中海名都第二期项目推广全案

《再造神话》中海名都第二期项目推广全案消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？广州每天都在卖房子。一、中海名都第二期推广竞争状况全览一、竞争名单（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：1、东山雅筑2、南国花园3、东逸花园•蓝谷东山雅筑楼盘基本情况•地理位置——广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心•交通等配套情况——毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达•建筑类型——高层。7幢33层，一期4幢•主要户型——以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。•价格——7000-9600元/平方米推广策略•楼盘定位——尊贵的园林住宅小区•推广主题（宣传口号）——“创造一个所在”•主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重”等平面表现优势•注重宣传包装，形象推广较成功•目标人群细分成功——向往和怀念东山情节的消费者劣势•由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4•缺乏真正有特色、系列化的景观部分广告作品南国花园楼盘基本情况•地理位置——广东广州天河珠江新城马场西路•交通等配套情况——小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成•建筑类型——全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成•主要户型——以大户型为主。•价格——5068-12067元/平方米推广策略•楼盘定位——豪宅新典范•推广主题（宣传口号）——“创广州第一花园”•注重阶段主题演绎及社区促销活动——“珠江新城至大标志型社区”、“城中之园、园中之城”、“都市新贵新聚落”、华师南国精英教育系统等优势•注重阶段推广主题的演绎•珠江新城大盘形象建立较成功•地理位置是市场热点劣势•目前阶段珠江新城配套尚未成熟•尾楼广告促销作用有限•建筑缺乏个性和风格部分广告作品东逸花园•蓝谷楼盘基本情况•地理位置——广州天河区天府路东方三路•建筑类型——共由三栋高层组成•价格——5800—6000元推广策略•楼盘定位——倡导“精英生活方式”•推广主题（宣传口号）——“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”•推广活动——“名居名车魅力展”、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位优势•联合促销推广活动能达到双赢•内外兼修的好环境劣势•楼盘规模仅中海名都1/8•推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同部分广告作品2、潜在竞争对手之发现（预计2002年—2003年推出的精品楼盘）：楼盘名称位置发展商规模/主题江南新苑海珠区新港西路广州城建开发集团超过10万平方米“防真生态”珠江湾海珠区沥滘珠江地产和珠江投资20万平方米“生态科技环保”凯旋新世界天河区珠江新城新世界中国地产10万平方米“空中花园式洋房”3、小结（中海名都与各类竞争对手大比较）位置价格交通景观、绿化规模、配套品牌形象发展商实力中海名都东山雅筑南国花园蓝谷凯旋新世界江南新苑珠江湾无疑，中海名都将从众多竞争对手中“脱颖而出”，挤入目标消费者购房名单中第一名于是，众多消费者来到中海名都，里里外外看个透。中海名都到底有何优势，足以迷倒这群“挑剔”的消费者？让消费者“眼服”也“心服”？二、中海名都第二期项目优势二、中海名都之优势•地段的优势：我们位于都市中心，交通便利•设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格•配套的优势：我们的会所、商场配套齐全•服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑这些够了吗？能成为消费者心中不二的“精品中精品”？中海名都二期：优势之优势万众期盼中海名都第二期的推出•发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者•品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%已看两次以上•硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修•第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间，增加购买的信心Who？谁最期盼中海名都第二期的推出？三、中海名都第二期目标人群状况三、关于目标人群媒介接触目标市场目标广告诉求目标理性指标：—年龄—学历—收入—职业—购房原因三、市场目标人群深度洞察（资料来源：东方咨询集团&佳美市场部剪报）感性指标：—理想生活的追求—人生态度—生活状态—家庭观念关于市场目标消费群年龄：0%10%20%30%40%广州购房者年龄普遍状况百分比百分比5%25%35%20%7%5%3%22-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55中海名都虽处海珠区，根据第一期销售情况统计发现：•滨江路段，与河北仅一江之隔，在大多数消费者心中是“准河北”的生活概念•而广州本地居民更深谙其生活、交通便利且与江边仅一路之隔等优势中海名都先天优越的地理位置足以打动最具购房潜力一族：26—45岁购房人群关于市场目标消费群学历及收入状况：中海名都购房者学历普遍状况(小型市调及一期情况)中专/高中/中技23%大专36%本科及以上31%初中及以下10%初中及以下中专/高中/中技大专本科及以上0%10%20%30%40%50%中海名都购房者收入普遍状况(小型市调及一期情况)百分比百分比13%46%31%3000元或以下3001-60006000或以上关于市场目标消费群职业状况：中海名都购房者职业状况(小型市调及一期情况)0%10%20%30%百分比百分比18%8%15%20%5%5.00%15.00%8.00%2%4%工程师/技术人医务（医生/商业（管办公室工作设计（建筑/教育部门政府部门市场/媒体娱乐/演员其它（学关于市场目标购房目的：中海名都购房者购房目的(小型市调及一期情况)0%20%40%60%百分比百分比56%32%12%4%2%1.60%1.60%0.80%再次购房改善居住首次置业自己结婚用房投资/保值给儿女度假出租退休住关于市场目标生活状态及消费特点：生活周期阶段特点购房与消费特点新婚阶段：年轻夫妻，无子女（23—25岁）经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（26—35岁）不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（32—40岁）经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住经济状况仍然好。换房能力达至高峰关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：其它25%完美主义者，积极进取者75%对待事物及行为品牌取向67%其它8%价格取向25%消费取向在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯“货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同高于目前的理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认同的品牌。典型目标人群描绘：袁启华先生31岁大学本科毕业，是一家通讯公司Engineersupport部门主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游，但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更有归属感的生活，他开始留意一些楼盘广告。一天，一行“中海名都第二期开始内部认购”跃入眼帘，袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。既要事业（现实一面）也懂生活（理想一面）向往的生活模式区域环境楼盘内环境及设施楼实现所向往的生活模式购房人群需求与中海名都优势的关联性：（洋葱理论）感性+理性，拉近双方距离目标消费群行为和思想追求一种更优越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部环境：区域位置；海珠区滨江路，成熟生活配套内部环境：楼盘：会所、商场绿化、景观（古树）等楼：朝向、户型、车库、天台花园等演绎的生活模式：新加坡式的更优越、优雅生活中海名都能从竞争对手中脱颖而出，第二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！沟通四、中海名都第一期推广之回顾四、中海名都第一期推广之回顾1、关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）2、第一期项目推广的成功之处3、不足之处4、出路（需加强及改进的地方）关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）1、之前是否来看过中海名都？A、是B、否2、你觉得中海名都最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个）A、发展商实力B、口碑C、绿化环境D、会所E、户型F、价格G、位置3、如果中海名都宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力？A、是B、否4、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选）A、绿化率高B、水C、优越感D、国际化都市E、休闲F、有朝气G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？A、自己一个人B、一家三口C、与父母6、你心中理想的生活是什么？注；两类人群——近期看楼的30人左右——一期入住者10人左右消费者眼中的中海名都及其宣传1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名都及中海集团2、对中海名都评价最高的是；发展商实力、绿化环境及位置3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描绘出新加坡生活是一种怎样的生活4、对中海名都的宣传经提示记起有宣传，但具体内容不能准确回忆5、消费者更注意售楼现场的宣传资料6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如园林等，广告这方面引导不够第一期项目推广的成功之处•品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础•第一期整合传播手段运用成功•促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播品牌，又能直接促进销售•具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下了一定的印象第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）•内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，没有站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益•“新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解•平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明都的优势完全展示•阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）五、傳播目的五、傳播目的对於品牌•中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。对于产品•是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑•物超所值，接受价值(PerceivedValue),高于实质价值(ActualValue)对于销售•于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量六、品牌策略六、品牌策略•传播目标受众定位–男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）–已婚及有儿女–事业基础稳固–大专或以上学历六、品牌策略•目标受众的生活态度–做事认真,凡事乐观是他们的生活态度–注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生–经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易–一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。六、品牌策略•目标受众的人生观–对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰