保利置业：德清项目市场研究

本报告是严格保密的。德清项目市场研究报告汉嘉地产顾问2010.06谨呈：保利置业本报告是严格保密的。研究思路开发目标疏理面临的问题分析问题研究解决思路解决问题建议执行对策本报告是严格保密的。德清大道杭宁高速良渚瓶窑仁和塘栖大城北三墩104国道绕城区位属性德清：大城北的自然延伸，未来大杭州第四副城、杭州后花园。德清县市区•从市区经上塘路-杭宁高速至德清大道，进入德清县市，从绕城至本项目约20公里，车程约15分钟。上塘路杭州市区•随着杭州发展规模，及其余副城饱和度发展、价格高启，德清“第四副城”的发展模式开启。本报告是严格保密的。德清自身的城市化进程（未来城市中心——城东新城），结合低密度住宅与旅游产业的开发，都将带动德清房地产市场快速发展。区位规划•德清城市发展历程：乾元镇武康镇城东新城•德清未来以高新产业基地、旅游产业、低密度高端住区为一体的大杭州副城定位。•城东新城属于德清未来的新城中心。104国道二绕宣杭铁路二绕德清大道高铁以高铁乾元镇下口为中心的站场新城以高新产业为核心的科技新城，包括网络产业下渚湖为核心的旅游开发区以低密度产品为主的休闲度假区机电一体化装备制造的生态型高新产业园德清传统产业工业园（雷甸）资料来源：国土局规划科科长沈颖本报告是严格保密的。区域属性本地实力企业+外来品牌开发商共同发力，使城东新城成为——德清高端住区、标杆型区域。本案体育场玫瑰庄园格莱维亚五龙小区隐龙山庄香溢山庄玉墅林枫绿城地块高端商务、办公区域开发区规划中农贸市场行政办公区域本报告是严格保密的。地块属性•本项目公寓、酒店先开发，预期开发工期三年。•绿城项目，今年7月动工，排屋产品。•作为本区域首个公寓产品，要以“保利的方式”启动。作为城东新城首个公寓项目，面临如何启动市场、目标客群是谁的问题？用途出让面积（m2）容积率总建筑面积（万m2）建筑密度及绿化率商业（五星级酒店及总部办公大楼283982.2-2.87.95万方不大于30%30%商业、住宅1362121.5-2.534万方不大于28%30%本报告是严格保密的。德清市场现状分析德清市场面临市场扩容问题2005-2009年德清住宅销售面积32.038.944.229.755.20.010.020.030.040.050.060.02005年2006年2007年2008年2009年销售面积（万㎡）年均销售量42万方区域容量有限，面临扩容问题区域2009年2010年待出让低密度地块合计城东新城9.4342.00保利1326亩，绿城约2080亩，其他70万方洛舍镇3680亩，约89万方莫干山镇2500亩，约46万方武康镇23.24汇总32.742.0300万方374.7项目潜在供应量统计（土地层面）在售公寓存量在售公寓存量溪山美墅70套瑞通乾水湾80套玉墅林枫300套德华美立方500套御景公寓500套在售低密度存量翡翠城300套阳光田园25万方/约900套春晖名居190套华盛达山庄29套格莱维亚400套总合计公寓2340套，约32万方，低密度25万方在售项目存量潜在供应量共约431万方：•低密度住宅约255万方，•公寓住宅约176万方。本报告是严格保密的。本项目面临的问题问题一、市场扩容问题：德清市场增量在哪里？以什么形式增量？问题二、客群：哪些人会来德清购房？来德清购房有什么样的需求特征？我们如何选择？本报告是严格保密的。解决问题问题一、市场扩容问题：德清市场增量在哪里？以什么形式增量？研究思路：德清目前属于典型的内源型市场，市场增量来源于哪里？来源于：自身成长性+外力驱动。德清本地成长性研究外力驱动研究本报告是严格保密的。研究路径德清本地成长性研究通过分析以下内容，研究本地市场的增量来源及增量空间：•通过分析德清产业结构、人口分布，来研究德清本地市场容量结构。•通过人口增量、未来规划、二手房市场，来预判德清本地市场增量空间。德清本地市场容量结构德清本地市场增量空间本报告是严格保密的。德清本地市场容量德清历年人口变化42.3842.3442.4142.4742.442.542.742.830.011.411.711.511.812.012.212.411.40.23%-0.90%-0.28%-0.10%-0.70%0.00%0.19%-0.11%0.09%0.88%1.57%0.86%1.61%1.67%1.89%0510152025303540452002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2020年-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%总人口城镇人口总人口增长率城镇人口增长率•德清城镇人口增长稳定缓慢，大多来自于周边乡镇进城购房，年均增量约7万方，但实际购房比例远大于7万方。德清县总人口增长率缓慢，甚至出现负增长。相比城镇人口增长率呈平稳上升的态势，说明德清市城镇化速度稳定平缓。以城镇人口年均2千人的增涨速度，（按2009年人均居住面积35.2平方计算）德清市年均增加约7万方）。城镇人口大多来自乡镇进城，但实际乡镇进城购房比例远大于实际增量，且购买力强，成为购房增量主要来源，可假设7×3＝21万方。本报告是严格保密的。德清县人口分布武康镇总人数：13.22万人，其中外来人口2.4万人。三合乡总人数：2.09万人，其中外来人口1811人。城关镇总人数：5.71万人，其中外来人口9213人。洛舍镇总人数：2.42万人，其中外来人口6739人。雷甸镇总人数：3.25万人，其中外来人口1678人。新市镇总人数：6.63万人，其中外来人口121人。钟管镇总人数：4.09万人，其中外来人口2760人。新安镇总人数：3.58万人，其中外来人口550人。•德清全县人口42.7万人，其中城镇人口12.1万人，人均居住面积35.2平方，农村人口30.6万人，人均占有居住面积68平方。•总人口数：武康镇＞新市镇＞城关镇•外来人口：武康镇＞城关镇＞洛舍镇禹越镇总人数：2.94万人，无外来人口。莫干山镇总人数：1.54万人，外来人口37人。筏头乡总人数：1.55万人，外来人口360人。•德清全县农村人口比重占72%，未来会有大量进城置业需求。•外来人口占总人口比重约11%，主要以产业工人为主，购买力弱，因此目前外来人口导入因素的购房需求增量有限。本报告是严格保密的。德清县产业分布武康镇•纺织、机械、医药、建材、涂装设备、包装印刷、食品加工等产业•企业：1592个•总产值：52.51亿元三合乡•农业观光，休闲度假•企业：170个•总产值：11.74亿元城关镇•机电制造、纺织服装、新型建材、医药化工•企业：740个•总产值：46.27亿元洛舍镇•钢琴生产、木材加工、矿产开发•企业：2506个•总产值：32.96亿元雷甸镇•轻工机械、新型建材、医药化工、纺织•企业：592个•总产值：48.11亿元新市镇•食品、建材、纺织、化工、皮革、包装纸业、电子电缆等产业•企业：1864个•总产值：58.41亿元钟管镇•医药、化工、建材、机械、五金、纺织等产业•企业：637个•总产值：56.16亿元新安镇•纺织服装、机械电子、医药化工、包装印刷•企业：1651个•总产值：23.33亿元企业数量共计12282家，2009年总产值357.57亿元。产业主要集中于轻工机械、化工、纺织、五金等。禹越镇•金属加工、塑料、服装、丝绸绢纺•企业：1119个•总产值：18.87亿元莫干山镇•农业种植、休闲旅游•企业：328个•总产值：4.05亿元筏头乡•“竹、笋、茶、水”四大主导产业，竹制品加工、笋制品加工、茶叶、矿泉水•企业：1083个•总产值：5.16亿元德清周边乡镇私企众多，购买力旺盛，属于市场增量的稳定增涨来源。本报告是严格保密的。二手房市场分析2009年德清二手房成交趋势图0100200300400500套数75641901722063343533273303264224302009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月二手房市场成交活跃，2009年共成交3229套，与一手房市场相当，是促动一手市场换房置业的主要因素；换房以中小型户型为主（80-140方），因此更多是换房改善，因此，假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量来源。房源供应结构以90-140㎡中小户型最为紧俏，老小区和空间紧凑型房源改善是未来促动一手市场的舒适改善需求的主动力。德清2010年4、5月二手房挂牌房源面积配比80以下,60,14%100-120,84,19%180-200,9,2%80-100,60,14%200以上,38,9%140-180,58,13%120-140,122,29%80以下80-100100-120120-140140-180180-200200以上1233•德清二手房的市场比重为50%（杭州为30%）、约25万方，二手房市场活跃，换房需求旺盛，属于典型的改善型市场；•假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量。本报告是严格保密的。德清未来人口规划德清历年人口变化42.3842.3442.4142.4742.442.542.742.830.011.411.711.511.812.012.212.411.40.23%-0.90%-0.28%-0.10%-0.70%0.00%0.19%-0.11%0.09%0.88%1.57%0.86%1.61%1.67%1.89%0510152025303540452002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2020年-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%总人口城镇人口总人口增长率城镇人口增长率2020年规划城镇人口30万人•德清人口自然增涨缓慢，要达到2020年30万人口的目标，必须依靠外力机械人口导入。•外力人口导入约15万人，则购房增量约528万方，年均增量约52.8万方。德清人口自然增涨缓慢，按目前人口增涨速度计算，2020年城镇人口约15万人，而政府规划2020年约30万人，因此，必须依靠如产业等因素的机械人口导入。假设机械人口导入15万方，按2009年人均居住面积35.2平方为计算，外力导入增量约528万方，则年均增量为52.8万方。本报告是严格保密的。德清购买群体分布按购买实力对德清从业人员分类123001340043600204700050000100000150000200000250000企业主公务员、泛公务员私营企业高管一般在职员工高端购房人群中高端主流购房人群中低端主流购房人群主流购房人群•高端购房群体占比少，但购买能力强。•中高端购房群体以公务员、企业高管为主，支付能力强，换房比率高。•以产业工人、一般在职员工为核心的中低端群体，群体占比大，但购买能力弱，换房经济型改善。偏低端购房群体占74%中端购房群体占21%高端购房群体占5%主流购房群体本报告是严格保密的。德清市场增量来源及增量空间德清市场容量约42万方，由以下几部分组成：乡镇进城购房：•现状：人口增涨约2千人，年均增量约7万方，但实际购房比例远大于7万方，且购买力强，假设放大3倍，7×3＝21万方。•趋势：乡镇进城购房速度及比例呈稳步上涨的态势，属于稳定的增量来源。市区改善购房：•现状：二手房市场容量约25万方，假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量。•趋势：德清属于改善型市场，换房频率较高，同样会保持稳步增涨的态势。外来购房：•现状：包括外来产业工人、外来购房者，约占市场总容量的约10%，约4万方（包括低密度产品）。•趋势：要达到2020年30万人口的目标，需机械导入约15万人，购房量约528万方，则年均增量约52.8万方。未来增量空间：乡镇进城21万方+市区改善18万方+外力导入增量52.8万方＝91.8万方。同时乡镇