中建大明宫项目市场定位报告

中建大明宫项目市场定位报告上海克而瑞信息技术有限公司·西安机构2009-4——规划定位部分2第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分项目建议第六部分其他3项目整体发展规划思路三个主流：规模化企业的核心中建集团作为未来国内一线开发商而言应首先做主流的开发商，以跨越式发展路线来创造市场规模才能跻身于国内一线品牌主流的开发商一个企业要做规模，就要抓住主流的市场，切市场最大的蛋糕，才能实现企业规模化扩张、现金流高速运转主流的市场发展的主流从战略高度把握市场的发展趋势，做全面升级换代的产品，引领发展的主流，完成企业品牌、项目品牌的落地4项目整体发展规划思路——项目价值推导项目价值推导：条件西安市规划要用50年时间实施唐皇城复兴计划：按照历史文化遗产与城市现代文明和谐共生的理念，以“唐文化”为切入点，打造一个涵盖西安各个历史时期的、完整的文化板块。重点发展大明宫和老城区板块，最终使西安成为有鲜明传统地域特色的，以旅游、商贸、居住为主的城市功能区。把古城改造为华夏历史朝圣地和世界上最大的唐文化主题公园城区。西安市市长孙清云再三表示。在《政府工作报告》中他高调提出，“西安将启动‘皇城复兴计划’……这将是考验政府能力的系统工程。”同时，西安市委也首次以白皮书形式对外发布《西安实现国际化、人文化、市场化、生态化战略目标》，重点着墨“皇城复兴”。5案例：纽约中央公园纽约中央公园占地约3.5平方公里。19世纪50年代，美国正经历着类似中国近十几年的城市化进程。大量人口拥入城市，经济优先的发展使城市的绿色公共空间被不断压缩，人们又纷纷在郊区居住，夜晚纽约变成一座空城。为了改善这个局面，1851年纽约州议会通过了《公园法案》，修建纽约中央公园，她不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。成为当今世界最著名的名胜之一。6因此，我们认为本项目总体定位应当满足以下条件，即：必须借势西安市良好经济增长势头和城市扩张步伐；必须把握大明宫城市化进程的脉搏，以促进其发展的姿态，赢得全社会的支持和拥护；必须利用大明宫的发展建设，打造大明宫第一人居高地；必须充分挖掘政府关系的潜力，积极开展科学思维，最大限度的利用好规划指标；必须借中建集团品牌及中建地产全国扩张的良好势头，再创高峰；必须以创品牌为第一发展目标，在紧抓主流市场的基础上大力提升项目的附加价值，继而创造高现金流，最后创造利润；将大明宫国家遗址公园建设成为未来西安的“城市中央公园”，使大明宫遗址区保护改造项目成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征，并成为世界文明古都的重要支撑，进一步优化西安的城市发展格局。曲江管委会在政府报告中指出：7项目整体发展规划思路——规划目标、原则规划目标1、凭借大明宫作为西安城市核心引擎的综合魅力，面向全市市场进行包括区位、理念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集大成之作，并作为打造大明宫魅力的代表，领舞大西安的城市建设飞跃；2、立足全市，实现跨区域营销，紧抓西安主流户型区间，在此基础上进行升级换代的全新项目；3、以示范开发为先导，以体验营销贯穿全案，形成互相支撑又互相促进的跨区域营销之作；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令西安市民瞩目的最佳建筑作品；4、品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现各商业机构的青睐，在政府炒作、品牌联动、媒体资源招商、等各个领域给予创新意义的合作；5、继续贯彻中建集团一贯的高品质风格，刷新大明宫区域的销售记录。8规划原则1、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；2、产品本身要具备一定的领先性，以“快半拍”的领先性思维，来引领整个市场；3、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。总原则：生态性原则：强调设计遵从自然。保证价值最大化产品占有优势景观资源，在尽量保证容积率基本不变的基础下，在不增加造价；不违背市场需求的前提下，提高项目给人的整体品质感，塑造“高品质国际街区”的整体形象。即我们要使主力产品具有高档社区感觉，使整个社区有高档社区的形象，是本项目产品营造的关键；以人为本原则：无论是整体规划、园林建设还是住宅设计都突出以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。以高容积率、低建筑密度、大楼间距、大组团围合、多样性景观的国际化街区；科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高舒适度、高科技含量的景观、安防、及建筑特色。地方性原则：充分利用本地的材料，挖掘本地的特色进行设计。9相宜性原则：建立人与空间，人与水，人与人，植物与水等的亲切、互利、和谐关系。艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺术、景观的艺术、建筑的艺术、细节的艺术。生活方式导向原则：强调对目标客户群生活方式的尊重，创造性的对其潜在需求进行挖掘，从而指导产品设计。风水原则：在整体规划布局中充分考虑中国传统的风水习俗。产品的丰富性原则：观景楼王、主力高层，经济型高层，各档次产品合理排布，形成有效的梯阶，满足不同人群的需求；景观至上原则：小区规划应当兼顾建筑朝向及景观为设计目标，当两者发生不可调和的矛盾时，按极至景观朝向普通景观的原则设计；园林规划：引入“水元素”/参与性特色主题园林；高价值地块：优势景观资源/保证私密性/宽楼距/独立组团/赠送面积；中价值地块：中心景观资源/宽楼距/一梯两户/南北朝向/赠送面积；低价值地块：一梯四户/赠送面积；10项目整体发展规划思路——规划意境本项目将全面提升西安现有的建筑形象，经典的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出西安最具特色的地标性建筑群，这里不仅是一个极富靓丽的建筑合众国，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间，一个以城市级居住中心为核心的国际化、复合型、生活街区、一个同时兼具商业，居住，文化等多种功能为一体的国际街区。规划新颖：布局丰富灵活、有特点。实现项目的低密度、高绿化率及相对的高容积率。为营造一个优美的生活环境而规划，而不是传统的为容积率而规划。户型的舒适度革命：以居住舒适度为指导，通过室内情趣空间、延伸空间的塑造来营造目标客户理想的生活方式，这是本次设计重点中的重点。社区配套的创新：保障目标客户群理想生活方式所需的住客酒店、保姆公寓、桑拿泳池等配套和室外情趣空间、品质空间的创新将成为设计必不可少的组成部分。景观园林示范社区：本社区将成为西安首个上游情趣景观示范社区，景观的特色和细节手法将是项目制胜的关键点。立面特色：沉稳、简约、有贵族气质。11项目整体规划设计建议——规划布局形态北京星河湾大围合规划示意规划布局形态挖掘市场刚性需求、打造项目的稀缺性是规避政策及竞争风险，保证大盘开发的最佳途径。规划的形态以大围合的方式，保留了灵动、韵律、节奏。规划突出了整体性、向心性、均好性，以高层板式为主的住宅建筑顺应地形、变化有序，使多数住户南北朝向，避免了南北行列式的呆板和单调。12院落构图：突破北方常见的兵营式排列布局，用建筑构成之有院落感的大围合社区空间；庭院分级：庭院分级形成空间序列，多层及立体绿化，各级庭院空间的嵌套与衔接重点处理，尽量减少容易出现的消极空间。三维空间：院落构图表现于规划的总平面中是二维的，而作为人们户外活动场所的环境是三维的，因此建筑高度成为极重要的因素；空间尺度：关注院落空间平面尺寸与高度（建筑）之间的比例及与人身尺度间的关系，务必达到空间感良好。空间趋向：使社区空间产生整体方向感，使人在社区空间活动时，会不自主地被驱动，向核心设施及景观区流动项目整体规划设计建议——规划布局形态13项目整体规划设计建议——功能分区及流线组织方案一：控制成本型（均好型社区规划布局）目的：做足3.2容积率，实现最大化土地利用率，整个方案以兵营式排布，产品均好性强，大组团景观尺度能够给每户提供“户户见景”的感觉，高容积率又能很好的控制项目成本。方案二：拉动价值型（创新型社区规划布局）目的：通过西区的社区级景观的塑造，能够与大明宫形成“两园合抱”的景观格局，容易形成很强的市场影响力，对开发商品牌和项目品牌能起到很强的带动作用，容易对中高端和高端客群进行吸纳，同时由于社区级景观的亮点，能够拉动东区整体价格。易居建议采用此方案。14项目整体规划设计建议——物业分布【会所】：会所设置在临太华路主入口处，在销售阶段作为售楼中心来使用，一次性投入。【商业】：临太华路处商业以2-3层为主，独立门面形态；规划路处商业以1层为主，独立门面形态。内街不仅设置商业业态，还可以将运动健身、美容保健、休闲娱乐等会所功能引入，形成一个泛会所区域。【学校及停车场】：在东区铁道边分置，起到一定的隔离作用。15项目整体规划设计建议——交通组织主入口：在太华路设置社区主入口，主入口人车分流，并设置入口广场及景观大道。车辆入口：侧面次入口及规划路设置4个地下停车入口。停车比例：住宅部分1：0.7小区内基本做到人车分流，若有地上停车则主要在项目绿化广场、小区内沿外围住宅的内侧路边，小区内部和中央景观带不设地上停车位。小区尽量利用广场空地和建筑间空地做地下停车场。小区沿侧面道路设多处人行出入口，小区内人行道路尽量采用流线型设计，创造、自然、流畅、曲径通幽的回家感受。人行道应有区分：夜间走、雨天走、雪天走、盲人走。建议小区在太华路设计一个主出入口，方便人行出入。地下停车库出入口设在侧面道路上，将人流和车流截然分开。16第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分项目建议第六部分其他17基础客户调研及深访——业内人士深访分析易居富力城项目总监——卢琨易居研展总监——陶杰易居浐灞项目总监——徐芙蓉上海大华营销总监——郝刚平西安楼市总编——周正军晚报楼市专刊主任——周锐西北设计院设计师——李菲业内认识选取18基础客户调研及深访——业内人士深访分析大明宫未来一定是有价值的，就像纽约中央公园一样成为世界性的名胜。本项目建筑面积近90万方，一定要有属于自己的核心竞争力，将来肯定要跨区域营销，像中新浐灞半岛和富力城一样，必须要立足全市主流客群，给主流客群提供全面升级换代的产品，及高附加值的产品支撑，所以必须在规划、产品、配套、服务、教育、主题、安防等项目发展引擎上下功夫，在产品设计以及销售价格上应该做好权衡和取舍。——陕西易居公司研展总监陶杰19基础客户调研及深访——业内人士深访分析在大明宫区域购房的主要包括：大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户，即区域客户和非区域客户两大类型。两类客户的购房习惯不同，对产品的选择也有区别：区域内客户更加关注产品、面积及价格；非区域客户更加关注环境、交通以及城市配套的问题。区域内客户主要为建材市场商户，因此支付能力相对比较强，而区域外客户的支付能力较弱。依托大明区域的改造，还有部分带有投资性质的外地客户导入。目前的道北现状在老西安人心目中还是具有一定的负面影响。但是随着改造工程的推进，此现象将会得到一定的缓解。20客户深度调研分析——客户选取2009年春季房展会；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫建材市场商户；浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。21客户深度调研分析——客户深度访谈分析A:目标客户对城北的认知情况大部分认为城北脏、乱、差，不是居住的理想场所；居住人群素质不高，治安不好；生活配套不够好，尤其教育配套较为匮乏；近几年发展较快，生活环境和氛围得到了一定的改善；地铁开通后，出行较为方便；行政中心北迁后，区域地位将会得到提升；大明宫工程改造，将建成一个功能完备、环境优美、历史文化特色鲜明的现代城市示范新区。B:目标客户对西安市1—2年的房价分析对西安市未来1—2年房价的看法，被访客户认为虽有波动但涨跌不大的人群占到47%，居于首位；其次是认为持续小幅上涨的客户占到了36%的比例；认为未来2年内西安市房价会跌的人群占到了15%；认为房价快速上涨的客户占到了2%的比例。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上