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营口国合汇邦·天力电机项目汇报谨呈营口国合汇邦房地产开发有限公司前言本项目所具有的各种优良资源，是国合公司在营口打造的城市顶级高档住宅一大力作；本项目是国合公司继“怡景国际”项目之后，在已建立的良好口碑之上实现品牌战略升级的重要步骤；——“她”将承载提升开发商品牌市场美誉及获得完美市场收益双效目标的重任！我们的理解》我们理解市场自身定位客户核心客户重要客户补充客户偶得客户市场定位形象定位产品定位产品同一性高客户同一性高营销手段同一性高物理属性：城市条件、区域条件、地块条件支持标杆精神属性：地王背景和开发商背景支持标杆单一市场环境的突破推导出三个定位对位到四个客户类型单“一”的市场项目的“二”重属性把客户分为“四”种类型针对项目营销的“五”项策略得出项目“三”个定位营销项目双重属性的认知品牌营造策略推广策略推售策略价格策略销售策略五项营销策略汇报提纲(一)项目认知(二)项目定位(三)客户分析■总体定位■形象定位■产品定位■项目属性认知■SWOT分析■房地产市场分析■客户需求分析■客户心理导向■客户定位(四)营销策略■营销目标及构想■品牌营造策略■推广策略■推售策略价格策略销售策略第一部分项目认知■项目属性认知■SWOT分析■房地产市场分析项目认知营口是一个具有较大发展潜力的“蓝筹”城市！项目属性认知视角一：城市价值1.营口在东北区域占有重要地位：营口是东北第二大港口城市，位于沈阳和大连中间地带；2.营口是辽宁“五点一线”的“Z”字型排布的重要支点：2009年国务院决议将振兴老东北工业区的“五点一线”（通过滨海公路贯穿连接的辽西锦州湾、营口、大连长兴岛、庄河花园口及丹东）工程上升为国家战略；3.营口滨海“八大组团”形成城市规划怡景国际市政府新玛特、乐购商圈项目地块东升商圈渤海大街辐射范围项目处于城市生活成熟且高端项目聚集的城市核心区，这里不缺乏潜在高端客户！》视角二：区域价值项目认知项目属性认知1.项目所在战前区是营口城市核心区：站前区是营口的政治、经济、商贸、文化、交通及金融中心，在营口市土地分级中，本区域属于一级区域；2.区域周边具有成熟的商业配套：区域内拥有营口市主要商圈——新玛特、乐购商圈与东升市场商圈，区域内的生活配套足够丰富；3.区域内交通、市政设施便利：紧邻营口市客运站及营口城市第一主干道渤海大街，同时市政府也坐落于本区域内。4.区域具有较高的人文价值：区域是营口高端项目聚集地，居民素质高，进而吸引其他区域的高素质人群进驻本区域。项目认知项目属性认知视角三：地块价值地块具有成为高档项目的基础属性，创造高档项目的物理条件已经具备！1.地块形状条件：地块较为方正的矩形，东西长，南北短，有较长的南向采光面；2.地块土地条件：土地平整，各类市政管网连同便利；3.地块属性条件：地块原为营口天力机电厂，仅有少量民宅，现已开始动迁，今后应无需考虑回迁房对项目的影响；4.地块规划条件：土地占地面积48351平米，建面145053平米（其中商业面积不大于10000平米），具备大盘条件，能够形成规模优势。渤海大街光华路规划路美景华府小区项目认知项目属性认知视角四：背景价值1.土地获取背景：本项目的土地获取价格较高，土地价值已被认可，同时业内均认可项目的“地王”价值；2.开发商的国企背景：国合具有浓厚的国企背景，实力雄厚、口碑良好；3.开发商具有丰富经验和成熟的理念：在北京、大连等数个城市开发了14个项目，近百万平的优质楼盘，具有丰富的开发经验和成熟的开发理念；在营口的“怡景国际”项目已经打下良好的口碑基础；4.开发商具有完善的上下游产业链：国合公司拥有自己的物业公司，一个优秀的物业公司能够给开发商、给项目带来巨大的口碑效应。从项目土地获取背景以及开发商背景来看，项目具有较高的软性指标，创造高档项目的精神属性亦已具备！》项目SWOT分析项目认知SWOT分析Strength（优势）:品牌：国合开发商的国企上市公司背景、丰富开发经验和成熟理念；产业链：自身拥有的物业公司，优质物业服务能够对项目起到拉动作用；土地：地块本身的条件能够满足高档住宅的硬性指标；区域：区域是营口的城市核心成熟区，交通条件、配套条件、人文条件极高，大环境良好；规划：10平以上的大盘，具备足够规模效应；weakness（劣势）:规划：容积率较高，较易降低产品品质；产品：高层住宅仍然存在市场抗性；采光：地块南北距离短，较易产生采光遮挡；景观：项目周边没有自然景观，同时项目西侧紧邻老旧小区，视线内景观不佳；噪音：北侧紧邻城市主干道，可能存在噪音影响；opportunity（机会）:区域：区域价值经过周边中高档项目的前期培养，已经得到认同；地块：项目土地为营口“地王”，能够形成眼球效应，易于培养高档项目的心理土壤；市场：营口房地产市场仍然处于初级阶段，无论是产品和营销手段均较为单一，存在较大的突破空间；趋势：近期营口房地产市场表现为平稳上升，市场环境良好；threat（威胁）:区域：本区域内在售的中高端项目较多，今后竞争激烈；市场：近期没有明显的房地产市场利好条件和政策，市场表现为价升量平，未来的市场发展不能抱有较大的发展预期；项目认知第三季度政策依然延续去年宽松的基调，但从信贷风险的角度考虑银行开始适当的收紧；保险、煤炭行业的新政可能会给房地产市场带来新的资金支持。金融危机以来，宽松的信贷环境带来了经济的快速复苏，当前货币供给远大于实体经济的货币需求量，资本进入房地产市场，助长了房价的上涨，资产泡沫逐步扩大，通胀的形势较为严峻。中国经济依然处于一个较长的恢复期之中，信贷、金融政策短期内存在变化的风险，但足以出台严厉的收紧政策，微调的可能性较大；2009年四季度宏观环境远远没有2007年同期市场走跌之时悲观，目前房地产行业还不具备“拐点”所需要的外部环境。【小阳春】【触底】【回暖】【拐点】【小幅调整】2010年宏观大势-----2009年3季度形势政府出台收紧政策可能性较大，但是实体经济未恢复到位，不可能大幅度调整房地产市场分析营口市2004年以来商品住宅供需比情况02000400060008000100001200014000上市套数销售套数上市套数12915107927950495574593340销售套数44881111658906059444880262004年2005年2006年2007年2008年2009年1-9月供通过调查，预计2009年第四季度以后住宅供应量约为118.83万平方米。预计2010年上市套数达11580余套，商品房的上市量要大于购买量，竞争较为激烈。需在投资需求被放大的2007年，商品房销售销量供不应求，2008年市场遭遇“拐点”销量下降，2009年市场转暖，重新转向2007年形势：供不应求。＜供给需求区域上市面积（万㎡）上市套数西市、站前区18.71930老边规划区505100沿海产业基地50.134550合计118.8311580预计：2009年10月之后营口市商品住宅供应量当前市场供给小于需求，随着市场供应量的加大，2010年预计呈现供大于求态势营口房地产市场-----供求情况分析项目认知房地产市场分析营口房地产市场-----成交情况分析*注：2004、2005年营口市政府开始大规模的棚户区动迁改造工程，2005年实际销售套数为11116套，除去动迁改造户约为5200套，图表显示数据不含因动迁改善销售数量。营口市近年来商品住宅的成交情况稳步增长，直到2008年市场转冷，成交量下降。2009年市场转暖，商品住宅销售量直线上升，出现了比07年更为突出的供小于求的销售热势，仅上半年的销售数据就超过了以往各年。2002年起，商品住宅成交价格持续上涨，即使2008年的房地产冬天价格仍然坚挺地上涨。2008年-2009年营口市商品住宅成交情况010002000300040005000600070002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年1-6月0500100015002000250030003500套数（套）平均单价(元/㎡)营口市房地产摆脱一线城市的价涨量跌的影响，发展形势喜人，量价齐升项目认知房地产市场分析现阶段，营口市民购房自住需求旺盛，占比约83%，而其中刚性约占48.2%，对于购房计划也主要集中于未来的3年内，未来需求将有效地支撑市场。大部分客户对市场表现较为理性，认为营口的房价会稳步上涨，但是没有疯狂追涨的行为。营口房地产市场------客户购房心态分析自主需求支撑，投资客比例较小，约占17%。购房者对未来房价预期情况看涨看跌维持现有水平说不好高层产品逐渐被接受，客户谨慎选择目标楼盘，寻求性价比，自住需求支撑市场购房者购买计划情况0%5%10%15%20%25%30%35%40%年内购买2010年2-3年更久注：数据来源于抽样调研和访谈项目认知房地产市场分析市场表现：2009年上半年市场成交火爆，房屋销售量稳步上升，二手房价上涨明显，市区新建商品房1-6月成交均价2900元/平米,小幅度上升,但是未来面临调整2营销手法：短期内市场供不应求，营销手法无太多变化。4市场大趋势：2009年营口房地产市场转暖，市场人气逐渐恢复，国家或将紧缩调整，市场窄幅震荡，营口或将遭受影响。1客户演变：对于高层住宅的抗性逐步减小，接受度逐渐提高，面积上尺度加大90-130平米的产品市场接受度高。3大势判断：宏观政策或将紧缩，营口房地产市场将理性中稳步发展房地产市场分析----未来形势预判项目认知房地产市场分析相关政策分析1.对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%，首次购房证明由市房地产交易中心出具。2.对个人销售或购买住房暂免征收印花税。。3.对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。（此政策目前已经收紧苗头明显）4.下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。12.31优惠政策或将截止，政府收紧房产政策，将对购房者的购房产生一定的影响户型控制在144平米以下的普通住宅范围内，有利于为消费者减轻负担，促进销售12.31截止的优惠政策1.容积率在1.0以上2.面积在144平米以下3.价格为平均成交价格的1.2倍以下普通住宅的标准项目认知房地产市场分析对项目产生影响的政策分析典型项目分析本项目处于黄金地段，定位为高端产品，故其竞争对手也应具有一定的高端性，并从区位、景观、产品、配套、品牌、价格、升值等方面的综合考量，确立竞争对手，具体体现为:产品同质，区域接近，价格类似；对项目品牌、形象具有威胁性。第一梯队竞争项目（核心对手）：君临天下、格林山水城、美景英伦郡、水御兰庭第二梯队竞争项目：左岸金典、金港绿洲、财富公馆、红运人家、翰宇园。本案美景英伦郡水御兰庭君临天下格林山水城第一梯队左岸金典财富公馆金港绿洲红运人家翰宇园项目认知房地产市场分析典型项目分析项目名称建筑面积容积率建筑类型绿化率销售均价备案销售率建筑风格君临天下11万㎡2.44高层；小高层；多层35%3800元/㎡48.71%现代格林山水城11万㎡3.5高层；多层42%4200元/㎡21.04%现代美景英伦郡20万㎡1.99高层；小高层；多层35%3500元/㎡39.24%英伦水御兰庭21万㎡2小高层；高层40%3300元/㎡34.81%现代左岸金典6万㎡3高层35%3800元/㎡54.93%现代金港绿洲7万㎡1.93多层；高层35%3200元/㎡35.81%现代财富公馆6.8万㎡2小高层；高层33%2900元/㎡11.51%现代红运人家4.7万㎡2.5高层40%3200元/㎡16.53%现代翰宇园8.9万㎡2.7多层；高层30%2700元/㎡47.21%现代核心竞争周边竞争项目项目认知房地产市场分析020406080100120140君临天下格林山水城美景英伦郡水御兰庭左岸金典金港绿洲财富公馆红运人家翰宇园30-60㎡6