中锐集团无锡项目营销提升建议

1中锐集团无锡项目营销提升建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海中原物业代理有限公司所有，未经中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2•海尚映象主题定位：市中心山景海派人文豪宅•佳城国际中心主题定位：５Ａ级国际专业写字楼•瑞城国际社区主题定位：新区国际生活社区★海尚映象★佳城国际中心★瑞城国际社区中锐集团“无锡金三角”3•楼盘地址：无锡北塘区惠钱路与惠峰路交汇处•行政区：北塘区•物业类型：多层／小高层／花园洋房／别墅•总套数：1309套•绿化率：40.5%•容积率：1.8•车位：1498个•开盘时间：2008.7.6•项目进度：一期小高层，洋房，别墅均封顶•竣工时间：1期09年年底•物管公司：上实物业•周边交通：公交49、60、85、16、916、102、70、56、115、15路等海尚映象基本资料4佳城国际中心基本资料•楼盘地址：太湖大道与鸿桥路交汇处•行政区：滨湖区•物业类型：商铺写字楼•总套数：487套•绿化率：25%•容积率：4.5•车位：299辆•开盘时间：2008.5.31•项目进度：全部封顶，进行公共部分装修•竣工时间：2009年5月30日交房•物管公司：世邦魏理仕•设计单位：上海天华建筑设计有限公司、美国JWDA建筑设计事务所5瑞城国际社区基本资料•楼盘地址：无锡新区泰山路与行创四路交叉处•行政区：新区•物业类型：多层住宅小高层住宅高层住宅酒店式公寓•总套数：2700•绿化率：32%•容积率：1.9•车位：车位占户数71％•开盘时间：2008年5月开盘•项目进度：部分结构封•竣工时间：三期2009年5月•物管公司：上实物业•周边交通：41路、35路、103路、65路、108路6海尚映象近阶段成交情况中锐海尚映象成交情况表6323422242326216558616462255747606066536235518401020304050607001000200030004000500060007000成交套数均价数据来源：房管局产权监理处从上图可以看出，本案成交均价随着新推高架附近８８平米小三房下降了近１０００元／平米，但成交并未因价格调整而出现上涨井喷行情．7中锐海尚映象典型竞争个案成交情况项目时间成交套数成交均价蓉湖山水2009年1月695903.0362009年2月135927.91盛世新城2009年1月245477.8332009年2月265358.449839257948167032331638255611456627768590361847226595658675135555350654846563651025640010203040506070809008年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月0100020003000400050006000700080009000套数均价（元/㎡）瑞城国际社区近阶段成交情况9瑞城国际社区典型竞争个案成交情况项目时间成交套数成交均价国信世家2009年1月14542.0022009年2月74711.612美新玫瑰大道2009年1月154415.8922009年2月24546.828长江国际二期2009年1月357896.9932009年2月217495.24第一国际2009年1月294334.222009年2月54456.64910佳城国际近阶段成交情况佳城国际成交情况010203040502008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2008年2月020004000600080001000012000成交套数均价11小结•中锐集团无锡项目皆处于城市热点板块，形成三强鼎立态势；•三个项目皆为区域内高端项目，定位富有差异化竞争优势，销售实现价格均高于区域均价；•各项目充分体现中锐集团前瞻开发理念，主题鲜明，精致时尚，概念清晰；•各项目现场均具备一定的昭示、展示效果，传递项目良好的品牌形象，•各项目知名度与市场认知度较高•中锐集团无锡项目均呈现出良好的发展态势，销量平稳中锐要做区域市场的领跑者！12区域特征区域发展阶段成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大区域的成熟度决定区域领跑者项目的营销方向13区域领跑项目成功营销方向区域领跑项目成功营销动作重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感区域的成熟度决定区域领跑者项目的营销方向14营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大区域领跑项目成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。15瑞城国际社区营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大新区产业园区，居住氛围弱玩家大联盟咖啡派对有气势的现场展示中心引入诸多国际学校，打造国际社区,提升区域价值高品质感的样板屋体育类活动父亲节父子电影共赏后现代风格建筑国际学校、国际化配套16海尚映象营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大山北片区形象力弱，环境凌乱“花之约”浪漫冰淇淋高贵形象logo东南亚园林展示高品质感的样板屋88平米稀缺三房全方位展示产品细节价值业主联谊酒会气势尊贵之接待中心17佳城国际营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大湖景样板间名车试驾业主联谊会豪华体验接待中心5A顶级国际专业写字楼湖景商务办公18小结通过以上营销模型,我们可以看到•海尚映象处于成熟区域,需要全方位放大产品展示价值•瑞城国际社区处于陌生区域，需要重新定义区域，提升形象，营造国际社区居住氛围；•佳城国际处于区域发展期，基于区域价值，需要重新定义产品．根据以上营销模型，我们分析出中锐无项目在营销动作方面所存在的问题．19主题策略执行缺乏可持续性•中锐集团无锡项目皆有清晰的策略定位，有着优秀的开发理念．在项目初期有着比较好的营销方向，执行基本到位．但随着销售进入持销阶段，执行乏力、缺乏可持续动力的问题就显现出来。特别是基于项目主题定位的社区感营造与服务价值未能持续开展，导致项目核心价值感知依然模糊，背离了当初的产品定位。20中锐海尚印象主题定位：海派人文豪宅工地现场未真正实施能体现海派人文的元素。ART-DECO建筑立面效果图上看上去很美，但装饰工程进度缓慢．东南亚园林景观昭示展示功能强，但缺乏专业的景观维系，特别是水景，细节的问题导致对产品认知的缺失作为高端项目，物业服务与社区氛围的营造缺乏直接的体验感知；而花哨的工地围墙只能增加对项目认知的模糊印象，不能充分体现“海派建筑文化住区”的深刻价值内涵主题策略执行缺乏可持续性21主题策略执行缺乏可持续性•瑞城国际社区主题定位:国际化街区•主题策略不能得到有效的实施。无国际化的医院、没有体现国际氛围的商业街、咖啡厅、餐厅，现场展示特别是商业街较凌乱，先期入驻商家档次低，缺乏国际化气质•社区价值与服务价值的缺失，导致本案在首期热销后，缺乏可持续蓄客与转签的动力22中锐品牌资源整合能力弱•中锐集团品牌不能得到系统推广与维护，品牌有一定的知名度，但缺少客户好感度与忠诚度，不能在各项目营销上发挥品牌对客户的感召力；•三个项目在营销动作上基本是各自为政，没有整合在中锐品牌平台上，进行各个项目之间的联动销售与客源分享、转介之营销动作•中锐集团对“中锐会”客户维系力度较弱。不能定期整合会员资源，组织系列活动，不能建立与客户之间良好的品牌沟通关系。23•中锐集团无锡项目基本以大众传统媒体（报广/网络/户外/……)作为与客户沟通的渠道，未能抓住个案目标客户与细分客户，进行针对性的“窄告”传播。•中锐无锡三个项目在营销活动上缺乏系统的规划，没有很好的系统性、延续性；营销活动往往是临时安排．没有考虑所推房源、细分客户、市场行情与竞争，匆促上马，虽然给现场带动了人气，但却没有带来有效客户。如海尚映象举行之“花之约”、“冰淇淋节”等活动过于大众化，不能为现场带来真正之有效客户。企划推广缺乏精准度24瑞城国际社区近阶段营销活动日期活动内容2008-6-282008年6月28～8月28日，瑞城国际周年庆，新区白领购房大礼包、亲友团购行动、“好邻居”推荐等优惠活动同时开放。新区白领购房大礼包，2房赠送2万元，3房赠送3万元，复式房赠送4万元，业主可在以下5项套餐中任选其一，凭发票直接报销（相关税费由客户自理），或直接将优惠款项抵扣房款2008-9-8中锐会启动玩家大联盟2008-8-16仲夏奇缘，咖啡派对2008-8-3炫彩夏日，浪漫冰激淋派对2008-6-14举行父亲节父子电影共赏活动2008-5-30二期公园逸品5月31日开盘!开盘当天特惠95折!2008-5-9买房可省10万首付看房也能中大奖！瑞城国际社区斥资80万浓情回馈客户，5月1日起，直至12月，三季大型抽奖盛事，99个大奖机会，赢够8个月，单项奖最高可赢大奖！另有神秘好礼不限量，人人畅赢不落空！早参加，多省钱，日进200金计划同时推出！即日起至二期公园逸品开盘前，意向客户只需提交两万元银行存单，登记成为中锐会会员，日进200金计划即时生效，每天200元房款抵扣优惠，早一天参加，多一份实惠！超经典小户型5月瞩目开盘！25瑞城国际社区近阶段营销活动2008-4-29凡提供两万元银行存单，并登记成为中锐会会员的意向客户，和介绍朋友提供两万元银行存单的老业主,5月1日起，直至12月底，三季大型抽奖活动，99个中奖机会，赢够8个月，单项奖最高可赢10万元（抵房款）！！2008-4-94月12日（周六），既是中锐•伊顿国际学校开放日，也是瑞城国际社区的教育体验日，在伊顿国际学校礼堂，您可以亲身体验别开生面的趣味国际教育模式，并可欣赏民间艺术家泥塑表演，更特邀木偶剧团现场演出，同时伊顿国际学校“语言村”、美术兴趣班现场招生。2008-2-29业主邀请亲友加入中锐会并成功认购瑞城房源，即可享受丰厚好邻居奖励，新加入瑞城大家庭的客户也可享受相应购房优惠。集齐2月29日、3月7日、14日三期报纸广告即可领取精美神秘礼品一份。2008-2-2875平方米两房，110平方米三房，5100元/平方米起，97折特卖房限时抢购。3月15日家推7、8号楼。2008-2-27瑞城国际社区现推出10套底层商铺，3米9层高，40至130平米准现铺，50万总价起。2008-1-171月20日太湖饭店业主联谊会．2626企划推广缺乏精准度客户构成外部特征描述核心客户区域内中高端客户（约占70%）•年龄：35－45岁•职业：区域内（北塘）私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业管理人员•置业性质：改善性需求/二次置业/多次置业•家庭结构：3口之家为主•生活：目前常住北塘区，方便生活、子女教育、人际和工作•对本案需求度：花园洋房/大面积三房、四房重要客户首次置业自住客户（约占20%）•年龄：35岁之内•职业：白领/普通级别泛公务员/普通级别公务员/中小私营企业主•价格承受力弱/依赖城市交通/距离工作地点近/性价比•对本案需求度：88平米小三房/紧凑实用户型游离客户复合置业/投资型客户•手上有闲余资金的富裕家庭、具有投资意识，投资客户复合置业手上有闲余资金的富裕家庭、把不动产作为投资理财的一种方式，注重区域价值与物业升值前景来源：1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈；2、同时研究区域市场竞争个案如蓉湖山水/盛世新城等类似案例客户构成。山北片区目标客户群27海尚映象成交客户初步分析项目成交客户区域年龄构成主力总价核心客户职业海尚映象北塘区客户占37%，无锡其