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中铁•天创项目营销策划方案此份文件是地平线机构为中铁房地产公司所准备,未经地平线许可不得向第三方透露或用于其它目的接到贵公司投标邀请后，地平线机构组建了由市场分析师、策划师、营销总监、设计总监及物业总监构成的核心团队开展项目研究工作，针对项目规划设计、建筑主体已经完成的前提下，形成此《天创国际营销策划报告》。天创国际项目位于高新区唐延路，地平线机构正在操盘唐延路橡树街区项目，一期为3.6万平米写字楼，销售10个月，春节前清盘。地平线机构2004年成立，操盘20多个，70％在10万平米以上，操盘总面积200万平米以上，主要提供房地产全程代理服务，包括土地分析、产品研究、营销策划、项目推广、销售代理、物业顾问和托管服务。——序一、西安市经济及社会概况二、西安市房地产市场分析三、西安市写字楼市场分析四、项目特征及开发环境分析五、项目分析六、项目定位七、产品建议八、营销策略九、合作模式目录本案策划原则：一、遵守相关法规前提下寻求突破和创新；二、首要考虑中铁进入房地产开发领域及西安首个项目背景；三、认真研究产品前提下尽量保留原有设计及建筑结构；四、在科学研究市场前提下，创造领先型产品和推广理念；五、为中铁在西安房地产发展树立良好品牌形象及品牌理念。一、西安市经济及社会概况（一）西安市概况（二）社会经济概况（三）城市规划概况（四）高新区发展概况了解西安西安，是新欧亚大陆桥——陇海兰新经济带上最大的中心城市，也是我国干线公路网中承东启西贯南通北的结点，是西部大开发的第一阶梯，是陕西省关中城市发展轴和南北城镇发展轴的交点，其区域价值不可忽视，在新一轮区域平衡发展的战略指引下，西安的战略价值越来越凸现。大北京经济圈西安西安——西北的“门户”和“枢纽”（一）西安市概况1、西北地区最大的城市（一）西安市概况2、西北地区的交通枢纽3、西北地区最大的工业中心4、著名的旅游中心城市5、西北地区最大的科教中心1、西北地区最大的城市西安地处我国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。西安辖九区四县，市区面积1,066平方公里，2006年西安市的总人口为823万人，其中市区人口416万，是我国西北地区最大的城市。（一）西安市概况长安大西安中西安小西安（一）西安市概况2、西北地区的交通枢纽西安共有国际航线29条，是全国第四大国际航空枢纽，铁路承东启西、是连接南北的咽喉要道，共有14条线路，直通全国24个省会和4个直辖市。优越的地理区位和深远的历史渊源，使西安成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。（一）西安市概况3、西北地区最大的工业中心西安综合科技实力位居全国第三，尤其在航天航空、输变电设备、仪器仪表、电子通讯、重型汽车等领域具有较强的科研、生产能力2006年高新技术产业实现产值470亿元，是全市经济持续发展的主导力量和社会稳定的基础。（一）西安市概况4、著名的旅游中心城市悠久的历史积淀和丰富的人文资源，使西安居中国六大古都之首，是世界四大文明古都之一、著名的旅游中心城市。2006年，全市共接待国内游客2,738万人次，海外游客86.7万人次，旅游总收入204.3亿元。（一）西安市概况5、西北地区最大的科教中心西安是中国重点高等院校最为集中的城市之一，在校学生人数仅次于北京、上海居全国第三位。西安的人均受教育水平较高，平均每6人中就有1人接受过大学本科以上教育，居西部地区之冠，在全国也处于领先地位。西安现有普通高等院校37所，民办及其他高等教育机构36所，博士点334个，硕士点826个，国家级重点学科60个，省部级重点学科385个，另外有8所军事院校、29所成人高校，近百所民办高校，在校大学生20多万人。西安的高等院校，在人才培养、科学研究、生产实验等方面发挥着举足轻重的作用。一、西安市经济及社会概况（一）西安市概况（二）社会经济概况（三）城市规划概况（四）高新区发展概况了解西安（二）社会经济概况在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安的比较优势突出地表现在三个层次上：世界级的旅游观光资源优势；国家级的科研教育和高新技术产业基地优势；区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。近几年来，西安市不断优化区域发展布局，西安高新技术产业开发区、经济技术开发区、曲江新区、浐灞生态区、阎良国家航空高技术产业基地建设成效显著，形成了“四区一基地”的开发新区格局，成为西安科技成果转化的中心基地、对外开放的窗口和促进经济发展新的增长点。（二）社会经济概况西安常住人口800余万，2006年人均GDP接近18000元，社会年消费总额约800亿，房地产年投资总额超过百亿元。西安经济总表（二）社会经济概况西安经济日趋成熟，国内生产总值自2000年以来趋于平稳快速增长，近六年平均增长率保持在13.3％的水平。西安GDP的增长水平明显高于全国GDP年增长9％的水平。国民生产总值的快速增长反映了西安的城市经济发展的活力。2006年GDP实现1450亿元,比2005年增长13％（二）社会经济概况2005年西安国民经济继续保持快速增长，社会消费品零售总额达人民币666.5亿元（等于同年西安市国内生产总值的52.4％），增长15.2％，表明零售商业消费仍是带动西安市经济增长的主要动力。2006年比2005年增长17％，达到776亿元。（二）社会经济概况西安市城镇居民人均可支配收入自2000年以来，处于平稳上升之中。2006年比2000年增长了51.3％，从人均可支配收入的增长幅度看，自2001年以来，增幅逐年提高。西安城市居民人均消费支出虽有起伏，但保持年均递增6.5%。（二）社会经济概况从2006年西安市居民八大类消费构成数据来看，食品、娱乐、文教及居住消费比例位居前列。这表明西安市居民在满足了基本的温饱需求后，消费逐渐向享受型消费发展，餐饮、娱乐、教育等成为新的消费热点。房地产消费占11％，处于逐年递增趋势，随着2008年房价继续上扬，房地产消费将大幅度提升。八大经济商业圈已经形成小寨商圈高新商圈市区商圈土门商圈北开发区商圈长乐路商圈雁塔路商圈大明宫商圈（二）社会经济概况大唐芙蓉园——重塑曲江辉煌西安飞机城——大飞机项目唐大明宫遗址公园兴建——1400亿巨资打造浐灞生态区——欧亚经济论坛地铁的兴建——进入快速发展五大事件引领经济发展（二）社会经济概况一、西安市经济及社会概况（一）西安市概况（二）社会经济概况（三）城市规划概况（四）高新区发展概况了解西安西安目前处于第四次规划期，总体规划期限为2004年-2020年：（一）城市性质定位西安是世界著名古都，历史文化名城，国家高教、科研、国防科技工业基地，中国西部重要的中心城市，陕西省省会，并将逐步建设成为具有历史文化特色的国际性现代化大城市。（二）城市规模1.主城区规模到2010年主城区人口规模为524.59万人，建设用地规模为524平方公里；2020年主城区人口规模为600万人，建设用地规模600平方公里。2.市域城镇规模到2010年市域总人口规模为955.46万人，市区总人口规模为700.7万人；2020年市域总人口规模为1030.69万人，市区总人口规模为773.36万人。到2020年全市城镇建设用地总规模为850平方公里，其中市区建设用地规模为778平方公里，市区外围区域建设用地规模为72平方公里。（三）城市格局把西安的发展放在国际、国内及西部的大背景下来思考，明确了西安市的城市定位和未来发展目标。通过深入分析环境容量，确定了未来城市用地规模。结合西安城市历史文脉和传统布局特色，确定了九宫格局的城市空间布局形态。结合城池遗址、陵、塬、水系，确定城市的生态、环境、景观保护区。形成了城市建设与生态、环境相结合的虚实相当结构模式。（三）、城市规划概况（三）城市规划概况城市空间布局:按照“九宫格局”和“一城多心”架构，拉开城市骨架，形成东接临潼，西连咸阳，南拓长安，北跨渭河的格局。向东——开发临潼-新筑-未央湖-草滩-六村堡-咸阳为一线的渭河休闲旅游经济带，使临潼骊山国家级风景名胜区与西安城市经济产业形成一个完整的系统，在陇海线北部发展临潼国际旅游区，开辟新的发展空间。向西——在西安与咸阳两市之间沿沣河两岸的广大空间，规划建设西咸共建区，实现产业互补，推进共同发展。向南——积极保护和合理开发利用秦岭北麓旅游资源，保护自然和人文景观，形成城乡生态协调格局，引导城乡可持续发展。向北——在渭河以北地区结合经济开发区扩展，形成装备制造业为主的产业区，使主城区与渭河以北地区整体发展。综合治理渭、灞、泾河生态环境，形成城市功能区与自然环境统一协调的格局。城市规划发展空间大学城居住区曲江高端居住区高新居住区凤城居住区东二环居住区北二环居住区浐灞生态居住区九大新兴居住区应运而生丈八路居住区西咸居住区国际性旅游城市：西安应充分挖掘历史文化资源，丰富人文景观和自然景观，提升品质，建设成为国际性旅游热点城市。浓郁文化特色城市：西安应尊重传统历史文化，继承发扬历史文脉，保护好千年古都历史风貌，延续西安的城市特色，促进城市历史文化和现代城市的有机结合。高效产业城市：形成旅游、高新技术、现代服务业、装备制造业、文化等优势产业集群。建设国防工业、装备工业、高新技术研发和生产三大基地。枢纽中心城市：西安是中国六大交通枢纽城市，要依托其优越的区位及交通优势，建成交通、通讯、信息中心，商贸流通中心和西部重要的经济中心。山水生态城市：西安充分利用秦岭北麓的绿色生态屏障，结合山、塬、河、田、城的自然地貌特征，建设颇具特色的现代山水城市。最佳人居城市：建成具有高质量的人文环境和生态环境，适宜人们工作、生活、交通、游憩的西部最佳人居城市。城市发展目标：一、西安市经济及社会概况（一）西安市概况（二）社会经济概况（三）城市规划概况（四）高新区发展概况了解西高新（四）高新区发展概况规划分为新型工业区、国际软件园、创业研发园以及中心商务区四大功能园区规划居住用地总面积为1299.36公顷，居住人口为50万人，人均居住用地指标为26平方米/人。用地规模高新区现状用地规模约为19平方公里，根据预测，高新区为了在二次创业中实现其经济目标，需要新增用地45平方公里左右。到2020年，高新区二次创业新增用地约为57.26平方公里。共计76平方公里。人口规模高新区人口的预测，高新区内人口增加主要以产业人口和安置农业人口为主，规划期末本次用地范围内的人口容量约为50万人。本案2006年，西安高新区新增工商注册企业741户，累计注册企业达到8681户，其中：营业收入过100亿元企业有1家；过20亿元企业有15家，比上年增加4家；过10亿元企业有28家，比上年增加6家；过亿元企业达到158家，比上年增加20家；拥有“西安名牌”产品累计达到49个；“陕西名牌”产品累计达到28个；“中国名牌”产品7个。首先，利用区域周边良好的自然环境背景，确定沿西汉高速公路和绕城高速公路的绿楔，向西沿绕城高速公路和木塔寺公园—奥体中心形成的绿心联系。在其他方向上通过与组团绿化隔离带、公园、商业和绿化开敞空间的沟通与联系，共同构成生态城区的整体形态。其次，规划以绕城内外双中心为基础，安排了两个区级中心，分别位于绕城公路内外，绕城内的区级中心，也就是目前三期的中心商务区同时作为城市次中心，绕城外形成一个区级中心，两个中心共同服务和辐射南北两片区域，承担区域内的商贸、金融、保险、办公、文化、娱乐、医疗服务与综合性功能。同时，规划以“产业—居住”为基础单元，形成了若干组团，各个组团形成较为完整的空间，具备完整的生产生活功能，设置各自的组团中心，使得高新区内生产生活功能适度混合，符合了实际开发和使用的需要。“西安高新区发展15年来，凭借自身实力，跻身于中国一流科技园区的‘第一梯队’，成为我国非沿海地区最大的高新区，并被列为建设世界一流高科技园区的试点园区，这对西安高新区来说，机遇与挑战并存。到2010年西安高新区将初步建成世界一流高科技园区，到2020年能跻身世界一