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火柴人的故事为了本次提案,专案团队不舍昼夜偶尔有空，也干干这样的事情通宵加班，很累，但却兴奋地睡不着抓住瞬间即逝的灵感。真正令人激动的时刻到来时最后看看有的人这么做地产广告。也有的人这么做地产广告。清楚看见自己影子的人,才能真正认识到凭什么赢和会付出多大代价来赢。ruready?北京今久广告传播有限责任公司1995-2005今久传播的推广使命观…•策略支持者-----营销智囊的角色.•传播执行者-----实效传播的坚定倡导者.•1995——2005，今久十年磨剑，以92个全案服务项目位列首席,名冠京师.•我们希望，能与伟业的同仁并肩协助开发商实现项目的科学营销和使命性的品牌营建。今久为团结湖项目所做的基础功课…•派出代表领取标书，并赴项目地块踩盘•由客户部和第一/第二创作组共同进行策略的规划与研讨•分析北京/东部商务地产市场竞争格局和消费演进趋势•解读项目的区域/建筑/使用等层面的多元利益•分析项目各类可能性的目标客群及其消费/投资动机与驱动力•实施区域归属界定、市场定位、价值重构等基础面平台化作业•评估今久对项目可提供的价值贡献•对可能签约的后续工作和团队作出安排今久对北京写字楼销售市场的解读…•纯写字楼的客户被局限在公司购置办公物业的范围内，但购买写字楼的企业在当前市场条件下尚属凤毛麟角。同时，办公物业的购买过程，属于超级理性决策或集体决策，其周期相对较长，制约因素复杂，这也就是北京写字楼销售市场整体呈现低靡的逻辑常识。•从传播的角度权衡，产品越纯粹越有个性越好，这样有利于客户形成清晰的认知和鲜明的市场形象。•从销售的角度权衡，客户的范畴越广泛越好，这样更有利于在有限的营销成本和周期内，最大化吸纳各种可能性的市场需求。竞争产品分析•SOHO尚都:CBD与使馆区交界处.SOHO升级之作•远洋国际中心:城市级地标,国际化商务•第三置业:第一国门,地标性办公私产•时间国际:国门第一站,三元桥新体量建筑•北环中心:70年,升值的力量/核心地段,地标建筑/多维立体交通枢纽今久对团结湖项目的营销思考…•纵览当前的北京地产市场，对于住宅产品的投资受到国家宏观调控的政策制约，逐渐降温。以积极的视角，我们窥测大量闲置的自由资金将被迫转向新的投资热点。•同时，面向企业的北京写字楼销售市场则客观的呈现出不温不火的态势。•我们判断，对于70年产权的商务项目而言——决定其营销成败的核心关键是：能否通过差异化的定位来塑造鲜明的个性，在竞争中脱颖而出？能否拉阔客户范畴的广度，最大化的吸纳各类客群的潜在需求？策略解决的关键问题竞争中的差异化定位客户吸纳范畴的广度今久对团结湖项目的区域价值解读…•商务环境：位于CBD、燕莎、朝外三大商圈之间。•交通条件：东三环、东四环之间，方便抵达机场/北京站，规划中的地铁10号线，东侧和北侧市政规划路•自然条件：广济堂GOLF、朝阳公园•人文氛围：紧邻使馆区的高档居住区，浓厚的国际化色彩•休闲娱乐：东三环北侧、三里屯和朝阳公园西门的各色消费本项目所在地段并非CBD核心区域，但相对具备独特的自然、人文和休闲三个方面的差异化优势。今久对团结湖项目的区域归属界定…•我们在营销传播中如何描述项目的地段？•假设我们定位于仅面向公司客户的普通写字楼的话，则适宜归属于CBD，以便迎合企业在形象、氛围等方面的需求。•为了与泛CBD范围内的商务和准商务项目形成鲜明的差异化，同时也为了拉阔客户吸纳范畴，使项目可以为公司置业、投资机构、个人投资和个人自用等各类客群所接受。团结湖项目在区域上应该归属于？如果•一座公园和写字物业挂钩？会不会令人激动？——CBD里没有公园，有的只是楼对着楼，人对着人！界于东三环与四环间的朝阳公园，是目前为止北京投资额最高、规模最大的城市公园，规划面积达320公顷，其中水系67公顷，陆地253公顷，比颐和园还大20公顷。朝阳公园被定为2008年奥运沙滩排球的主赛场，政府还将在此区域投资4．8亿元建成73条亮丽街。其“城市绿肺”的重要地位、奥运赛事的举办和周围坐落的使馆区使之成为房地产开发商眼中最具价值的地段。纽约的中央公园世界的朝阳公园在CBD、燕莎商圈、丽都商圈以及四大使馆区的围合下，这里不仅生活便利程度高，而且形成了独特的国际化生活氛围。伴随北京的国际化进程，资源稀缺的公园地产成为了抢手的“强势股”。从2001年开始，朝阳公园周边逐渐成为豪宅最密集的区域之一。京达国际公寓、天安豪园、博雅园、龙阁、北京GOLF公寓、棕榈泉、公园大道等等，每平米平均售价大都在1.2万元以上。重要结论：区域描述•用最具知名度的地标性公共建筑表明项目区域所在朝阳公园东三环，CBD，燕莎商圈，朝外商圈三大商圈的交叉点今久对团结湖项目的产品利益解读…•开发组合：北京天鸿、瑞士波士顿第一信贷联合投资，美国PerkinsEastman设计•产品性质：70年产权，商务办公与商务配套复合•建筑特点：5个楼层多个相对独立的花园平台，顶层全景办公，层高适度•建造特点：结构形式、电梯、外墙材料和门窗等细节考虑•四重景观：朝阳公园、GOLF、中庭广场、步入式空中花园景观生态性和70年产权是产品层面两个最显著的卖点可能性的客户类别…国内外各类投资机构/基金国有/民营/外资企业办公北京/全国/世界个人投资者个性化商务需求个人使用者智力服务型公司/机构团结湖项目今久对客户购买决策的分析…•我们所面对的各类客户，不管是企业的负责人还是个人购买者，均属于高知、高收入的社会上流阶层。•对于这样的客户而言，除了对于地段、价格、景观、产权等基础面基本条件的考量之外，他们更关注的是开发商在物质利益之上所构筑的无形价值，也就是所谓的商务理念、办公模式等意识形态范畴的东西。•换句话说，所谓定位，并非“我们有什麽？”，而是“我们能给你提供什麽别人没有的东西？”。产品定位不是生造的，一定是要为销售加分的。•景观办公正越来越受青睐，但纯粹的景观办公并不能完全驱动购买。•因为景观办公不能直接带来商业机会和利润。不然写字楼都建在近山近水的郊区了。•商务机会和办公效率才是写字楼需求的内驱力。•如何将二者结合？新的商业时代，新的游戏规则。不妨看看他们怎么说？严谨刻板的商业时代已经过去，新的商务模式正在更新旧的商业理念。从推广写字物业的角度来说，如何不落俗套的将产品的物理优势转化为推广概念是重中之重。冰冷的建筑本身不能带来财富，但它是创造财富的人的基地，人与基地的和谐沟通决定了财富的扩展态势。从美国硅谷员工穿拖鞋上班开始，到今天，休闲不仅仅意味着轻松才会有灵感，更成为一种商业思想。聪明的人,忙碌只是表象更多的财富,是在休闲的状态中迸发的——甲骨文创始人布兰森如果你不能轻松的处理商务说明你快被淘汰了——苹果创始人乔布斯从工作方式上改善必先从思维方式上改变如果觉得自己够放松,就是好点子要出现的时候了——GOOGLE合伙人再回头看看区域和产品的关键词GOLF球场中庭广场步入式空中花园顶层全景办公朝阳公园，东三环，CBD，燕莎商圈，朝外商圈，三大商圈的交叉点今久对团结湖项目的差异化定位…朝阳公园·休闲商务有机体在休闲中工作，在工作中休闲没有CBD的压抑，没有金融街的刻板在观念沟通中碰撞出亿万商机在心灵对白中迸发出超级灵感一种极具未来感的商务办公模式[有机体：生态的、绿色的、创新的，灵感迸发的、活跃的，有生命力的可向外无限扩展的商务空间]关于“休闲商务有机体”的内涵区域内优质的商务平台更好的生态化办公空间链接高尚的景观资源GOLF球场链接广泛的商务休闲功能配套从某种程度上来说，是区域内创新的，稀缺的写字物业形态。仅仅靠这个就可以打倒对手吗?显然还不够劲!•投资客关注的是升值空间和租金的回报？区域价值是投资客自己可以判断的，那么产品价值呢？如何体现？引导产品的直接使用者就是在引导投资者的胃口！所以，从产品层面描述到项目气质的塑造的飞跃就成为一种必然！那么，朝阳公园，休闲商务有机体——会是什么？•请继续跟随我来解决，我们要给写字楼市场留下什么印象这一核心问题。请想一想这个问题在茶馆里和人谈生意是不是比在办公室里更令你放松？在咖啡厅里谈谈合同的细节问题是不是更容易令对方接受你的条件？在GOLF球场因为一个小鸟球而赢得一个生意机会是异想天开吗？工作时间和休闲时间越来越没有界限，朝九晚五的老总会有生意做吗？早上10点在北京，中午在上海，晚上又到了香港，空中飞人，当然会考虑写字楼去机场是否快捷的问题！工作场合和休闲场合常常互相替代，在办公室小憩，在商务酒店谈判。发现了吗？•新的商业时代，其实是一个无边界的时代。经济词典——“无边界”•管理无边界，合作无边界，市场无边界……21世纪的企业特色就在于不分界限。•在传统理论和实践中，企业是一个边界分明、等级森严的组织，不仅有内外的边界阻隔着企业与客户和供应商之间的联系，而且有地理上不同国家和地区之间的边界割断了相互之间的交流，更重要的是存在着各种各样的内部边界，形成了上下左右之间的障碍和壁垒。•通用电气(GE)的前任董事长兼首席执行官韦尔奇的功绩之一是将GE打造成为一个无边界企业。依靠这种“无边界”的管理模式，韦尔奇帮助庞大多元的商业帝国摆脱成熟企业的痼疾—金字塔式的官僚体制，走上灵活主动、不拘一格的道路。借助“无边界”的商务理念，将项目气质完美表达•无边界——CBD、燕莎商圈，朝外商圈的交叉点，东三环，临“国门”，与国际接轨，呈“无边界”开放态势。•无边界——朝阳公园景观，步入式空中花园，顶层全景办公，可扩展的“无边界”生态办公场所。•无边界——三里屯和朝阳公园西门的各色消费，休闲配套的多样性充分满足商务的“无边界”需要。•无边界——紧邻第三使馆区，国际色彩浓厚，商务形象的“无边界”提升。进入传播的核心思想一个无边界的世界价值体系观念模式建筑氛围一个无边界的世界休闲与商务无边界景观与空间无边界商机扩展无边界欢迎进入“一个无边界的世界”•商圈无边界：CBD中央商务区+CLD中央公园生活区+CHD中央酒店区+CED中央使馆区+朝外商圈•生态无边界：朝阳公园景观（亚洲最大的城市水景公园）+高尔夫景观（200亩广济堂高尔夫俱乐部北京市内最近GLOF球场）+广场景观（中庭绿色广场）+空中花园景观（5大花园平台顶层全景办公）•休闲无边界：朝阳公园（公园、酒吧街、餐饮街）+三里屯（酒吧街、美食）+东三环（餐饮、酒店、娱乐、购物）+燕莎（酒店、购物、餐饮、娱乐）•交通无边界：东三环长虹桥+农展馆南路+东二环+东四环+长安街+地铁十号线•建筑无边界：美国PerkinsEastman大师建筑+国际化楼体外观+新科技环保建材+智能化现代商务系统+新生态花园系统朝阳公园·休闲商务有机体一个无边界的世界策略核心很多年前,最伟大的剧作家莎士比亚借助哈姆雷特的嘴说:即使我身处一个果壳,我仍然自以为是无限空间之王.很多年后,比爱因斯坦还伟大的科学巨人霍金写出了继时间简史之后的又一本科学巨著谁知道这本书名的灵感竟然是来自于莎士比亚名剧哈姆雷特中的一句台词!它的隐喻是如此之重!传播系统的确立•案名的揭晓创意概念A•副案名:长虹国际中心•推广案名：果壳中的宇宙最富有创见的科学巨人，继爱因斯坦之后最伟大的理论物理学家史蒂芬·霍金继《时间简史》之后又一部科学巨著。LOGO设计•如何体现“无边界”的传播核心？21个设计方案，我们只保留了其中1个，因为它既能体现“无边界”思想的精髓，同时对“果壳中的宇宙”进行了视觉上的解释。LOGO释义现代量子宇宙学认为，整个宇宙是由一个果壳状的瞬子演化而来，果壳上的量子皱纹包含着宇宙中所有结构的密码。宇宙是无边界的，果壳是一个可以包容的空间，如同写字楼（果壳）与商业（宇宙）的关系。LOGO设计采用空心圆，椭圆，实心圆（点）的包容与扩展的交错关系表现了”无边界“的推广理念。亮相阶段：只要“一石激起千层浪”的效果！•第一篇报广确立整个推广的平面表现调性和项目整体气质的传达。欢迎进入一个无边界的世界。果壳中的宇宙。TheUniverseinaNutshell朝阳公园。休闲商务有机体。擎天柱——最醒目的户外传播工具同样要求：一石激起千层浪。朝阳公园。休闲