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君道·聚才路项目提案报告B.A.Consulting定位梳理营销策略项目特性项目定位目录B.A.Consulting项目特质项目面临核心问题项目特性规模：“中小盘”•适中的体量使本项目开发风险较小，具备快速销售的条件。项目特质•占地：24473平米（36.71亩）•容积率：2.5－3.0•限高：100米项目特质1总建面：6.1－7.3万平米城市空间规划：紧邻未来商贸物流中心北至聚才路、南临市交警支队东至区间路、西邻观河院小区项目特质2•依托老城沿河发展两岸开发北上东进•兰山区继续向西、西北方向发展•批发市场改造提升稳步推进，西郊商贸城将北迁。澳龙国际物流城、香江物流园、鲁信钢材物流城、立晨国际物流中心等物流园区前期项目均已投入运营。四至：城市发展格局：•该区域将成为临沂最为活跃集中的商贸中心，为本项目创造极佳的开发环境。项目特质景观价值：滨河大道北段·祊河景观•临滨河大道住宅已确立临沂高档次居住板块地位，地段优势明显；•本项目距离滨河大道仅100米，祊河及三河交汇，自然环境较好；•受东侧水岸兰亭项目影响，可能观景性收到一定影响。项目特质3项目特质本案•近景祊河，中高品质属性突出。项目核心价值梳理：具备一定景观价值的高密度城市公寓项目。东有祊河、西有物流商贸中心，工作休闲瞬间转换。项目特质B.A.Consulting项目特质项目面临核心问题项目特性“快销”面临的核心问题“突出重围”“创新”核心问题B.A.Consulting定位梳理营销策略项目特性项目定位目录B.A.Consulting区域价值认知市场环境认知定位梳理区域价值认知临沂－鲁东南中心城市区域价值城市空间格局－“依托老城沿河发展两岸开发北上东进”以沂河为轴线，发展具有滨水特色的宜居城市构建“一河五片”组团式空间布局结构兰山区继续向西、西北方向发展，并重点向北发展南坊新区；本项目所在区域是城市重点发展区域，潜力巨大。区域价值“全国性商贸物流中心之一”区域价值认知二十多年来，历经“大棚底”—“专业批发市场”—“临沂批发城”—“中国临沂商城”的发展过程到现在，已经发展成为具有专业批发市场69处市场占地约8000亩，总建筑面积600多万平方米，经营摊位4.6万个，从业人员近10万人高峰期日客流量达30多万人次，商品交易辐射全国26个省、市、自治区。2006年商品交易额450亿元，市场综合效益连续16年位居全国同类市场前列的全国性商品集散地和人流、物流、资金流、信息流中心。临沂汽摩配城临沂家电厨卫城华东装饰板材市场华丰服装市场鲁南汽车城临沂灯具城鲁南家具城区域价值临沂－中国商贸城－天下物流，中国临沂区域价值认知计划用三年的时间完成现有69处市场的改造提升任务，截至2006年底临沂商城市场改造提升已累计完成投资约40亿元人民币，新建市场建筑面积200万平方米。目前，临沂文化用品城、澳龙服装城、香江机电城、板材市场、化工市场一期，临沂家电厨卫城、临沂汽摩配城已建成开业，并呈现出繁荣景象。2007年是临沂商城市场改造提升的关键年。2007年，临沂商城重点搞好板材、化工二期工程、东宏板材、兰田物流基地、临沂小商品城、凯歌图书城、天源货运市场、华丰国际服装城、美多超市等九大工程项目建设，配套设施宏大路、临西九路等商城主要路网建设。批发市场改造提升稳步推进，西郊商贸城将北迁，将提升本项目所处聚才路等周边区域的快速发展及人口聚集。该区域未来将成为全市的活力所在，为本项目创造极佳的开发环境。区域价值认知本项目所在兰山区西北部区域－临沂市重点发展城区，商贸物流中心云集区域价值基本情况项目区位：位于兰山区滨河大道中段西侧,东至区间路与水岸华庭相邻，西邻观河苑小区,南邻是交警支队家属院,北邻；可建设用地面积：2.45万平米；最大总建筑面积：6.1万平米；容积率：2.5-3.0建筑密度：20%绿化率：35%用地性质：居住用地宗地现状：现状看守所，尚未拆迁区域价值认知－用地分析项目微观用地用地分析地块四至－东侧东至区间路紧邻地块边界，与正在施工中的水岸华庭项目相邻；水岸华庭项目为四栋高层建筑，对项目的观景影响较大；同时促成了本区域的成熟；用地分析区域价值认知－用地分析项目微观用地地块四至－南侧南邻是交警支队家属院，小区为多层建筑，形象比较陈旧，对本项目影响相对较小。用地分析区域价值认知－用地分析项目微观用地西与观河苑小区相邻；观河苑小区为新建小区，形象相对较好，而且楼层不是很高，对本项目有一定的正面影响;用地分析地块四至－西侧区域价值认知－用地分析项目微观用地北至区间路，连接滨河大道与通达路，距离大约300米，为聚才路延长线；现状道路状况较差;北侧道路对面为普通的民用建筑，形象较差，目前不知道此地块的用地性质，未来可能影响到本项目的视觉的开阔性。用地分析地块四至－北侧区域价值认知－用地分析项目微观用地观景价值挖掘－滨江大道与祊河景观滨河大道为城市主要道路，路面平坦开阔,便利性强，沿路景观秀美；沿河以形成滨河景观带，而且有小型的广场。本项目东北部具备一定观景价值，同时北向视野开阔。用地分析区域价值认知－用地分析项目微观用地地块内部地块内部现状为看守所；地型方正,，但不是正南北，倾斜角度不大。用地分析区域价值认知－用地分析项目微观用地主要优势：•地块方正，地势平坦有利于规划；•东北侧能看见河，视野开阔；•北侧临聚才路延长线，与滨河大道距离短，易于人流与车流的组织，交通可达性强；•滨河大道绿化层次丰富，为小区提供了良好的外部环境；主要劣势：•用地东西两侧都有新建住宅，对本项目有一定的压迫感，尤其是东侧项目楼高影响本项目的景观视野；•地块南侧有陈旧的居民住宅，形象欠佳；•容积率较高，建筑密度高。•结论：区位条件较好，东北角可挖掘观景价值。但容积率高，使内部空间局促，东侧视野受阻。用地分析区域价值认知－用地分析项目微观用地－小结区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型中小户型项目研究主要结论需求特征B.A.Consulting定位梳理核心竞争区域划定：以本项目为中心辐射半径0.5公里，所有房地产项目目前本区域在售东方花苑，观河苑，潜在供应为水岸兰亭项目由于项目相对较少，下面将对每个项目做个案重点分析东方花苑观河苑水岸兰亭竞品研究供应市场供应市场认知基本信息占地面积：27000㎡建筑面积：54000㎡总户数：150套容积率：2.1产品描述：紧邻我地块西部，一期4栋13层板楼，目前二期2栋17层板楼，1-3层为商业均价：3300元/㎡主力户型面积：160－190㎡开盘时间：2006年10月18日入住时间：2007年10月车位：1：1，可租可售，售6万竞品研究－观河苑二期供应市场认知供应市场产品信息三居比例四居比例复式比例主力户型130-16065%19030%200-3005%160-190空间面积浪费较大南北不通透，居住品质有所降低较为平常户型，没有明显亮点供应市场竞品研究－观河苑二期供应市场认知销售及客户情况目前均价：3300元/㎡主力户型总价：55-65万销售率：80%月均销售套数：15-20套项目点评观河苑位于本项目西侧，目前处于尾盘性销售，与本案的直接竞争关系相对较小。项目开发较早，一期已入住，二期也即将现房，带动区域在人们心中的认识，使本项目的地块接受度较高。该项目户型较大，整体销售速度月均较慢；此外据了解项目产权为40年，加上东侧水岸兰庭项目即将入市，使该项目观景受限，故其整体均价在现房阶段仍较低。供应市场竞品研究－观河苑二期供应市场认知客户描述：生意人，从事小商品批发人群企事业高层管理人员年龄多集中在30-45岁3口之家多次置业追求“滨河大宅”的客户对地块的观景性要求较高，君道项目同样受到水岸兰亭项目影响，大户型需慎重。基本信息占地面积：40000㎡建筑面积：100000㎡总户数：600余套容积率：2.5产品描述：2栋30层板楼，2栋32层板楼1万平米花园均价：30层3600元/㎡32层3800元/㎡开盘时间：2006年12月入住时间：2008年1月车位：地下车位1：1，可租可售，售5-6万物业费：1元供应市场竞品研究－东方花苑供应市场认知二居比例三居比例四居比例复式比例主力户型10115%130-15860%19520%1905%130-158产品信息优点：全景观设计，设有多角度景观窗分区明确，户型方正明厨明卫，南北通透三室两厅两卫158.23平米供应市场竞品研究－东方花苑供应市场认知三室两厅两卫129.92平米优点：布局合理，全明设计主卧有景观窗，品质有所提高转角异型，纯南向设计，增加观景效果缺点：入户门正对主卧门，风水不佳厨房异型，使用不便销售及客户情况目前均价：3600-3800元/㎡主力户型总价：46-60万元大户型总价：76-80万元销售率：50%月均销售套数：30-40套畅销户型：101㎡，其次为160㎡项目点评东方花苑北向可观祊河风景，观景优势较明显户型多样，二居户型和舒适三居，主力面积从100-158平米该项目位于聚才路口，对于整体聚才路的发展起到推进作用紧凑户型销售较好，剩余在售户型主要为较大户型。供应市场竞品研究－东方花苑供应市场认知客户描述：做生意人群，部分南方生意人大型垄断企业管理人员年龄多集中在30-50岁多次置业2008年初与本项目的竞争关系较弱。紧凑户型相对畅销，本项目可借鉴。基本信息占地面积：24700㎡建筑面积：78000㎡总户数：534余套容积率：2.5产品描述：紧邻滨河路，4栋31层风车状塔楼楼型：一梯四户、五户，户户三面采光主力户型：107-130平米均价：未定开盘时间：预计2007年下半年工程进度：目前正在打桩供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知规划点评优点：紧邻滨河大道观景性较好楼型为高层，设计每个户型皆三面采光缺点：用地较局促，内部园林较小正南北向户型较少，其中142平米大户型倾斜角度超过45度外墙较多，增加建造成本，外墙保温较差供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知户型点评供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知面积区间套数比例户型83-92平米11621.7%二居\C户型107-115平米11922.3%三居\B2户型120-131平米23844.6%三居\B1户型142平米6111.4%四居\A户型合计534水岸兰亭项目户型面积主要集中在83-130平米，比例超过88%。超过140平米的户型为最东侧的A户型，2个单元约61套。水岸兰亭项目以紧凑型户型为主，户型从二居到四居。不可避免一梯四户－五户，通风采光很难做到均好。户型点评142平米四室二厅二卫•入户花园，观景最大化，阳台、转角窗•但倾斜角度45°•餐厅面宽较小厨房、卫生间采光通风较差对视较为严重供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知户型点评厨房采光通风较差阳台距离较近，安全性差，对视严重卧室对视较为严重供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知项目点评紧邻滨河大道，观景条件优越。体量7万平米，与君道项目相仿，四栋塔楼，户型以紧凑的三居为主，面积在80-130平米之间，且户型平面较好，属滨河大道沿线少有的紧凑产品。但由于受到用地的局限，楼型设计为风车型，在保证多面观景的同时，户型间的相互对视及隐私性不好的弊端凸显出来。同时也加大外墙面积从而使项目的建造成本增加，项目的经济性不够。君道项目将与该项目出现直接竞争的局面，在有效把握与之的户型面积区隔的同时，如何做到产品的差异化和创新性是君道项目产品定位重点考虑的问题。但同时该项目的先期入市亦可帮我们提升区域形象和价格水平，君道项目可借势发力。供应市场竞品研究－水岸兰亭供应市场认知水岸兰亭是君道项目最直接的竞争对手！区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型小户型研究主要结论需求特征B.A.Consulting定位梳理本案地处祊河沿岸，具有可观水景优势临沂可观水景的中高档房地产项目以滨河大道沿线为主滨河大