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-1-中阳.信宁水岸项目策略提案-2-目录A调研收获B广告宣传策略CSP活动策略D广告文案创意/广告平面创意E媒介策略-3-调研收获（项目现状及周边业态回顾）调研收获-4-►针对本项目我们做了有针对性的调研——►调研方法：定性（非定量）►调研方式：街头拦截访问、深度访谈、电话►调研对象：周边居民30人、房产中介公司4家、其他楼盘售楼人员8人、业内人士6人、媒体从业人员6人置业潜在消费者6人►调研有效样本：60个►调研时间：36小时►调研区域：项目为中心，半径1000米内目标受众调研分析-5-天河花园2002年建成使用板式多层住宅户型以中大户型为主物业环境较好，适宜居住天苑小区市城市建设总公司建设2000年建成使用，多层住宅小区内无物业服务，环境相对较差项目位置及周边现状目标：建立纯人文社区的概念形象，与周边项目形成差异化盛典苏州项目五栋板式高层26层住宅、临街2层商业总建筑面积：11万平方米户型面积：50—140平方米左右07年年底、08年年初入住。销售价格：均价4800元/平左右-6-►消费趋势（主要）1、2007年房屋消费群体中，置业＋投资合体增长之势明显，且越来越强趋势；（中高档楼盘）2、石市消费者中有个观念：桥东、长安、裕华相对时尚、现代，桥西、新华落后、闭塞；调查显示二环外的交易价格和交易量正在逐步上升。3、调查显示：石家庄北部城区整体房屋供给供小于求；目标受众调研分析-7-一、石家庄北部城区消费心理（主要）▲1、喜好平稳、不好求新求异；▲2、表现在居住方面多年居住在某一区域因生活、工作等▲3、不能有太大变化；愿意生活在自己熟悉的生活圈子内；目标受众调研分析-8-目标人群界定1-1目标人群特点为:•具有较高的收入•具有较高的消费能力•年龄在35-45岁•事业省直、单位私营企业主•工业单位职工（电厂、铁路）•金融、政法、公安、外贸、医院等•已有房产,决定2次投资的人•部分购买自用者•生活在石家庄西北部•有购买品质住房或更换较好住房的需求•购买一套易居住宅房产作为投资渠道•具有独立的思维与主张•理性的、有情趣的•受过良好的教育•素质较高•偏重于男性女性因素越来越重要-9-▲调研结果表明：目标消费A＆U►消费心理：投资。针对地产行业进行投资已经在所有的投资类别中所占的比重越来越大，并有进步加大的态势。投机。跟风消费严重，且房地产年初至今上涨最高达40％（中铁）置业。因担心房价会继续上涨而职业者。►心理可接受价位区间：该区域可接受起价在4000元－－－5000元（住宅部分，新房）。如推广宣传策略得当则销售回款（4万平米）可增加1千万至4千万。销售压力相对不大。►案名概念测试：人文（温馨亲情、宁静、唯美），科技，时尚。单纯以水景项目做为诉求点已不足以吸引目标消费者。目标受众调研分析-10-投资人闲暇时常去的场所1-2茶楼,9.62公园或广场,2.04旅游景区,2.04美容院,0.87运动场,0.29农家乐,0.58便利店0.29其他,6.11餐馆,12.83电影院,2.92健身场所,9.62书店,12.24超市商城,28.28图书馆,2.92歌舞厅,4.08休闲酒吧,8.45餐馆休闲酒吧歌舞厅超市商城电影院书店图书馆健身场所茶楼公园或广场旅游景区美容院超市运动场农家乐超市商城、餐饮场所、健身场所，在点对点投放时，作为主要投放点；(书店接触频率也比较高，有潜力的开发媒体场所)-11-投资人房地产信息主要渠道来源比例1-32.0010.404.700.901.501.7039.300.7021.4017.400.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.00大众媒体亲朋好友介绍亲自到楼盘现场咨询二手房中介公司派发的宣传单页互联网公关促销房交会车身或吊旗手机短信我们在消费者专项调查里，进行了媒介接触习惯的调查，以作为本次媒介计划的数据支持.宣传策略的重点——大众媒体：报纸、广播、杂志和户外，及互联网（投资人了解地产信息的途径，所占比例最大）配合宣传——通过SP活动进行，口碑及现场宣传数据来源：指数市场研究有限公司-12-投资者接触频率较高的大众传播媒体列表（单位：%）1-4大众传媒接触度分类接触度报纸63.50燕赵晚报燕赵都市报声屏之友七日精品导报河北青年报石家庄日报河北日报51.1043.5036.6026.7012.204.603.801.50参考消息工人日报公安报÷其他(外地报媒,如北京青年报)1.500.800.800.81.6例：报纸类《燕赵晚报》作为投放首选，《燕赵都市报》《声屏之友》作为辅报使用（其他报媒地产广告较少，广告环境不佳，不作为本次投放使用）数据来源：指数市场研究有限公司-13-打造高品质的住宅社区认同超值的外立面产品附加值优秀的物管先进的硬件黄金区位宣传的引导：我们销售的不仅是住宅，而是一种人文情怀认同发展潜力宣传的引导：描绘美好的前景人文科技聘请知名的物管公司，高科技的产品配合与国际知名品牌的联姻，众多高科技含量的设备配备到本案相对于周边建筑外立面让消费者感觉时尚、豪华认同待解决待解决可解决石家庄消费者会为什么买单？超值价格广告宣传策略-14-广告宣传策略政策产业建筑人文住宅社区的核心竞争力推广核心政策推动力产业延伸力建筑张弛力着重要说科技力·人文情怀科技是我们的亮点，人文情怀是为提高生产力而服务的，也是众多决策者所看重的。新向往，心想往再造一个石家庄市政府政策导向消费者也认同区位的发展潜力信宁水岸建筑理念先进科技的建筑理念不得不说服务保障规模吞吐力服务竞争力持续发展力规模-15-整体广告宣传思路：（创新，中阳卖的不仅仅是房子）◆思路：地产宣传策划主要有四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格，对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。◆方式：信宁水岸做一个有“灵魂”有“个性”的项目。而区别竞争对手在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特，欲打造信宁水岸项目的气质实际上体现在一种较高“心理境界”或“心理状态”，即指无忧虑、无牵累、无心事、无阴暗等；◆目标：信宁水岸能够“换一片天地，换一种心情”，人的生活状态乃至精神状态、事业状态都能达到一个非常美妙的界面。广告宣传策略-16-宣传片展示独特的卖点描绘美好的远景用画面来描述远比置业顾问的口头叙述来得更立体最大差异化建议：制作电视宣传片广告宣传策略-17-SP活动策略-18-媒体软性宣传高规格专业的建筑论坛解决意识形态的SP活动配合销售的SP活动信宁水岸冠名的品质生活讲座优秀的建筑理念传播，引起关注及争论迅速提高开发商知名度话题性配合开盘、热销、尾声推出时效性强的活动中阳冠名的慈善、公益社会活动社会影响力大，关注度高配合节日推出时效性强的活动配合前期品牌宣传推出时效性强的活动时效性客户的积累，引起关注在短期内促进销售在短期内促进销售SP活动策略-19-•慈善是全社会关注的事情•通过公益活动让大家来关注信宁水岸•“中阳地产”是有社会责任感的企业SP活动-20-文案创意-21-●投资股票？基金？还是信宁水岸？有眼光的人，把握现在，亦洞见未来！●收藏字画？古董？还是信宁水岸？有眼光的人，把握现在，亦洞见未来！文案创意（例1）投资篇：针对消费心理：投资（购买动机）/诉求：品质，注定了物超所值。-22-●小时候，母亲磨的豆浆长大后，才知道自己馋的是那家的味道●小时候，父亲的自行车长大后，才知道自己恋的是那家的感觉文案创意（例2）怀旧篇：针对户型，4室3厅3卫。生活/诉求：家，3世同堂，天伦之乐。-23-产品篇：针对户型（跃层）/诉求：空间，使生活更加完美。●改变一“层”不变的生活态度●改变一“层”不变的生活方式文案创意（例3）-24-文案创意（例4）“40岁以后，第一次听到有人叫我‘小伙子’……那是在信宁水岸的一天傍晚！”上司、客户、名片，疲于应酬；官场、生意场、风月场，忙着打拼。想觅一处真正放松的生活场，也许只是一片宁静的林荫，一块清葱的草地，一句真挚的话语，便足以让人心情盛开。就像在信宁水岸，卸下西服领带，放下架势官腔，爬草、踢球，感觉像年轻人一样。最是散步老人唤我的一声“小伙子”，令我觉得自己依然是这个时代的强者。针对人文广告文案：-25-文案创意（例5）“结婚快10年了，头一次有了想要2个孩子的冲动……”茂盛的树、茁壮的草、花开的庭院、晴朗的天空……这里的源源生机，阔达了对生命的思考，一种从未有过的憧憬油然而生。我想要2个孩子，一个男孩，一个女孩，我要让他们长大成人，结婚生子，每个人都有一段精彩的人生，他们会成为我一生中最宝贵的财富，我也一定是那个在他们心中永远感到骄傲和自豪的人……在信宁水岸，尽情想象我的茂盛人生。针对人文广告文案：-26-形象设计-27-LOGO设计创意说明：船帆，蝴蝶。对新居住文化新的向往。-28-LOGO设计创意说明：扇面，水花。圆融智慧的中国居住哲学。-29-创意说明：旋转的水纹，冲及读者的视觉结合道家人伦理念，充分阐释了临水易居的生活，给读者以无限的暇想空间。LOGO设计-30-创意说明：腾起的水花里，包容了生活的众多元素，淋漓尽致的表现了水岸生活的人文格调。LOGO设计-31-创意说明：针对4室3厅3卫（2＋2或2＋1）尘封已久的记忆，昏黄的老照片，极易使受众目标产生共鸣。——我们买的不仅仅是房子形象广告设计-32-创意说明（油画效果）大篇幅的留白油画的意境让读者的眼睛呼吸到水岸的柔美与产品产生共鸣形象广告设计-33-创意说明：（油画效果）大篇幅的留白油画的意境让读者的眼睛呼吸到水岸的柔美与产品产生共鸣形象广告设计-34-形象广告设计创意说明：（反其道而行）最大的不同是完全跳开了传统的广告定式。画面大，文字小，地址电话放在下方或右下方。——我们买的不仅仅是房子-35-相关物料设计-36-形象广告设计创意说明——（情景广告模式，电视手法）在生活情节中阐明楼盘的各项优秀硬件。画面以及文案点触了楼盘消费者的人群归属——资本、知本人群。达到吸引受众目光、另受众记忆深刻的广告目的。超大楼间距篇：文案：SUNNY太太有惊无险对patty热衷有嘉的sunny太太在卧房试穿那件新添的lv晚礼，忘情陶醉于镜子里lv带给自己的绰约风姿，欣喜之余，突然发现窗帘未拉，sunny太太可不想被人先睹着而泻了周末派对时的风头，35米超大楼间距，sunny太太的担心纯属多余。-37-形象广告设计优秀户型篇：文案：Corrine太太恋上擦地板corrine太太懂得在茶马古道培养自己舌间味蕾的优雅气质，亦深谙一件kamare外套能在街上猎杀雄性的欲望，可自从搬来新居，corrine太太恋上擦地板。难怪，这电梯入户、地板采暖、大开间、小进深、明厨、明卫、明卧、明厅的完美房子很难说激发不起爱家太太的“打理欲”。高贵的corrine太太变成客厅里的主妇。-38-形象广告设计顺畅区位篇：文案：被EVA驾驭的悠游之乐。eva驾术超群，她的判断力同样卓绝优秀，新购的房子雄居友谊大街＝＝号，新购的陆虎～发现亦驰骋在顺畅的至美通途，无论是升值无限量的新房，抑或是超级suv新车，心中优游之感自不必说。-39-形象广告设计-40-相关物料设计-41-形象广告设计创意说明：清新的的画面格调，以及柔美的文字表现。打造真正的临水易居的生活理念，给读者留下开阔的思想空间。-42-形象广告设计创意说明：手绘，几米风格漫画浪漫唯美清新的的画面格调，以及柔美的文字表现。打造真正的临水易居的生活理念，给读者留下开阔的思想空间。-43-形象广告设计创意说明：清新的的画面格调，以及柔美的文字表现。打造真正的临水易居的生活理念，给读者留下开阔的思想空间。-44-形象广告设计创意说明：清新的的画面格调，以及柔美的文字表现。打造真正的临水易居的生活理念，给读者留下开阔的思想空间。-45-相关物料设计-46-广告宣传策略-47-媒介策略-48-一、目标人群及竞品调查分析（简述）-49-投资者接触频率较高的大众传播媒体列表（单位：%）1-4大众传媒接触度分类接触度电视54.70石家庄电视台46.20sjz