中新--天津老城厢项目2#地块商业定位建议

2019/9/5天津老城厢项目2#地块商业定位建议中新集团技术管理中心市场研究室2007-7-202019/9/5目录一、老城厢周边市场分析二、老城厢2#地项目特征三、老城厢2#地项目业态定性四、老城厢2#地项目业态定量分析五、其他建议2019/9/5老城厢周边市场分析序号商圈序号商圈1大胡同商圈3南市食品街2东、南马路商圈4和平路商圈南市食品街2019/9/5（一）南市食品街商圈商圈名称南市食品街商圈档次与定位文化旅游、餐饮主要商业构成各类餐饮、旅馆、食品主要业态组合主要是中小餐饮、食品零售业态空置率-----商圈总供应量建筑面积达到3.6万平方米销售价格-----租金-----总结南市食品街商业历史悠久，经营品类以餐饮、食品为主，开业于1985年，曾经作为旅游景点盛行一时。历史上曾是有名的“天津三不管”，所以区域氛围层次较低。现其商业定位档次低，主要服务对象是外地游客，本地居民消费量很少。其经营状况不甚理想。2019/9/5（二）大胡同商圈商圈名称大胡同商圈档次与定位中低档中小商品集散地主要商业构成服装箱包鞋帽类、玩具类、手机、化妆饰品类等批发主要业态组合主要是中小商品的商贸业态空置率-----商圈总供应量建筑面积达到30余万平方米销售价格-----租金-----总结大胡同商业区历史悠久，经营品类丰富，是中国北方地区最大的中小商品集散地之一，商业气氛浓厚，影响力大，其定位杂乱，档次低，但是对聚集重视投资的中小型老板具有很强的意义，大胡同商圈实景2019/9/5（三）东马路、南马路商圈商圈名称东马路、南马路商圈档次与定位东马路中高档、南马路中低档主要商业构成商场百货、娱乐设施、购物超市、快餐饮主要业态组合东马路以时尚青春购物、娱乐和快餐饮类、古玩为主，少量办公；南马路以中低档百货、食品、五金类商品为主空置率10%左右，主要集中在南马路商圈总供应量约合40余万平米销售价格-------租金1-8元/平米*天总结目前东马路地商业（主要是新世界购物广场）由于其准确的市场定位和运作模式，影响力明显较强；南马路的商业状况不佳，无论是市场影响力、业态还是入住率来看，暂时不是很乐观。但是可以肯定的是随着城区的改造，后期商业设施持续供应，两大商圈正在逐渐汇合，其商业规模的影响合力将会逐渐增强东马路商圈2019/9/5（四）和平路商圈商圈名称和平路商圈档次与定位中低档主要商业构成购物中心、大型百货、临街商铺主要业态组合以购物、休闲娱乐、快餐饮为主空置率5%左右商圈总供应量大型商业面积约266000平方米；步行街总长度1200米；临街中小型店铺约120间销售价格均价35000元/平方米租金8-40元/平方米*天总结是传统的天津市属金街；中低端商业影响力很大。有三大主要商业群，万达、劝业场和百货大楼；市场趋于饱和，未来发展潜力不大2019/9/5小结结合天津市整体商业特征，我们定义老城厢商圈为区域核心商圈级别；该商圈周边区域商业特征：供应以百货、中小商品批发、购物中心业态为主，临街商铺、步行街业态为辅；从商品类型上看，主要是以服装、古玩为主，辅以一定比例的餐饮娱乐设施。在餐饮比较聚集的商圈要么距离2#地较远较散，要么以快餐业态为主。在所属直接区域内，餐饮需求量较大，但是相关业态供应较少。可以预见到，到周边居住氛围成熟后，面对偏好餐饮习惯和文化的天津居民，餐饮业需求必然迫切。2019/9/5二、老城厢2#地项目特征2019/9/5项目特征2#地块位于老城厢的中西部，由北面北城街、南面鼓楼西街、西面凤秀路、东面城厢中路围合而成。项目中心地块以鼓楼为核心，2#、3#地块和10#、11#地块分居鼓楼中心两侧，由于鼓楼文化街属于天津市保护建筑，因此在其周边都规划为低密度建筑。2#、3#、10#、11#都以低密度的风情居住区为主，配以城市公园和商业街区，形成以鼓楼为核心的低密度区。基础技术经济指标用地面积27369平米总建筑面积54151.33平米地上总建筑面积32830.37平米地下总建筑面积27111.66平米容积率1.2绿化率24%建筑密度41%2019/9/5项目周围现状：◆2#地块作为鼓楼文化街的一部分，属于老城厢公建配套区，背靠天津崇化中学，东接鼓楼，南面低密度高端社区TOWN中堂，西邻富力城综合高尚社区；◆项目本身及周边商业基础较好，城市功能性较强；但是由于城区改造，商业业态功能不足；◆目前老城区改造进行中，住宅项目工程施工量繁多；◆鼓楼文化街的人流量目前暂时不很乐观2019/9/5项目及周边的前景展望：（1）随着城市扩张进程的发展，城市的中心价值将会自然回归，其土地资源的价值优越性会明显显现。（2）老城厢改造工程完成后，◆鼓楼文化街将作为老城区的发展重点，商业价值将会进一步提升；◆鼓楼文化街四周，高层高尚住宅林立，直接的目标受众消费能力较强；◆城厢中路作为城市南北动脉一部分，北马路作为东西交通动脉，交通便利性会进一步提升，车流、人流可达性好◆临近地铁1、2号线交汇处，客流量将会明显增大（注：1号线已开通运行，2号线计划2010年通车）2019/9/5项目劣势非交通节点，不易于人流聚集步行距离过长，不利于步行商业街整体氛围的营造地块狭长，大型主力店面积难以展开。300米项目周边短期内人气不足（2年后入驻）鼓楼商业经营不善，无法借势2019/9/5三、老城厢2#地项目商业业态定性分析·项目受众人群分析·该区域商业价值初步分析·商圈初步定位·业态定位的定性分析2019/9/5项目目标受众群分析根据天津市对该区域的城市规划，预计该区域的目标受众群体主要分为三大类：◆直接受众（1公里范围内）：该区域内数量庞大的常住人口，该部分人群预计有将近3.5万人。从现阶段周边住户的社会居住要求层次来分析，在天津市场具有很强的购买能力和消费欲望，如富力城、铜锣湾；另外，在2公里以内，有更多的高端住宅的常住人群，如格调春天、金领国际、万通上游国际等社区，都会是我们的目标人群。◆辅助受众：办公于该区域1-2公里范围内的商务人士，该区域的办公配套群庞大，人口数量较多，人群的消费角度具有特殊性；◆争取受众：到此购物、观光、民俗旅游的流动人群，其流量取决于该区域旅游品牌的推广力度和市场反应程度，初步预计，日客流量约2万人次，该部分人群的消费角度也具有特色性。争取受众人群聚集区；辅助受众人群2019/9/5可达人群分析细分人群构成分析----常住人群周边高端居住区的人口规模：海河大道富力城泰达城格调春天社区规模人口规模天津富力城72.4万平米约9800人城上城--上城豪苑百万平米3000余户约9300人金领国际1172户3400人万通上游国际600户1800人TOWN中堂132户（按每户3.5人算）462人天津壹街区1500户4350人中央恋城16万平米约3000人合计约3.2万人注：1.社区规模根据调研数据所得2.按照天津市户均人口数2.9人假设计算2019/9/5细分人群构成分析----常住人群周边高端居住区的消费能力：可达人群分析·根据天津市统计人均日消费支出额，单就该部分人群，保守假设其人均每日消费性支出额60元，其中一半为家庭附近支出，那么仅这部分常驻人口每日就有近3.2万*60/2=960，000元的消费贡献额；节庆、短期假日该数字会更可观。·光顾的频率超级市场大卖场餐饮便利店最高的是超级市场和大卖场其次是餐饮最低的是便利店杂货店2019/9/5可达人群分析消费水平居民每次去大卖场、超级市场的平均花费大多在100－200元之间；餐饮场所平均每次花费人均在60-80元之间；便利杂货店和小商品市场则大多在20－100元之间。购物时间大部分居民日常生活购物大概要花一个小时左右的时间，其中时间在30分钟-1小时之间的要稍多一些。购物半径大多数被访居民认为可以接受的路上交通时间是在30分钟以内，以自行车或公交车为主，推测距离为2-5公里。整体来看，居民最喜欢去的餐饮场所还是以中国特色为主，主要是中餐饭馆、餐厅，其次是中式快餐店。细分人群构成分析----常住人群2019/9/5流动人群主要包括相对流动人群和绝对流动人群两部分相对流动人群指的是在该区域内工作，“日出即到，日落即归”的商务人士、白领人群和下榻酒店的商务人士，也就是前面提到的辅助受众人群。目前该部分人群所占比例很少。根据周边规划商业配套来分析，这部分客群将来会有相当的客流量。但是其效应取决于该区域的商务氛围的预热。按照城市发展经验预计，该区域商务氛围应该不错。可达人群分析细分人群构成分析----流动人群2019/9/5绝对流动人群指的是到此购物、观光、民俗旅游的流动人群。目前初步预计，日客流量约2万人次。逢黄金周长假时，日客流量将近6万人次。而且这部分人群中90%来此是定向消费，消费能力和欲望都不差。可达人群分析细分人群构成分析----流动人群汽车走向行人走向按照，平均每人80-100元的消费水平计算，日常平均每天就有180万元人民币的消费额。逢节假日，数字将会更乐观。2019/9/5区域商业价值初步分析预计，到2010年“周边常住居民”年消费额+“流动人群”年消费额=960，000*365+1800，000*365+500，000*365（假定区域内商务人日均消费额500，000元人民币）=3，260，000元/日*365=11.9亿06年天津市全年实现社会消费品零售总额1356.79亿元！其中，住宿和餐饮业增幅高居各行业之首，实现零售额209.97亿元，比上年增长17.4%（数据来源：2007-1-29《城市快报》发布天津商委统计信息）2019/9/5为了对2＃地块业态进行准确定位与组合，在定性部分将通过对各业态的针对研究，通过对各种业态是否能于本项目进行有效结合的角度考虑，得出最佳的业态规划；最后对所选业态进行正面的论证。现对本地块考虑的业态有：购物中心（包括百货和专卖、零售卖场）专业市场餐饮娱乐休闲天津老成厢2#地块商业定位研究2019/9/5（一）业态研究——关于购物中心的考虑（包括百货和专卖、零售卖场）1百盛商场9Inbase滨江道店17万达商业广场2国际商场10米莱欧男人店18Inbase和平路店3米莱欧吉利店11米莱欧女人店19新世界购物中心4津汇广场12滨江商厦20远东百货5伊势丹13中原百货21滨江金耀广场6伊都锦14劝业场22友谊新都市百货7麦购休闲广场15圣奥商厦23滨江购物中心8友谊新天地16百货大楼24东方商厦目前在老城厢周边邻近的上述四个商圈中的百货、专卖和零售卖场类的业态竞争非常激烈，全市非常有竞争力的购物中心，包括时尚青春定位、中青年需求定位、运动品牌定位等，近乎均集中在核心的六个商圈内。例如：2019/9/5考虑认为：目前全市具有影响力的商场类购物中心共有32家,其中50%以上集中分布在滨江道-和平路商圈，另有东马路、南京路商圈内分布有中高档、高档百货。大型中高端购物中心对既有商业的规模效应、平面展示空间、停车位的要求很高，2#地块很难满足其要求。天津市的百货、卖场类购物中心业态主要集中在城市的核心商圈内。天津市消费者长期以来心目中的核心商圈一直只有南京路-滨江道-和平路商圈，这种观念在短期内较难改变。结合2#地块实际情况考虑，无论从其面积体量还是地形特征来看，均不符合发展百货、卖场类购物中心业态。续（一）业态研究——关于购物中心的考虑（包括百货和专卖、零售卖场）2019/9/5（二）业态研究——关于专业市场的考虑1天津龙门轻纺商厦6文化小城11百脑汇2天津轻纺万象城7美博城12颐高数码广场3古文化街8估衣街13赛博数码广场4古玩城9大胡同商业区14南马路五金城5通庆里10沈阳道古物市场专业市场是指针对特种商品类别的专业经营销售，例如：考虑认为：1.目前天津市现有主要专业市场物业共14个，共计13余万平米，主要分布在大胡同、古文化街、南马路、鼓楼、鞍山西道等商圈。业态主要以古玩、轻纺、小商品、电子数码、五金类为主2.该类业态以突出传统文化定位或以特定产品类别的经营项目的占相当的比例。该类业态的共同特征就是市场定位低端