五华集团莆田仙游项目整体定位

1五华集团莆田仙游项目整体定位与物业发展建议报告谨呈：福建五华集团项目编号：A-1107-GW-2100-00092项目属性界定报告框架企业目标及要求住宅与商业的关系住宅专题商业专题启动区建议规划排布商业定位物业发展建议住宅定位物业发展建议3项目处于莆田仙游鲤南镇玉田村，距核心区3公里，处于新城大盘开发阶段，目前已有3个在开发项目木兰溪将鲤城街道与鲤南镇分割开来，鲤南镇是新兴开发区域，区域认知度低，配套差；项目距鲤城街道核心区县政府3公里（垂直距离），机动车程20分钟，百姓心理距离远；新城开发阶段，3个项目开发，兰溪新天地、龙翔水乡丽都、中奥兰溪首府；项目属性界定——区域属性四线城市新区4城镇人口基数大，城乡一体化进程带动城市人口增加，且随着产业发展带来大量流动人员，促进住房需求增长目前仙游拥有110万人口，随着仙游经济的快速发展，以及城乡一体化进程、劳动力资源市场机制的完善，外来迁入人口将大规模增长，成为人口整长的主要来源。预计2015年总人口将达到115万人（其中户籍人口110万，外来务工人员5-6万人）项目属性界定——区域属性主要乡镇概况人口（万）鲤城人民政府所在地，含鲤南13.0榜头侨乡，溪尾、紫洋、坝下工艺木雕漆器、红木仿古家具闻名18.0枫亭侨区集镇7.0郊尾侨乡、国道324与省道212交汇处7.0度尾茶叶、柑橘、文旦柚产地8.0盖尾兴化桂圆主产地之一9.0赖店主要侨区、华侨中学设此6.0大济镇主导产业皮蛋生产和米粉加工出口9.0榜头镇仙游县鲤南镇枫亭镇园庄镇游洋镇度尾镇大济镇盖尾镇赖店镇龙华镇郊尾镇钟山镇潜在需求量大5以第二、第三产业为发展重点，其中最突出的是仿古家具制造业，重点以榜头镇最为集中1940.940.118.24338.817.843.538.715.846.637.61447.338.71248400%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%仙游县主要年份产业变化结构图第三产业40.138.838.737.638.740第二产业40.94343.546.647.348第一产业1918.217.815.814122005年2006年2007年2008年2009年2010年信息来源：仙游县统计局以榜头、鲤南、赖店、鲤城为主体，辐射龙华、大济、度尾，整合宝泉工艺产业园、鲤南工业区、赖店科山等工业平台，推动连片开发，形成城郊工业集中区;整合提升工业集中区，以打造品牌园区、和谐园区为目标，建设宝泉工艺产业园，努力打造集生产、商业、旅游、文化等功能于一体的现代化产业园，成为全国最具影响力的古典家具生产基地和交易市场。通过旧城片区改造和新城区扩张，积极发展房地产业，大力推进商贸设施建设，打造鲤中商业中心、鲤南商贸城和特色商业街，不断提升中心城区的品位和档次榜头镇主要高产值企业项目属性界定——区域属性产业型城市6以仿古家具为支撑带动区域经济发展，私营业主多，藏富于民，消费能力强，但由于城镇化水平低，高端消费外溢仙游县主要年份GDP及人均GDP情况3238234084076837697769349416443438408667677651912301000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000010002000300040005000600070008000900010000GDP323823408407683769776934941644人均GDP343840866767765191232006年2007年2008年2009年2010年信息来源：仙游县统计局（仙游县）城镇化水平比（莆田市）全市平均水平低8个百分点，比全省平均水平低12.6个百分点。城市仿古家居业发达，带动其它产业，私营企业主多，藏富于民高端消费强劲，但由于仙游当地高端消费场所欠缺，消费外溢到莆田、福州、厦门等地。项目属性界定——区域属性高端消费外溢仙游没有消费、玩的地方，我一般都是通过网络或者去福州、厦门那边买衣服；在福州买房的人比较多，像我们单位的一位阿姨，她女儿在福州上班，后来她们就在福州买了房。像你们项目那边还没什么人，做商业起码要有像沃尔玛这样大型超市，可能大家才会去那消费——防疫站林小姐买衣服什么的都去福州、泉州、厦门，这边东西太差了。做生意，很注重穿着；很少去香港，没时间；项目商业一定要高端，一定有市场，缺的不是钱，是产品，越高端，越有生意；——三福黄总访谈纪要7项目总建约21万m2，商业23%以内，地王项目。距项目1km处有温泉资源，开发商可能投建东湖及九年制学校作为取得后续地块的谈判条件占地6.957万㎡（约104亩），总建面208711㎡容积率≤3.0；商业指标≤23%（约4.8万㎡），建筑密度≤28%，绿地率≥35%；总地价4.12亿元，楼面价（含3%契税）约2030元/㎡。项目周边3个竞争项目：水乡丽都、兰溪新天地、兰溪首府规划利好：溪景、湖景资源，距项目1km处有温泉资源，项目对面规划有一所九年制学校项目原概念规划方案项目属性界定——项目属性温泉村，具备温泉资源东湖（规划）项目地块玉田大桥（已建成）兰溪新天地（在售）龙翔水乡丽都（在建）兰溪首府（在售）1公里九年制学校（规划）城市中心区8地块内部相对平坦，与周边道路高差3-5米，东临瑞溪，西近东一环路，北面紧临水乡丽都，南面为开发商后绪意向地块，北面有高压线横穿北面：新开发项目龙翔水乡丽都东面：东渡村及瑞溪，待开发东湖公园N西面：东一环路，已建成地块内部：相对平坦，与周边高差3-5米南面：玉田村，开发商后绪意向地块项目属性界定——项目属性高压线126-1（105亩）126-2126-3126-1、2、3地块总体占地约300亩龙翔水乡丽都兰溪新天地东一环路玉田大桥9四线产业型小城市，拥有一定环境优势、中大规模、高地价商住项目城市、区域属性项目属性四线产业型小城市四线城市，以仿古家具为主业驱动，民营经济发达，消费能力强发展中区域城市生活区，属新城大盘开发起步阶段，未来将成为城市升级及外移中心区环境优势项目拥有一定溪景、山景资源，未来可能新建东湖公园；中大规模占地100亩，未来可能取得其它200亩，从目前开发水平及规模来看，在区域内是一个中大规模项目；中等密度、高地价容积率为3，中等密度，地王项目，从开始就被定义为豪宅项目属性界定——项目属性10项目属性界定报告框架企业目标及要求住宅与商业的关系住宅专题商业专题启动区建议规划排布商业定位物业发展建议住宅定位物业发展建议11企业及取地背景：市场一定知名度，通过项目开发带动后续地块取得五华城“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。”“后续（项目所在）片区的开发对于本项目有重大的战略意义及影响，这也是集团决定拿下此地块的原因。”“目前126地块是由3个地块组成的300亩、60余万开发体量。126-1（105亩）只是三百亩前期的首开发区域。”取地背景“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。”五华品牌在市场已有一定影响力本项目开发带动后续地块取得资料来源：首次沟通会议纪要建立市场价格话语权“希望通过126项目的开发，掌握仙游房地产的价格话语权。”12原有方案存在问题：商业体量最大化，但存在消化及价值实现问题，住宅普通兵营式排布，景观及地块价值没有充分挖掘原有方案优点：1、商业最大化：设置了集中式商业及三面底商；2、住宅纯南北向；原有方案存在的问题：1、商业体量最大化，但没有考虑是否能够消化及沉淀成本；3、兵营式排布，景观及地块价值未充分挖掘；集中式商业项目概念规划方案取地背景13市调成果沟通会后开发商需要世联解决的问题：住宅方面产品配比？户型？建筑形态？启动区划分等？商业方面整体体量？持有体量？运营方式建议？商业形态及定位？创新的商业形态？经济测算？其他方面规划上适当考虑后续地块的取得？投建九年制学校？东湖公园、瑞溪开发整治建议？“客户方面，我们对于仙游的客群和购买力没有顾虑，其民间资金及购买力十分强劲。（商业应作为重点研究部分）”“希望世联提供准确的整体定位，包括产品形态、商业配比，商业业态建议、户型配比、综合规划整治等。并提供相对应的运营方式进行参考。”——《首次沟通会议纪要》开发商要求14五华提出的目标：打造标杆产品，实现当地市场最高价，通过126-1地块前期快速开发回现，取得后续整体300亩地块开发商目标目标一：打造仙游区域标杆产品，树立五华品牌形象。目标二：适当实现项目的利润。目标三：通过一期项目的回现，为后期取地作铺垫。地王项目意味着“最高价产品”，市场最高价的实现。通过该楼盘进一步提升品牌在当地影响力。住宅价格已是当地天花板，提升客户对住宅价值认可；商业的定位关系到项目利润空间大小；一期作为后续开发的铺垫，快速回现是核心目标。一期争取在2012年春节前抢返乡潮开盘。预计1月18日开盘，2年内完成开发销售。15项目属性界定报告框架企业目标及要求住宅与商业的关系住宅专题商业专题启动区建议规划排布商业定位物业发展建议住宅定位物业发展建议16【高层均价测算】按照30%基本利润率进行返算，纯计算住宅部分，住宅保本销售均价6694元/㎡测算前提：1、此测算为剔除商业部分，纯计算住宅部分。住宅部分为18层小高层。2、预计建安费用1600元/㎡，前期工程费150元/㎡，园林及室外配套200元/㎡测算结果：以利润率30%进行测算，项目高层保本销售均价6694元/㎡核心问题解析序号细项内容计算公式单位成本(元/㎡)总额（元）1成本土地费用地价（含3%契税）2030423,683,3302前期工程费用勘探设计、三通一平15031,306,6503建安成本（18层）土建、水电、安装1600333,937,6004室外工程及环境道路、园林、水电、煤气等20013,914,0005管理费用按2-4项的2%计算/7,583,1656不可预见费用上述2—5项的4%/15,469,6577财务费用建设资金财务费用预计贷款2.1亿（50%）,年利率6.10%，贷款期限3年,分期投入,以2年计26,401,4108销售费用及税金销售费用及营业、印花、城建、土地增值税销售费用按销售额2.5%计土地增值税按预征税1%计其他按销售收入5.50%计18784*P9成本合计//852295812+18784*P10收入总销售收入//208711*P11利润保本利润率//30%12保本销售均价（P）//6,694保本利润率返算法17住宅核心问题：如何实现高于区域20%溢价，实现高于市场1300元/m2核心问题解析——住宅高于区域均价20%6694元/㎡18【商业价格测算】通过与市场项目的比准，预估本项目沿主干道商业销售均价20000元/㎡，商业是利润的主要来源分别选取比准指标，比准本项目与兰溪新天地、天怡财富成、海宏鲤城广场的沿主干道商业售价，得出本项目比准销售均价考虑到项目周边项目商业均未开始销售，商业氛围不浓，适当将比准结果调整成20000元/㎡竞争项目比准法比准指标本项目兰溪新天地天怡财富城海宏鲤城广场权重50%30%20%位置30302840道路状况（人流、车流）15151720周边商业氛围（商圈、集中式商业等）20202225升值前瞻15132020面积大小1010128主力店103315总分10092102128销售价格（元/㎡）150001000045000权重分45.7530.625.6权重价格21442.56862.5306011520核心问题解析——商业商业核心问题：作为提升利润重要来源，如何提升商业价值？19发展战略项目发展战略——住宅价值最大化，通过销售商业实现高利润住宅：如何实现高于区域20%溢价，实现高于市场1300元/㎡商业：