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1公馆之后说水城，繁荣之后谈困惑——保利水城商业项目工作汇报二零零七年六月2目录第一部分工作总结第二部分再论PK第三部分策略与建议3第一部分工作总结4工作总结1、功能布局•调整确定东广场定位、功能布局；基本确定西街的总体定位与规划。2、营销推广•制定保利水城整体营销推广策略；•结合招商进度，以报纸与网络为媒介展开推广宣传；•制定招商手册、单张等宣传物料；•举办广佛RBD城市发展论坛暨规划展、保利水城全球招商启动仪式。3、招商工作•准备租赁流程、租赁合同等租售物料；•组建租赁团队，进场接待客户；•与吉之岛签约；•与东方神龙影院签订意向书；•开展次主力店及重点品牌招商前期洽谈。51、功能布局•东广场：整体功能定位；各层业态分布和品牌组合；结合招商进度的局部功能调整。•西街：突出其“夜街”、“休闲街”、“酒吧街”的经营特色，与东广场功能、特色互补。整体而言，突出三大定位特色：•水主题，以中央水轴为纽带，东城西街成为集购物、休闲、旅游为一体的主题式商场；•55：25：20的购物、餐饮、娱乐配比，佛山业态最全，品牌组合最强的商业中心；•独具特色的夜街、酒吧街，主题餐厅、特色酒吧…24小时分层次体验式休闲娱乐场所。6布局原则•主要按商品品类、档次划分区域•由南向北档次逐渐排低•连带性消费的商品划分在相邻的区域•充分结合主力店和次主力店的消费定位和客群定位东广场功能布局7东广场功能布局图首层8二层9三层10四层11西街功能布局•运河、内街的喷泉和园林绿化，打造佛山首个“水”主题的休闲步行街——西街；•突出休闲、娱乐、餐饮为主，配合错落有致的室外步行街设计；以“临河酒吧街＋大型KTV”结合，打造具有影响力的夜店消费场所。12西街功能布局首层13西街功能布局二层14西街功能布局三层15西街功能布局四层16总体原则•三盘联动，整合营销资源，以最科学投入争取最大效用。•营销推广按招商启动仪式－－封顶仪式－－开业庆典三个时间节点分阶段推进。推广费用按三个时间节点区分投放量。•全面招商前集中加强广告投放量，整体推广则以公关活动作为主线，通过招商启动仪式、封顶仪式和开业庆典三个大型活动和各阶段有针对性的小型主题活动进行连续炒作推广。媒体根据各阶段目标受众不同进行选择。•注意利用时事热点和社会新闻的关注进行借势炒作。2、营销推广17整体推广节奏保利地产,总是推动城市进步保利水城,一个新城市中心的诞生—07.4一号公馆强销城市中央的领袖生活07.5保利水城活动+新闻炒作+线下传播租售中心开放、全面招商07.7-07.9户外/平媒/电视/网络/活动整合传播佛山保利花园强销07.10保利水城商业广场结合招商进度延伸传播18项目定位语•广佛RBD国际商业旗舰•水起金生•中国首创亲水主题，打造情景购物体验之都19广佛RBD城市发展论坛暨规划展20保利水城全球同步招商启动仪式21推广宣传•2007年4月至6月，广州、佛山各大主流媒体见报达60余次，项目在广大商家、周边区域消费者内建立了较高的认知度；•通过举办两次大型活动，加深了与政府、商家和新闻媒体的沟通，保利品牌、项目形象得以提升；•招商手册、单张等物料的到位，为下阶段深化推广做好了准备。223、招商工作•2007年1月，租售团队组建，正式进场接待客户咨询；•2007年4月，吉之岛正式签约；•2007年6月，东方神龙影院签订合作意向书；•同时，KFC、屈臣氏、苏宁等主力商户的合作意向都已进入深度谈判阶段；•此外，分解价格表、租赁合同等文本也已基本准备完毕。23客户访谈情况一览表品牌租赁条件(我方建议)客户反馈意见铺号租金建筑面积租赁年限稻香4D00530元3210.35M25-10年面积约2000M2，年限10年以上，同层不能经营夜总会；经营模式为租金+电费+部分管理费；另加冷气机广州酒家4D00530元3210.35M25-10年面积约2000M2，年限10年以上；经营模式为租金+电费+部分管理费；另加冷气机麦当劳1C27960元303.95M25-10年年限15年，东广场只要首层,西岸可规划做汽车店，有可能投资，具体交场标准进一步接洽2C184389.88M2肯德基1A00660元703.69M25-10年东广场只可考虑首层，西岸可规划做汽车店，经营期限15年,租金60元,第三年后递增3%,具体交场标准进一步接洽2A001812.07M2必胜客2A07050元819.75M2国美电器2B12750元3927.8M25-10年视项目地块的成熟状况，租赁条件的优惠程度而定,实用面积2000平方米左右,租金管理费共10万元.一般开业前半年谈合同.新隆城游艺4D00230元1962.36M25-10年约10年，面积6000M2；保底分成，消防发展商办理加州红KTV4D00130元3911.81M25-10年约10年，四层消防问题比较难解决华宇娱乐4D00230元1962.36M25-10年约10年，四层的消防分区必须为200平方米内，难以布局世宇游乐4D001、4D00230元5874.2M210-15年合作分成，可投资；层高要求6.5米，消防、牌照发展商办理鲤鱼门4D00530元3210.35M25-10年有意向，看项目现场后再进一步洽谈24客户访谈情况一览表品牌租赁条件(我方建议)客户反馈意见铺号租金建筑面积租赁年限苏宁电器2B12750元3927.8M25-10年有意向，做旗舰店，合作方式最好是分成,具体要求再谈钻禧四层前期策划,合作分成好乐迪KTV4D001305874.2M210年约10年，四层消防问题比较难解决味千拉面首层约1000M25～10年伊丽莎白美容院三层50约300M25～10年哇哇哇游乐城四层30元6000M25-10年消防,牌照发展商办理,租金太高,部分层高要求星巴克首层约330M25-10年金本四层约40008-10年大禾二层约6008-10年南海区域交由加盟商经营.屈臣氏首曾约7008-10年由于现时南海区域经营状况不太理想,公司表示分成合作经营仙踪林三层约7008-10年南海区域交由加盟商经营.棒!约翰首层约6008-10年真功夫二层约6008-10年俊田会四层303960.6110-15年很感兴趣,看项目后再细谈25•下阶段代理公司合作机制的确定，加强招商工作的总控与推进力度；•西街规划设计的深化确定，制定明确的设计/工程/招商节点计划；•商业条件、租赁合同、交铺标准等基本授权和法律文本的确定；•策略、广告公司的到位，项目整体定位的确定和营销的全面开展；•项目小组团队的建立和工作机制的完善。4、下阶段工作重心与时间节点26下阶段主要工作节点：•2007年7月底之前，招商中心正式开放；•2007年7月—9月，营销推广全面展开；•2007年8月底，举办“保利水城全面招租暨封顶仪式”，展开全面开租。在此之前，争取一家大型中餐、2家特色餐饮、一家娱乐、一家电器签订意向书；•2008年底，项目开张营业。4、下阶段工作重心与时间节点27第二部分再论PK（问题与矛盾分析）28再论PK（问题与矛盾分析）水城商业之六大PK一．市场竞争PK超大体量二．商圈环境现状PK商家态度三．商业地产运营PK公司资源/管理机制四．招商代理PK经营管理五．业态复合PK资源共享和分配六．东城西街规划PK租售并举策略29•新鸿基收购南海广场,又一城潮流天地的开张•沃尔玛广场开业•家天下——家乐福开业•顺德吉之岛购物中心开业•南海新都会等新建项目全面招商•东方广场、城市广场、百花广场等老牌商场一.市场竞争PK超大体量竞争加剧30数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万～4万平方米。20世纪九十年代末期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在九十年代末期，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍基本保持这样的比例。一.市场竞争PK超大体量(世界经验)31商户的选择性增多＆消费者被分流固定区域内，人口的增长和经济的增加是稳定的，而禅桂地区卖场的经营面积大都2万平方米以上，有的甚至超过20万平方米。按50万人口支撑一个10万平米的卖场来算，显然，禅桂商业面临消费潜量不足。因此，水城项目16万平米的商业体量成为一把双刃剑。•一方面，它有利于建立业态整合，打造强势和丰富的品牌组合；•另一方面，由于体量过大、南北动线过长、没有外停车场，一旦周边消费潜力不足或者开局不利，对于开发商和商家来说，投资风险也就更大。启动时间和难度也比几万平米中小商场可比。一.市场竞争PK超大体量32一.市场竞争PK超大体量市场竞争加剧，水城商业超大体量成为双刃剑33项目现状：•项目地处广佛交界处，既难吸引广州消费，也难改变佛山人外出大宗消费的习惯，地里位置较为尴尬；•周边居住社区过少，缺乏稳定的消费基础；•四周交通干线来往车辆较少，人气不旺；•水城东面一片荒地，让人有农村郊区的感觉；•讲规划，讲前景，在目前品牌商户处于强势地位，追求短期业绩的情况下缺乏说服力。二.商圈环境现状PK商家态度34商业中心与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，2005年的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。现在如此繁荣的天河城，也经历三年艰难的创业守业期二.商圈环境现状PK商家态度35•困境1：招商会之后，十余家餐饮/娱乐类的主力商户明确了合作意向，提供了相关材料，但到现场考察之后，普遍表示周边地块太过荒凉，商圈尚不成熟。商户进驻的积极性大大下降，相关商务条件也开始下调；•困境2：任何一个商业中心的起步，都会有一个“守”的过程，预计水城项目会需要3-5年。对此，在摸底过程中，小商户普遍表现出一种从众的心理，即没有大商户和开发商的前期投入和支持，在目前的区位环境下不愿冒风险进驻。二.商圈环境现状PK商家态度36二.商圈环境现状PK商家态度尽管规划前景好，商圈短期内很难成熟，商家态度犹豫37与外部专业机构的三种合作方式：联合代理——独家代理——成立合作公司，外脑部分内置化对于住宅而言，一次性交易/标准化流程，联合代理有利于激发竞争性。但对于商业地产而言，必须有一个统一的思想整合招商与策划，而我们自身尚不具备一支有足够专业判断力的商业队伍，所以联合代理在水城尚不适用。那么独家代理呢，从目前来看，也存在一系列隐忧：对于代理公司而言，•招租/佣金是最核心目标，业态、品牌组合/长远经营成为了开发商的事情；•销售商铺更为容易，佣金也更为丰厚，产权统一/长远经营成为了可有可无；•由于影响了代理佣金，保底分成/统一收银等商户接受的方式成为不得已而为之的次选；•代理商的工作积极性和工作进程很难监控，因为商户需要长时间一对一的沟通，开发商是在一定阶段才介入；•招商之后再说经营，但往往在招商过程中就已经种下了很多影响经营的隐患；•……….三.招商代理PK经营管理38计划无法落实，招商进程延后——代理公司的理由：区位不成熟，客户没信心——那么，我们能做什么？招商层面，客户接触限制在代理公司资源内，我方无法实质性控制与推进；营销层面，项目业态复合决定资源分割，零零碎碎的营销推广增加了沉没成本。企业的目标是逐利，利益决定思维！也许，我们应该在代理制度基础上再往前走一步？！三.招商代理PK经营管理招商代理的利益短期化,经营管理的长期艰巨性39公馆——商业——保利花园，商业属于这个概念地产的核心部分，但她也不得不面临仅仅是一个“概