中新集团重庆项目案例分析研判解决之道

中新集团重庆项目案例分析研判&解决之道二○○六年七月八日易居中国/西部重庆易居一.认知与思考二.立意与定位三.包装与入市认知与发现项目缘起时间：2003-2005年，中华企业之中华新城。定位：中华新城·自由之城。卖点：区域性城市地标，国际化商业空间。时间：2006年2-5月，中新集团进入，换位思考。中新集团，成立于2000年，以房地产投资与开发为主营业务，全力打造产品研发和市场营销为企业的核心竞争力，以研发联动销售进而带动设计、工程、采购、物业管理等整个项目开发体系的良性循环。经过六年发展，中新集团已经发展成为一家拥有11个控股项目公司、6个控股专业公司的房地产集团，形成了集团化管理下全国拓展格局，先后在上海、北京和深圳、天津等地开发了十余个大型房地产项目，目前集团的总开发量近700万平方米。中新集团的事业理念是：倡导建筑成就生活开发商介绍：站在城市高度运营地产中华新城项目，经历了从中华企业到中新集团开发经营管理的过程，都体现出了以城市运营为根本宗旨的基本思想和社会责任。中新集团在发展进程中，西南区域的开拓启动成为2006年集团战略的重要步骤中新已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业。西南开拓进程中,重庆是最重要的首发和核心城市。重庆市场的开拓,是以中华新城项目作为与重庆城市发展共进步并作为建立企业市场核心竞争力的重点项目。项目位置先天优越，地块与奥体中心紧密相连融为一体，出于在1900亩城市最大的体育公园旁建造近80万方体量项目的考虑，奥体中心成为项目主要支撑点；在设计方案时也考虑了在高密度重庆建造属于这座山地城市的区域地标高层建筑群，所以有了220.5米；参考国外及国内一线城市轨道交通予项目互动的优势设计了零换乘概念，将轻轨袁家岗站出入口与项目紧密相连使得出行更加便捷。规划初衷——中华新城雄踞重庆主城区核心区位，位于渝中区、高新区、九龙区三区交汇的黄金眼——紧邻国际一流水准的奥体中心、全国著名的重庆医科大学及其附属医院以院、城市动脉轻轨一号线中华新城站、高新区高科技园区及高新区高尚住宅区项目区位概况项目产品概况整个项目共由高尚住宅、超高层写字楼、国际化五星级酒店、超高层公寓、大型购物中心、大型停车场和大型主题公园共同组成。整个建筑群呈扇形面对奥体中心一字排开的多业态高规格的组合方式。项目大型停车场高尚住宅超高层写字楼＋五星级酒店主题公园大型购物中心超高层服务公寓高尚住宅高尚住宅共由一组跌落式住宅及六栋塔式高层建筑共同组成，其中2栋为22层高的高层，4栋为23层高层，六栋塔楼在售楼处两侧分布，面向中庭2万平方米的主题公园及奥体中心排开。户型面积分布为：一房38～46平方米（套内）、二房82～85平方米（套内）、三房107平方米，户型面积控制比较合理，但是缺少了市场上热销的60～80坪之间超高层写字楼及五星级酒店5７层高达220.5米的超高层，规划由国际化五星级酒店及5A写字楼联合构成，国际化五星级酒店的引入大大提升了整个项目的档次，也为住宅提供了部分商务客层，而定位5A级的写字楼则大量吸纳周边来自石桥铺和二郎高科技园区的科技精英，这又为住宅提供了一定的客户圈层，这些都构成了一个城市主流上品。超高层服务公寓高达3９层，与5７层酒店和写字楼共同形成双塔效应，目前定位为服务性公寓，但最终尚未确定大型购物中心18万方超大型商业综合体，该处的商业地标，汇聚了众多的都市生活时尚元素，聚集了众多品牌商家的入住，如世界500强之列的沃尔玛、百安居，一些品牌专营店等。主题公园2万平方米超大欧洲主题公园，成就一块城市中心区域的富有生态、景观资源的市心自然天地大型停车场2253个充裕停车位，全面解决车流与人流问题。卖点再梳理2、奥体中心奥体中心早已成为周边区域楼盘的主卖点，并因价格平台而形成既定的奥体板块价格瓶颈。反观奥体拥有的其他资源，我们找到另外一大支撑点，即1900亩体育公园带来的城市核心罕有的自然与生态景观资源。这为建筑密度非常高的市中心大型建筑群提供了一块难得的城市绿肺，也为入住的业主提供了可持续生态、景观兼具的环境。1、地段地段永远是房地产项目的第一卖点要素。项目处于渝中区、高新区、九坡区三区交汇地带，属于高新区门户，扼守成渝高速公路入渝的门户位置，从城市版图来看刚好处于城市中轴线交汇处、城市黄金眼。但项目目前的城市孤岛效应，是实现其城市功能兑现的屏障。4、周边完善配套项目所处的城市环境，拥有的较为完善的市政配套及生活配套为项目提供了一种都市化的生活支撑。3、轻轨站尽管目前重庆轻轨利用率及其价值尚未体现出来，且全市打轻轨牌特别是在奥体周边项目多为中档价位楼盘，将其作为项目的核心卖点，不足以作为支撑高品质高价位项目的核心卖点。但因项目轻轨站点商业的排他特性，不仅为项目交通出行提供了多一种选择，还具有可实现的零换乘效应。项目最大利基点对比周边项目全市项目项目分值奥体共同卖点稀有卖点寻找不同于周边项目的卖点支撑＝主题公园带来的生态、景观、绿化、环境★★★轻轨共同卖点亮点之一作为轻轨沿线楼盘之一，是项目分卖点之一★★★地段共同卖点亮点之二将地段拉升高度，超越区域市场进行包装★★★★周边配套共同卖点亮点之三因为所处地段而拥有★★★产品唯一性无可比性唯一性、排他性、无可比性★★★★★链接：曾经的假设（第一轮策划方向）由城市板块带动项目的方向：借政府之力，以城市功能的名义炒作区域板块。1、从石桥铺高新区到科技CBD2、从奥体中心广场到重庆市民中心中华新城是引发重庆城市中心空间发展新一轮变革思考的因子链接：第一轮定位回顾板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度项目价值提升运作思路板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度2.重庆高新区门户3.重庆五大商圈中心地标4.重庆城市功能区奥体中心1.重庆历史规划城市行政中心项目价值提升1.重庆历史规划城市行政中心袁家岗——在新中国成立后的上一世纪五十年代，中国政府特邀请了国际专家组对部分重点城市进行了发展规划，目标项目所在的袁家岗区域正是重庆市规划方案中的城市行政中心区。重庆市管辖区中心区域渝中半岛中心地理位置两江三岸交通枢纽位置优越的地理位置是该区域成为城市级文化中心的首要条件。板块血统2.重庆高新区门户——城市高新区三剑客背景——享受高新区产业经济的推动——石桥铺高新区的地标门户与形象代言高新区门户属性赋予区域价值提升空间3.重庆五大商圈中心地标——五大商圈的中心位置，边际与空白——具备与五大商圈共同鼎立之条件——未来城市多中心商圈的发展趋势拥有商圈打造的条件，并具备成为第六大商圈——休闲商务体育经济圈的基础4.重庆城市功能区奥体中心——城市功能区的辅助价值——城市人文精神的辅助价值——城市竞技与交流的平台——城市特色景观线奥体中心赋予区域经济聚合效应与人文精神象征，也是形成重庆主城区最大市民中心的基础。板块血统中心区域价值商圈中心价值科技门户价值精神象征价值一块期待挖掘与开发的贵族地块，它将充分演绎着城市进化的过程，并承担起重庆未来中心板块作用。板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度2.联手各大发展商共同打造3.ANS专业公司重新规划区域1.借助政府研究区域价值项目价值提升1.借助政府研究区域价值聚集政府部门、社科院、学术研究者等组织共同讨论及重新研判区域功能定位与价值提升。政府与研究院的社会形象重新研究与定义区域定位及价值政府行为引起市场关注市场重新认识区域价值2.联手各大发展商共同打造借助与该区域的各大发展商共同打造板块形象，增强区域核心竞争力，实现共赢局面。联合区域中各大发展商打造全新板块形象，形成板块竞争力提升板块的价值体系实现共赢有效阻击其他区域分流客户增强区域辐射能力3.ANS专业公司概念规划区域借助ANS专业公司的介入，对区域的重新规划与定位进行实施，进一步提升和实现区域价值。ANS专业公司介入重新规划与定位区域进行实施实现区域价值提升政府区域开发商专业机构++借助三者的力量，有效建树区域形象，提升项目价值板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度2.最具有升值空间中心财富区1.高密度城市发展中心功能区项目价值提升1.高密度城市发展中心功能区运动居住商业办公商务医疗教育城市市民中心——板块形成高密度的，承担城市多功能复合的，满足市民工作和生活需求的城市发展中心功能区域——城市功能之间的互补与互动，推动产业核聚效应城市之市民中心需要的几大功能支持，因目标项目而得以实现的占据了半壁江山。2.最具有升值空间中心财富区——板块产业核聚效应——板块中心区域位置——板块区域重新规划——板块巨大提升空间从城市中心功能区至升值空间中心财富区，进一步把板块的价值充分展现在市场上。板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度中国城市区域运营经典案例西部城市区域发展样板模式项目价值提升西部城市区域发展样板模式树立区域发展样板模式，形成区域发展标杆，成为城市区域运营的经典案例中国城市区域运营经典案例产业商务生活的城市化多元集合空间高科技产业链与城市现代功能性同构的聚合效应+城市中心市民共享空间形成的城市社会聚落广场城市轨道动力线带动的人口和资源集散时间概念城市空间城市效应城市中心城市时间板块血统项目借势板块炙热城市地位项目高度城市进化新约——中华新城启示录城市向心运动——中华新城引力说城市硅谷门户——中华新城平衡律城市复式构造——中华新城相对论项目价值提升城市向心运动——中华新城引力说——于重庆高新区三剑客发轫之巅，引心之力——重庆奥林匹克精神源地，更高、更快、更强——新兴的城市市民中心城市进化新约——中华新城启示录——支撑城市走向未来的核心力量——科学沟通世界，数字沟通龙脉，科技带动繁荣——科技CBD地标城市硅谷门户——中华新城平衡律城市复式构造——中华新城相对论——科技超越城市，重庆未来梦想门户——中华新城，新重庆复兴之路标下的门户新站——重庆城市主体内外主通道，城市龙脉——重庆商圈的复核与多中心——中华新城，复核商务中心的标杆板块血统项目借势板块炙热城市地位项目价值提升运作思路总结项目高度挖掘资源实现价值借助他力提升价值地块炒热区域价值树立标杆确立价值有效提升项目价值第一轮研究定位结论中华新城板块，重庆城市时空演变的核聚效应，是一个城市进化过程中的一个城市功能性项目。中华新城板块，重庆城市地产产业发展的新一轮聚焦地，是一个城市中心中的现代生活集合区。政府“北部新区”政策的偏向倾斜，使得石桥铺高新园区在本区域作为主要经济核心的功能逐步被弱化。奥体中心自建成以来，因其归属、管理因素一直以来未对公众开放，导致奥体中心在袁家岗板块一直停留在概念炒作阶段，从而使市民广场形成的可能性大大降低。判断：高新区及奥体中心概念炒作支撑不足，市场信心正在削弱。发现与研判（新的方向与策源点）按重庆市政府最新的城市功能规划和经济格局调整，受周边交通系统影响，袁家岗板块本身也缺乏延伸性目前还暂不具备发展成为成熟功能明确的经济板块的条件。袁家岗地区长期以来一直未能形成富有区域特征的经济带的原由。特别是项目地的大交通流线孤岛现实，更增加了大商业氛围形成的难度。判断：片区成熟度和商业氛围的缺失，新中心概念仅为设想。通过对项目的重新梳理，找到项目营销思路的原点——回归产品本身。从项目出发，通过挖掘包装近80万方体量的城市综合体，再辅于已具有的资源优势，将项目从周边市场乃至整个重庆市场区隔开来，树立独一无二的项目形象。反思立意与定位十个月实现42750万元销售总金额。挑战之背景突破区域市场4000平台。一个月市场积累入市。新一论新政刚启投资封杀令。包装定位依据■地段：主城区内的城市中轴线/黄金眼。建筑：80万方的项目，220.5米的高度本身在设计上就已奠定了重庆市中心罕有的现代城市建筑地标。■产品：集酒店、办公、商场、住宅、主题公园等与一体的现代的、高尚的城市综合体。住宅也充分体现了高档的，现代的城市建筑的特性。■生活方式：一种现代的、自由的、丰富完善的都市化生活。■奥体中心：1900亩地之巨，在体育主题外，还包括了大量的绿化、植被、景观、广场等，形成了一个集生态、绿化、景观