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南海黄岐项目发展定位策划中海地产广州公司营销决策小组2005年7月项目发展定位总体思路公司：制定项目发展目标，明确打快仗要求营销：开展深入全面的市场调查，进行定位，制订发展建议设计：连同与营销设计单位共同作密度分析，进行规划布局探讨投资：依据营销定位和初步规划设计方案，进行经济效益测算项目：协调内外关系，制定项目总体和分期发展计划占地约合613亩，规模是名都、康城的2.85倍，是中海广州公司历年来发展的最大项目，如何进行定位是一个挑战。一、工作思路二、工作方法综合定位定性分析、定量参考客户访谈、案例分析汇报框架1、项目是什么样的项目？4、营销定位建议？3、做什么产品最賺钱？2、市场什么样的市场？发展模式定位组合产品配套分区建议配套设置分期开发资源整合启动开发分析思路利润测算市场环境城西楼市需求调研竞争板块参考案例指标规模用地四至区位特点景观环境交通条件周边规划南海黄岐5、我们怎么做？投资验算规划设计项目发展一、我们的项目是什么样的项目？项目解析项目周边区域项目区位图区位突出广佛交界区域，属佛山市南海区黄歧、05年黄岐划入大沥镇；处于广州“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点；地块东北与广州规划居住新城金沙洲相接；与广州老城区-荔湾区核心地带直线距离仅数公里。辐射范围1、15分钟以内：荔湾、越秀、白云和黄歧；2、25分钟：东山、天河等；3、35分钟：广州芳村、海珠等，南海盐步、里水、大沥、桂城等镇区。早在十多年前，广州市政府就提出了“南拓、北优、东进、西联”的城市整体发展战略。西联是指加强广州西部同佛山、南海等城市的联系与发展，加强广佛都市圈的建设，同时对旧城区进行内部结构的优化调整，促进人口和产业的疏解。本项目处于大佛山发展的辐射边缘地带，由大佛山及大广州组成的广佛都市圈位于珠三角的发展腹地，项目处于“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点。郊区大盘总用地面积：408，834.73平方米总建筑面积：预计1，300，961平方米地上总建筑面积约1，144，737平方米容积率：《2.8建筑密度：≤28％我们认为，区域型项目发展必须把握以下四个关键点：1、应先做好区域总体规划，确定功能分区及路网规划，即明确住宅组团和公建配套布置等；2、对项目整体销售速度要求非常高，尤其是首期开发必须创造轰动性的效应；3、必须提前引入、有效整合各种社会资源，为项目发展增值创造条件；4、需明确先期启动区开发产品定位，后续开发可跟据市场灵活调整。东向800余米江岸现状较平整北-建设大道西南白沙村东：珠江水面目前，该区域还没有得到启动，还保留着村庄、苗圃和工厂的风貌，地块南侧是南海黄岐镇的白沙村，对本项目人文环境有一定影响。北侧隔建设大道与物流园相望，本项目突出的优势是东向江景资源，但是北侧高压线对地块影响较大。交通条件有待改善A、可以通过广州环城高速公路快速到达本地块；B、由金沙洲经过四季花城旁的市政道路，经建设大道通往本地块；C、通过金沙洲保留的村庄公路（规划中金沙洲临江P线）。此外，一条从金沙洲大桥通往本地块方向的市政道路正在施工，预计于明年8月修通。如果该道路通车，可以直接连通金沙洲大桥继而连通广州内环快速路，出入广州繁华核心城区。广州地铁六号线将把终点站设在金沙洲大桥桥头的金沙洲社区文化活动中心。项目离金沙洲大桥不到2公里。按车程计算，本项目到荔湾区中心恒宝华庭15分钟，花园酒店35分钟，天河城25分钟。环城高速临江道路本地块金沙洲西环出口口金沙大桥桥规划路大型公共配套－－依赖金沙洲金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务，总占地超过7万平方米，建筑面积6万平方米；文化娱乐设施：包括文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中心、电影院等。医疗：提供一个占地超过50亩的，容积率0.5的综合医院，提供包括卫生防疫、妇幼保健、福利院功能的服务。教育：本项目内提供1所小学和两所幼儿园（交付佛山市南海区教育局管理）。除此之外，金沙洲内还提供广州地区的教育以供业主选择。金沙洲内拥有3所中学（2所48班，1所42班）、9所小学（30班、24班、18班等）、15个幼儿园（以8班和6班为主）。体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（包括水上运动中心）以及5个社区运动场。社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，另外还有100个公厕为市民提供服务。公园和公共绿地：1个占地100万平方米（1500亩）的城市级生态公园和5个社区公园。占地100万平方米的城市生态公园规划位于金沙洲的西北方向，沿广州和南海交界的原生态小山布局。周边规划－金沙洲金沙洲居住新城于1992年起进行规划设计，1993年被定为广州市大型发展区之一，后确定为广州重要的大型居住新城、广佛都市圈中心的居住新城，并进入实际开发阶段。目前，政府在金沙洲内已投入6亿元人民币资金。金沙洲规划总用地面积908万平方米（9.08平方公里），实际规划用地面积851.1万平方米，扣除部分山林水面面积144.2万平方米，实际开发建设用地414.7万平方米，其中居住总用地258.9万平方米，分为6个区，其中居住区5个，工业仓储区1个。金沙洲规划区共分40个街区，172个地块。到2010年控制人口规模为11万人。金沙洲住区规划用地面积（平方米）物业类型规划要点一类居住用地R144万独立式或联排住宅容积率0.85建筑密度27％户均居住建筑面积200-260平米户均3.2人一类居住用地R2191.5万多层为主，适当建设高层容积率1.2-3.0建筑密度20％-35％多高层住宅建筑限高30-60米以下户均居住建筑面积110-150平方米户均3.2人中小学、幼儿园用地R2223.4万-合计258.9万-我们认为，一方面我们可以利用广州推进居住新城金沙洲的建设实施的契机进行开发，并借助金沙洲完善的城市公建配套规划进行推广，尽量弱化项目位于南海的概念，但同时我们也将面临激烈的竞争，因为金沙洲毕竟是广州的金沙洲，但与金沙洲项目相比，我们优势是－－地价，这也将一定程度上影响我们的项目定位。周边区域－黄岐黄岐，位于佛山市南海区东部，毗邻广州市，有“岐阳古道”之称。黄岐以珠江为轴线，分为海南、海北两大片，南与广州市芳村区相连，北与白云区接壤，东与荔湾区一水之隔。1988年，黄岐镇建制。1997年撤镇改区，2003年又撤区改街道，成为南海中心城区的一个组成部分。全街道总面积19.84平方公里，下辖6个行政村和1个城区管理处，共设5个社区居民委员会，常住人口56283人，总人口约13万。2005年1月11日，南海区进行镇级行政区划调整，对原17个镇（街道）的行政区划进行调整与撤并，撤销大沥、盐步、黄岐街道办事处，将其合并设置大沥镇.近年来，黄岐发挥毗邻广州的区位优势和地缘优势，有机融入“广佛都市圈”和“大广州商贸圈”的发展规划，积极承接广州“西联”的辐射效应，明确提出：提升第一产业，重点发展花卉、苗木等绿色园艺经济，促进生态农业和观光农业的发展；优化第二产业，以信息技术为手段，改造和提升传统产业，重点发展高新科技产业，走新型工业化道路；加速发展第三产业，努力提高房地产的质量和档次，重点发展商贸、市场、物流和服务业。与此同时，重点发展大型专业市场、购物中心、现代物流业和高档次的房地产等功能性、配套性产业。目前已经形成四大商贸物流项目。一是深圳万科集团投资12亿元、占地650亩的四季花城；二是占地200亩、投资1.5亿元、集汽车交易、配备件销售、汽车维修、保养及驾驶培训于一体的广佛汽车城；三是占地45亩、投资2.5亿元的黄岐广场购物中心；四是占地40亩、投资1亿元的欧培德时尚家居购物中心。另外，占地300亩、投资2亿元的广佛粮油交易中心已通过了立项报批，正进入实质性的洽谈签约阶段。这些项目的引进搭起了黄岐广佛商贸“黄金走廊”的架构，对调整优化黄岐的经济结构将起到重要的作用。南海区特点经济总量较大、增长强劲南海区全区总人口109.73万人；2004年生产总值（GDP）547.78亿元，其中民营经济的经济总量占全区的77%；人均ＧＤＰ超过５０００美元；金融机构年末人民币存款余额突破了千亿元，其中城乡居民储蓄存款余额719亿元，人均存款高达65524元。2005年上半年区国民经济保持快速稳定增长，实现生产总值（GDP）299.75亿元，比去年同期增长20.3%。消费市场两极分化南海的产业结构偏重于工商业，尤其以家庭作坊式的小型加工工业为主，民营轻工、轻纺业发达，造就了小老板和低薪打工族两极分化的人群特征构成了南海消费市场的独特性。多中心的城市、跨区域购房较少由于乡镇企业的迅速发展，各乡镇各自为政，使近20多年的发展积累都沉淀在各自所在的镇中心城区上，未能向单核积聚，导致南海区内各地的房地产价格没有形成梯度，各地都差不多，其结果导致南海人的居住原则是就近购房，较少跨区域购房，给黄歧项目的启发是，除黄歧镇部分区域的人口会来买本项目外，近期内出现跨区域（镇）购房的购房可能性较小。小结本项目特殊的地理位置决定，除了少部分黄岐客户外，主要的目标客户将以广州为主，当然，伴随着广佛都市圈的城市化进程，黄歧项目受广州市西延的辐射，将会受到广州及更多南海消费者的青睐；本项目应紧跟广州居住新城－－金沙洲规划实施契机，跨区域集合资源，打造广州西部和南海居住社区名片。二、我们面临的市场是什么样的市场？市场环境消费者调研竞争分析市场环境分析政策环境的主旋律是调控2004年10月以来的连续两次加息；2005年3月26日，国务院发出《关于切实稳定住房价格的通知》，即所谓“国八条”；建设部等七部委下发《关于做好稳定住房价格的工作意见》；国税总局、财政部、建设部下发《关于加强房地产税收管理的通知》，以住宅面积和小区容积率为标准，对“普通住宅”和“非普通住宅”进行了区分，从而在税收政策上对高档住宅产品进行了限制；广东省于2005年6月1日下发普通住宅标准：单套住房套内建筑面积120平方米以下(含120平方米)。广州市相关标准调整为：单套住房套内建筑面积144平方米。广州楼市总体环境运行平稳商品房供应量总体状况稳定，批准预售量没有明显的下降，整个房地产市场运行良好；2005年上半年交易量虽有所下降，但价格却很平稳，近期大量上市的新货已显示出各发展商对后市表现充足的信心，政府部分也在不同的场合表明广州房地产市场成熟平稳，预期2005年仍会取得一定的增长。年份本年批准预售面积本年交易登记面积年度市场吸纳率累计批准预售面积累计交易登记面积累计市场吸纳率2003年1035.391046.54101.11035.391046.54101.12004年1046.751121.86107.22082.142168.40104.12005Q1200.74232.58115.92282.882400.98105.2广州西区发展势头强劲增槎路农副产品、电器批发市场广园西路美容化妆品、鞋业批发市场南岸路水果、五金、装饰材料、文化体育用品批发市场中山八路儿童妇婴用品批发市场及中山七路商圈上下九商业圈梓元岗皮具批发专业市场火车站服装、鞋业、皮具、钟表、成人用品商业圈中国出口商品交易会、锦汉展览中心等会展区北京路商业圈一德路玩具礼品专业街人口总量大西区楼市范围包括越秀区、荔湾区、罗冲围板块、金沙洲板块，整个区域常驻人口100多万，在火车站附近从事商贸业的流动人口就接近200万，在罗冲围附近从事物流业的流动人口约70万，人口总量超过370万经济总量大西区楼市所处的区域规划为商贸、物流产业区，该区域集中了广州市70%以上的零售业，70%以上的物流业，60％以上的专业市场，其中火车站附近的白马等服装市场是国内最大的服装批发中心之一。目前，三元里、站西路鞋业皮具商圈、站前路流花地区服装市场商圈每年的营业额超过300亿元，每年仍以15%的速度增长西区房地产市场前景向好政府金沙洲规划的亮点——广州市政府决心把