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本报告是严格保密的。建立超越竞争的营销全攻略－－如何令香河项目叫好又叫座？版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。京汉置业营销策划部目标1——6个月，完成1.8亿元销售额，均价3650元/平米！Q1面对激烈市场竞争以及较小的市场购买量如何拔高项目形象，实现本项目3650—3800的区域高价？Q2在较为封闭的市场及已分流严重的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？目标2——通过启动区营销建立项目在市场的口碑及影响力。目标解读市场篇产品篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位策略篇定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名推售篇周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行客户篇市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位现状居住用地主要围绕县城中心偏西分布，包括站西小区、花园小区、南台小区、台南小区、闫段庄小区，和新华大街以北居住小区，以及淑阳镇部分村、街纳入现状建成区的村庄用地，其中一、二类居住用地数量较少、分布零散，主要位于迎宾路与康宁路沿线的迎宾、花园、南台、胡庄子等小区。三、四类居住用地在县城所占比重较大，主要为早期建设的居住用地和尚未改造的村庄型居住用地。市场宏观市场概况布局缺乏统筹安排，县城新建居住用地大多择空而建，随机性大，布局分散；居住用地的配套基础设施普遍落后，居民缺乏户外公共绿化和活动空间，环境较为恶劣；边缘村庄的作坊式加工工业对居住环境的干扰很大，特别是永泰路以西、靠近家具市场的村庄更为严重；大量城中村的出现，土地使用浪费，未来整合、改造这些用地难度较大；住宅建筑形式混杂，新旧程度不一、景观零乱。市场宏观市场特点在大北京的规划下，香河县可以算是泛北京区域，面临着良好的发展机遇，但由于产业的单一，支持力度不强，使它不能很好的承担起京津两地连接枢纽作用，目前区域的房地产市场发展处在一种断层的局面；房地产市场进入快速发展阶段；香河的经济发展一直处于稳步上升的发展方向，为今后房地产市场的发展提供了良好的经济基础和潜在的强大购买力；区域的房地产市场目前处于一种随意发展的态势，品质相对较低，随着大北京市场的稳步发展，香河房地产市场开始走向规范化和品质化。香河房地产行业呈现出初级垄断迹象，并且行业专业性不足。市场宏观市场小结迎宾小区天琴湾鹏达家苑育龙香苑颐和家园泰安佳园永泰700亩5w高层新天地撒丁岛盛达400亩珠江300亩180亩预售在售市场区域市场概况本报告是严格保密的。天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑发展商香河城镇房地产综合开发有限公司香河城镇房地产综合开发有限公司香河龙安达房地产开发有限公司香河城镇房地产综合开发有限公司北京育龙房地产开发有限责任公司项目位置香河五一路香河汽车站南侧香河新华大街三强实业集团东侧香河新华大街33号香河市安平天下第一城南京东燕郊城府前街总占地5.4万平米4万平米1.3万平米7.5万平米2.4万平米建筑面积15万平米11万平米2.9万平米14万平米9.5万平米容积率2.502.5021.873.80物业类型普通住宅/17层板楼、塔楼普通住宅/板楼普通住宅/板楼,高层普通住宅/6层板楼普通住宅/17层板楼、塔楼装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯配套8000平米商业步行街/4栋塔楼底商华联超市、省重点高中—香河一中华联超市、省重点高中—香河一中天下第一城、香河家具城三层单体商业市场重点竞争项目基本情况天琴湾萨丁岛颐和家园梅沙湾育龙香苑总分期两期:一期1－8#，17层板楼。二期9－12#楼，17层带底商点式高层二期二期两期：一期是1－17号楼，二期是18-26号楼两期：一期为1、2号楼，二期为3-8号楼总套数1800余套1100余套600余套1167套797套开盘时间一期2007年9月二期未定一期2007年9月二期未定2007年7月2008年1月1日一期2007年6月二期2007年8月入住时间2008年8月/12月2008年4月1月2008年7月2008年12月2008年1月户型/面积一居64-74㎡70㎡/70㎡54-60㎡二居82-120㎡90㎡78-105㎡88-90㎡102-111㎡三居130-180㎡130㎡136㎡113-129㎡122-139㎡四居140㎡/166㎡//价格2008.338003500元/㎡（预计)2008.134003200元/㎡2008.238002007.1235002007.1132002007.1036802007.935002007.1030002007.63520销售进度已开盘部分销售率达100%，消化800余套左右。08年4月12日二期开盘已开盘部分销售率达近50%已开盘部分销售率近60%，消化200套左右。已开盘部分销售率达78%，消化近600套左右。市场重点竞争项目基本情况区域在售项目均以两居、三居为主力户型，产品同质化比较严重，在户型设计上没有体现舒适型和创新性，均简单的认为“大即舒适”的概念；竞争项目相对数量较少，但目前市场剩余房源量较大，2008年市场出现井喷式放量，暂有3600套左右的房源投放市场，竞争激烈，对我项目造成一定的威胁；目前项目销售均价在3500元/平方米上下浮动，地理位置和品质稍微较好的项目最高价格达到了4000元/平方米；竞争项目均没有配备完善的小区配套设施，仅仅是简单的借用了项目周边的资源，自身的配套单一且匮乏，开发理念不够成熟；市场区域市场小结项目在销售表现上呈现出不温不火的态势，在售项目中均没有开盘火爆热销的场面，这也和香河房地产市场关注度不高有关系；推广无明显亮点，基本上无系统的宣传，案场管理水平不高；相比通州有5000—7000元的价格差优势,相比燕郊具有1000—3000元的价格差优势。珠江、绿地、永泰等品牌进入，将从整体上提升区域项目品质并引发激烈市场竞争;注意：珠江项目规划已出，以水系规划整体园林，届时本案的景观优势将不再独具！市场区域市场小结位于北京、天津城市腹地——大北京区位价值燕郊、涿州和固安板块的兴起提供借鉴，带来信心——大北京区位价值香河产业不断发展和壮大——区域价值区域项目产品及配套的不成熟性带来新的机遇——市场价值从地域上超越区域界限，定位为大北京项目大（泛）北京品质大盘市场项目区域定位市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位项目内容数值备注规划用地面积113284.326㎡总建筑面积234061㎡含地下面积地上总建筑面积217780㎡住宅建筑面积206020.6㎡公建建筑面积11759.4㎡包括：临街商业、公寓（21套）、住宅配套、会所容积率2.0建筑总占地面积20689.1㎡住宅户数配比2098户100%其中一居272户9.4%两居1294户61.1%三居532户29.5%机动车停车位（共630辆）地上432辆地下198辆产品项目经济技术指标项目整体由11层和18层的高层板楼组成，建筑风格自然、现代；以两居、三居为主力户型，共2098户，户均设计合理，舒适度高属于大社区范畴；项目拥有托斯卡纳台地式园林景观，南北向景观带和环形步行景观带将整个社区分为4个组团，户户观景；公建部分设有幼儿园、商业用房和会所。以舒适高层板楼为主的景观社区产品项目规划分析产品类型户型高层板式住宅，设计新颖时尚舒适型户型产品，高品质生活规划规模配套景观整体20万平米社区规模自身配套完善，居住便利规划大面积园林，户户可观景发展趋势区域前景京津腹地，区域升值潜力大属于区域内的领先项目产品项目自身卖点梳理与竞争力的楼盘相比，本项目在园林景观/户型附加值/综合配套等方面有一定优势，在地段上有一定的欠缺。竞争力主要项目在市场中的相对位置图地段规模园林户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理盛世项目天琴湾低中高本案撒丁岛产品项目竞争力分析客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品创新、配套附加值品牌、推广等因素。配套产品区位推广价格品牌天琴湾育龙香苑产品创新成为非品牌开发商竞争的利器便捷程度及离中心的距离是客户的主要关注点生活配套是否成熟对影响较大各项目推广单一，以直销派单为主。开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱（08年以前）从3000跃升4000，增长速度较快。颐和家园泰安佳苑产品项目竞争力分析教育名牌双语幼儿园的加盟，吸引力很有可能超过品牌。配套会所和商业的设计计，增强项目的品质感和客户信心。物业运用京汉物业公司，打造良好的品质形象。园林托斯卡纳台地，三条横向景观带，围合式景观组团。产品现代质感立面，薄板、舒适尺度，全明户型，入户花厅。品牌京汉品牌开发商价值和自身物业服务保障。巧打六张牌产品综合竞争力分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析1.规模：20万㎡社区，在当地属于大盘项目2.产品：设计新颖时尚的高层板楼，属于区域内主流产品3.户型：以两居、三居为主力的舒适型户型4.配套：幼儿园、商业、会所等配套设施5.品牌：京汉集团的经验和开发理念1.地处香河城市边缘地带，区域认知度低，居住氛围差2.周边交通不发达，交通可达性比较差3.项目被家具城和会展中心包围，项目展示性低4.周边公共配套设施差，生活便利性较低Opportunities机会分析Threats威胁分析1.十七大整体方针的和奥运的举办为区域的整体完善提供可能2.香河房地产市场目前处于上升期，客户购买潜力大3.目前市场上在售项目产品线较为单一，户型非常同质化4.目前市面上在售项目自身配套设施非常匮乏，仅仅利用周边资源1.目前市场上在售项目80%由三强集团开发，不排除有恶意竞争的行为2.香河未来土地放量会增大，存在市场竞争加剧的可能性3.在营销周期内出现政策的不确定性产品项目SWOT分析参考市场同类产品、同区域重点竞争项目的销售价格作为我项目定价依据；根据项目的体量，参照大盘滚动开发的客观规律进行定价；综合考虑香河未来发展给项目带来的价格预期；充分考虑京汉品牌的市场价值定价，提升产品附加值；伟业优秀的操作执行力。树立标杆，稳步提升建议本项目均价为4100元/平方米（毛坯）从价格上超越当地项目，树立标杆产品项目整体价格定位市场篇产品篇策略篇推售篇客户篇指标/卖点/竞争力/综合分析/SWOT/价格定位宏观市场/区域市场/区域定位定位回顾/思路/攻略/08策略/价格策略/案名周期/节点/媒体/活动/展示/体验/费用/执行市场客户/2008客户/置业利益点/客户定位60%30%10%香河本地区域周边北京及天津90%5%5%自住投资其它60%10%25%5%产业人群拆迁户本地升级其它根据目前在售项目的实际销售情况，客户来自香河本地客户偏多，以宝坻、廊坊及周边城镇客户为辅，另有一小部分京津客户；大部分客户以自住为主，区域房地产市场并没有形成气候，投资者比例较少；香河本地升级客户占有一定比例。客户市场整体客户构成本项目目标客户：地缘客户和外地客户两大部分，前期以地缘客群为主。核心客户重点客户游离客户来自北京的客户为主，天津为辅，（投资与自住兼顾）香河本地客户，家具城业主是挖掘重点投资客户、其他区域客户客户2008年项目客户构成本地客户：绝对的优质产品，园林景观是香河其他项目所不具备的，对香河居住来说是一次质的突破，带来生活品质的改善；户型设计更为合理舒适；幼儿园的配套解决了高端客户的需求；会所、商业等配套解决生活便利的需要；鱼与熊掌不可兼得，产品优势化解地段劣势。客户目标客户置业利益点关键点：香河首席产品的意向与实质建立（浙江湖州办公家具）我们现在是租房子住，没买是因为香河没有好的房子，另外香河的市场也不是很好，投资潜力小，还不如回老家投资，升值更快，