板块分析桥西板块板块范围——“京广铁路-新华路-外环线”概况——是河北省政治中心和石家庄文化、教育、科技、金融中心。中高档住宅具有一定吸引力，刚性需求比重很大；板块均价：6500-6800元/平米代表项目：春江花月、缔景城主力户型：中、大户型产品类型：高层、小高层板块特征：次核心板块。西北板块板块范围——“新华路-京广铁路-西北环线”概况——房龄较长，配套落后，多以早年建设的经济适用房、单位宿舍；板块均价：4500-5000元/平米代表项目：红人公馆主力户型：中、小户型产品类型：高层板块特征：城市边缘板块板块竞争总结：七大板块各具特点，其中内环板、桥西、东南板块竞争力最强，和平板块和东部开发区板块将逐渐成为投资热点；城市发展方向带动住宅市场新的供应方向，区域间竞争加剧。新增住宅供应总量保持适度增长，产品供应结构发生变化，商品房供应集中在中高档和高档项目。东南板块相对于其他区域属于新城区，入住楼盘多为2000年左右的新建楼盘板块内同质化竞争较为激烈产品创新相对滞后，市场有待于新产品概念的引导区域性客户购房需求得到了较大程度的满足，以首次置业的客户为主项目所在区域板块刨析根据调研的实际情况来看，目前裕华区住宅市场产品种类整体比较齐全，独栋、联排、叠拼、公寓、经济适用房、普通住宅都有出售。2007—2008供应现状：经济适用房——安苑小区：33.43万平米；低密度住宅——观澜逸品、卓达·太阳城、顺驰蓝郡等，共220万平米左右普通住宅——19个项目，共350万平米左右市场供应量充足，竞争激烈，同质竞争尤为明显供给层面：周边项目普通住宅均价一览表5200550049005600650055004500500001000200030004000500060007000国大全城联邦·东方明珠美景东方万隆国际中心西美第五大道新天地自然康城众美凤凰城金马国际在售项目价格分析周边项目绝大多数均价集中在5000—6000元/平米之间典型项目分析国大全城占地面积：365亩建筑面积：43万平方米建筑类型：高层,小高层,多层绿化率:40%容积率:1.96项目位置：裕华区东岗路与东二环交叉口西南角均价：6000元/平米(为目前花园洋房价格)主力户型：三室两厅两卫开盘时间：二期2007-05-01入住时间：一期2007-3-16,二期2009-3-16优势：超大体量的复合型社区，产品种类多，配套较完整，市区唯一的地热温泉生活城典型项目分析西美第五大道占地面积：185亩建筑面积：50万建筑类型：高层绿化率:30%容积率:3项目位置：槐安路与谈固南大街交汇处的东北角均价：毛坯6800元户型面积：51-399平米开盘时间：年后，现在可以办贵宾卡入住时间：北区2008-10-12优势：“新城市复合街区”、“全新城市中心”缺点：绿化率低，建筑密度高，炒作概念超前，具有很大风险典型项目分析东方明珠占地面积：90亩建筑面积：46万平米建筑类型：高层绿化率:30%容积率:4.5项目位置：裕华区翟营大街与塔北路交叉口均价：5500元/平方米户型面积：24—265平米开盘时间：2、3号楼2008-01-06入住时间：1—7号楼2008-9-30优势：首创全国空中四季海滨生态公园区域近期代表项目列表注:以上数据来源于我司的08年1月中下旬调研项目规模（㎡）在售（㎡）类型均价（元/㎡）主力户型面积（㎡）销售率联邦·东方明珠46万26万高层5500三室、四室120-17275％国大全城40万约10万小高、高层6000(洋房))三室、四室130-23090％万隆国际中心12万约6万高层5600一室—三室62-18095％丽日倾城9万未售多层、小高——两室、三室90－138——高远丽都4万未售高层约5000以上三室130-170——阳光36117.617.6万多层、小高4700两室、三室110-15090％摩卡小镇11万约4万多层4700左右三室130-160——嘉实蓝岸11万11万高层、洋房5200三室、四室130-18090％恒泰德钰6.2万6.2高层4680两室、三室106-14895％芝兰明仕16万多多层\高层4700元二室二厅46-180西美第五大道70万未售高层精装6800元二室二厅55-392不足：目前的区域产品力较弱，市场亟待创新性产品。缺乏真正宜居社区。板块价值：城市副中心，次核心板块。建筑形态：涵盖多层、小高层、高层及洋房产品。市场现状：销售态势较好，以自住改善型客户为主；90-140平米左右的户型为畅销户型，超过200平米的户型销售缓慢；价格在5000-6500元/平米之间。本体篇一、项目定位二、地块规划与产品设计整体定位一、项目定位客群定位价格定位整体定位发展目标本体条件市场背景界定项目面临问题确定项目发展战略项目整体定位走势不明朗、短期看淡界定项目面临问题体量较大、规控严格、寻求突破发展目标本体条件市场背景控制风险，追求速度与利润兼顾品牌寻求市场主流层面广泛认同确定项目发展战略把握客群、突破速度、赢得竞争项目整体定位发展目标本体条件市场背景界定项目面临问题确定项目发展战略项目整体定位新城市中心具备影响力的中高档的首席宜居生活示范住区本项目客户群的基本构成客群定位置业目的多样性需求种类较多，需求质量相对较高来自东南板块、内环、和平板快等区域的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力中、小白领地缘性居住客户本项目客户基本构成居住类客户投资类客户外地投资客户东南、内环板块投资客户其他区域投资客户解决首次置业居住问题二次置业改善居住环境保值增值富余资金的安全渠道高性价比本项目目标客户群选择35万以下35~55万55~70万70~85万85~100万100~120万＞120万核心客户群边缘客户群重点客户群产品经济承受能力在35-70万的客户群为主力客群职业及特征收入拆迁户单位团购投资型客户一次置业70年代升级置业对外贸易公司生活爱好者高级蓝领文艺界艺人外地人置业高工家庭传播公司中小私营业主全球通小型时尚业主娱乐行业商铺投资炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层政府管理层企业高管外籍人士政府高管ceo购房目标客户群生态图政府职员定价说明：通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将项目价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。区域及周边竞争对手对比关系市场历年度同比涨幅与环比涨幅定价依据采用五级加权方法测算本项目理论基价预测08年度市场同比涨幅与环比涨幅静态静