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中国最庞大的资料库下载乐普生商厦品牌整合项目汇总报告提交客户：安徽乐普生商厦执行单位：安徽经典市场调查咨询有限公司执行时间：2004年7月客户督导：魏宜江项目指导：王学忠项目总监：王桂琼研究总监:杨洁调查督导：汪玲研究成员：程杰、王海燕、方孝斌前言近几年中国零售业的竞争逐步从平缓走向激烈，百货商厦业态在竞争中定位逐渐清晰，其应直接代表着城市精致时尚的生活形态，这将是百货商厦业态经营的领地。因此每个百货商厦都面临着传统百货向现代百货转型的迫切局面，都需要寻找到自己的发展策略和差异化营销方式。安徽乐普生商厦作为合肥市经营九年的百货商厦，同样面临着消费需求变化和业态竞争分流的形势，如何寻找自己的定位，如何确定自己的目标消费群体，如何提升商厦的整体竞争力，如何将自己的业类品类进行整合从而全面应对市场的竞争和消费者的挑选。鉴于此目的，安徽经典市场调查咨询有限公司开始了与乐普生商厦的合作，从专业科学的市调角度对以上问题提出了系统的解决方案，通过与乐普生商厦的有效沟通，进一步确定了调研目的，从而针对每个问题进行了分项调研，期望为乐普生商厦的营销策略提供建议和帮助。目录第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路第一部分：整体项目的研究目的第二部分：整体项目的具体情况第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的基本情况一、本次项目的研究背景二、本次项目的研究说明三、本次项目的相关说明第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析一、合肥市居民的商厦消费动机研究二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析三、合肥市居民各项品类偏爱的购买场所四、合肥市居民的购物习惯浅析第三部分：合肥市主要商厦的竞争态势研究一、合肥市主要商厦的喜好度研究二、合肥市主要商厦的忠诚度研究三、合肥市主要商厦的各项指标的满意度测试四、合肥市主要商厦的品牌联想研究五、合肥市主要商厦的主流消费群特征浅析第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情况一、合肥市居民偏好在乐普生商厦购物的品类分析二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析三、偏好在乐普生商厦购物的原因分析四、合肥市居民对乐普生商厦的期望研究第五部分：乐普生商厦的SWOT分析第六部分：乐普生商厦的品牌整合及定位第七部分：目标消费者特征分析第三章：乐普生商厦业类整合及品牌宣传报告第一部分：项目背景简述一、本次项目调研说明（一）调研背景说明（二）调研相关说明二、调查执行控制说明三、此次调查的问卷说明（见附录）第二部分：乐普生商厦业类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦业类的需求调研分析（一）合肥消费者对百货商厦业类需求的分析（二）合肥市消费者对乐普生商厦的业类需求调研分析（三）合肥市业类消费需求调研小结（四）合肥市消费者对百货商厦的业类位置期望调研分析（五）合肥市消费者期望百货商厦设置的休闲服务位置调研（六）合肥市五层的百货商厦主要业类的设置规划建议二、合肥市的百货商厦的业类设置规划情况调研（一）合肥市其他商厦的业类设置规划情况（二）合肥市商厦的业类设置和消费需求结合分析（三）合肥市其他商厦的业类设置规划分析小结三、乐普生商厦业类设置规划现状的研究分析（一）乐普生商厦目前业类的位置及面积情况（二）乐普生商厦去年每个业类的销售情况分析（三）乐普生商厦主要业类设置规划的调研小结及建议四、乐普生商厦业类设置规划调研分析小结第三部分：乐普生商厦商品品类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦品类组合的期望调研（一）女性商品与其他品类组合期望调研（二）男性商品与其他品类组合期望调研（三）主题性商品品类的组合期望调研（四）消费者对乐普生商厦的品类设置及规划期望调研（五）消费者商厦的品类期望设置调研小结及建议二、合肥市的主要百货商厦的品类规划调研三、乐普生商厦的品类销售情况分析四、乐普生商厦业类品类整体设置规划建议（一）乐普生商厦整体业类品类设置规划方案（二）业类品类规划方案建议SWOT分析（三）乐普生商厦业类品类的面积设置大致比例情况第四部分：乐普生商厦服装品牌引进调研分析一、消费者期望乐普生商厦引进的服装品牌调研分析（一）消费者对乐普生商厦引进服装品牌标准的调研分析（二）合肥市消费者偏爱的男装品牌调研（三）合肥市消费者经常在百货商厦购买的男装品牌调研（四）合肥市消费者偏爱的女装品牌调研（五）合肥市消费者经常在百货商厦购买的女装品牌调研（六）内衣服装品牌的消费者知名度调研（七）冬季服装品牌的消费者品牌知名度调研（八）特色服装品牌的消费者知名度调研（九）服装品牌消费者调研小结二、合肥的百货商厦服装品牌调研分析（一）合肥的百货商厦男装品牌铺货情况（二）合肥的百货商厦女装品牌铺货情况三、乐普生商厦服装品牌现状（一）乐普生商厦现有的男装品牌情况以及引进建议（二）乐普生商厦现有的女装品牌情况以及引进建议第五部分：乐普生商厦的品牌宣传调研分析一、合肥市消费者获取商厦广告的方式调研（一）合肥市消费者经常获取商厦广告的方式调研（二）合肥市消费者期望获取商厦形象广告的方式调研（三）合肥消费者期望获取商厦促销信息广告的方式调研二、合肥市消费者的电视媒体接触习惯调研（一）不同电视媒体的收视率调研（二）不同电视媒体的受众特征分析（三）合肥市消费者期望从电视媒体获取商厦广告的时间段调研（四）不同时间段的电视栏目的接收率及受众分析三、合肥市消费者的报纸媒体接触习惯调研（一）合肥市消费者关注的报纸栏目调研（二）合肥市主要报纸的受众率及受众特征分析（三）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸调研（四）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸日期调研四、合肥市消费者偏爱的商厦促销活动类型调研五、乐普生商厦的品牌宣传建议第四章：项目问卷内容（附录）第五章：乐普生商厦夏季晚间促销活动监测第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路一、本次项目的研究目的现代零售物业发展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和产品理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，寻找我们的核心竞争力。二、本次项目的具体情况（一）本次项目的整体思路作为对一个商厦综合的业态进行整合的项目，其涉及到很多层面和内容，按照科学的对商厦进行整合的流程来进行，预估需要分为四个阶段：乐普生品牌整体定位乐普生资源整合整体宣传推广品牌认知不断加深乐普生品牌规划连续获取消费趋势监测消费者满意度品牌竞争力持续增长第一阶段：品牌定位第二阶段：资源整合第三阶段：宣传推广第四阶段：季度监测（二）每个阶段的核心内容阶段执行内容核心问题时间安排第一阶段品牌整体定位研究乐普生核心价值是什么三十天第二阶段整体资源整合研究围绕品牌定位怎么整合资源三十天左右第三阶段品牌推广宣传研究品牌形象建立及深化二十天左右第四阶段不断获取消费趋势信息及时获取消费心理变化，品牌提升定期监测第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的基本情况一、本次项目的研究背景现代零售物业发展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和品牌理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，寻找出我们的核心竞争力，从而有效的传达给消费者。二、本次项目的研究说明（一）本次项目的研究方法本次项目因为既要深入研究合肥市居民的商厦消费心理，又要获得精确的量化数据，因此综合考虑采用定性和定量相结合的方法。量化调研方法采取定点街访的方法，分别在五个商厦门口进行指定配额完成，定性研究主要采取的是质化访谈小组的形式。（二）本次项目的样本情况1、量化样本的具体情况量化样本的基本要求：1）最近三个月没有参加过商厦调查的消费者；2）每个月在合肥商厦购物达三次以上；3）不在广告公司/咨询调查业工作的消费者；量化样本的地理分布情况合肥市区居民合肥市三县居民其他量化样本的性别分布42.70%57.30%男性女性量化样本的年龄分布32.80%18.60%17.70%7.70%11.20%6.70%2.00%3.20%15～20岁21～25岁26～29岁30～35岁36～39岁40～45岁46～55岁56岁以上量化样本的收入分布备注：总计1030份，其中合肥市区居民总计843份，合肥三县居民104份，外地居民83份，由于外地居民样本少于100份，后面不做分析。元以下800～1000元1000～1200元1200～1500元1500～1800元1800～2000元2000～3000元3000元以上量化样本的学历分布2.30%9.70%36.40%32.20%18.00%1.40%小学及以下初中高中/中专/职高大专本科研究生以上量化样本的职业分布10.70%13.10%12.30%3.20%16.40%5.80%17.00%5.80%2.10%9.10%4.50%民营/私人企业主专业技术人员公司/企业管理人员机关/事业单位管理干部公司/企业普通员工机关/事业单位普通职工自由职业者公职人员退离休学生其他量化样本执行的地点情况本次项目的量化研究样本一共完成1030份，考虑到后面细分每个商厦核心消费群的可行性，因此在每个商厦门口进行拦截访问，具体完成情况如下：、质化样本的具体情况本次项目的质化访谈小组举行了两组，样本情况如下：组别样本情况第一组偏好在乐普生商厦购物的人群第二组偏好在鼓楼、商之都商厦进行购物的人群三、本次项目的相关说明本次项目因为考虑到商厦定位的复杂性和高难度，根据市场研究的基本规则，本项调查特设计两份不同的问卷以全面覆盖所需调查的相关问题，并且分三次在不同的时间段完成，第一次调查是针对周末购物的人群，经过三次审核，共完成合格的第一种问卷325份，第二次调查是在第一次调查的基础上调整设计出第二份问卷，经过同样审核，在周末共完成合格的第二种问卷417份，经过初步数据整理，问题