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保利苏州观湖国际整合策略提报上海同策咨询2011/11CONTENTS目标与问题界定策略篇执行篇目标与问题界定四大判断/清晰定位NO1项目所在板块价值梳理塑造品牌价值、项目价值，客户分析梳理、吸引客户购买建立市场话语权奠定观湖国际市场的领导者地位塑造保利明星产品实现品牌口碑效应我们对于目标的理解板块价值塑造价值梳理企划行销动作品牌口碑建立1.板块印象是否支持？2.项目价值如何高于价格突破市场低迷现状？3.营销推广如何树立大盘形象带动项目去化、品牌提升？亟待解决的问题问题1聚焦解决板块价值整体地块属性※区位：地块总面积约36.87万平方米吴中区，北邻吴中区郭巷镇，西与独墅湖相邻、东接东环南路，南面尹山湖，苏州政府大力扶持热点开发区域※氛围：有待开发，苏州住宅开发的未来方向，尚未形成成熟居住区※环境：坐北朝南，正对尹山湖，悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居※配套：所在区域开发较晚,目前周边还只是道路、绿化等自然景观打造完成，学校、医院、娱乐、商业等生活配套设施较为欠缺小结：位于吴中区东南部，南面尹山湖，尚待开发板块，配套欠缺。概况：地块南沿尹山湖，坐北朝南面尹山湖，是尹山湖整体区域的核心地块，湖滨公园都已建设完成，自然环境非常优越。定位：尹山湖商圈定位为吴中区城市副中心，规划人口5万人。规划：尹山湖生态商圈总用地面积8.84平方公里，其中水域面积约2平方公里。尹山湖环湖将以尹山湖、尹山岛为核心，分别形成“时尚休闲区、自然生态区、运动健康区”等功能区域。尹山湖规划小结：尹山湖自然环境优越，规划明晰，是项目的重要资源。独墅湖本地块尹山湖2号地铁和郭新路8号地铁5号地铁东方大道保利独墅湖项目区位：吴中区与苏州园区交界处环境：经济欠发达，区域形象较差经常发生治安、卫生问题。交通：地块周边路网发达。到古城区和吴中区只需10分钟车程，至湖西只需15分钟车程。2号地铁东西向在郭新路地下穿越，预期在2014年通车使用。郭巷镇现状小结：交通畅达主城区和湖西，但是郭巷镇在苏州人心目中形象较差难以支撑项目所在区域高端形象，营销推广中应予以回避。郭巷镇规划近期，本区域规划出8.83平方公里的工业区、2.00平方公里的教育区和3.92平方公里的镇区，总用地面积14万平方公里。地块内现有吴中出口加工区，区域西部有大量民营和外资企业，但周边住宅小区档次均偏低；此外，为配合政府规划本区域内原有居民住房已进行大面积拆迁，回迁居民需求量占本区域住房需求的重要比例。小结：本区域中高端住宅开发量较少，政府远期规划带来了一定的市场机会，区域内回迁客源与民营企业、外企职员是本案的重要区域客户。板块SWOT分析SwoT板块交通畅达主城区和湖西，尹山湖自然环境优越，所处板块处于待开发阶段，经济欠发达生活配套缺乏，认知度不高，郭巷镇脏乱差现状影响项目形象本区中高端住宅开发量较少，政府政策扶持，尹山湖商圈未来城市副中心规划带来利好；板块内出口工业教育区规划带来大量刚需区域内回迁客源与民营企业、外企职员是本案重要区域客户，此外湖东板块、主城区挤压客户构成项目主要客源全市来看，块主城区、园区板块比项目所在的吴中区边缘域区域拥有成熟配套、居住氛围，优势明显总结与思考：从板块SWOT分析中，我们看到一大亮点和一大趋势◆尹山湖是板块内的优质自然资源◆政府着力打造尹山湖商圈、出口工业、教育、生活区板块将城市未来城市副中心如何规避板块内配套劣势，认知度低问题与其它板块进行抗衡？既然不能生而优越，那么怎么借势而起？从板块对比分析中寻找出路双湖交接板块如图，根据苏州搜房网提供的2011年7月份全市各板块住宅类商品房成交套数来看，各个片区中，园区领跑全市销量，中心城区紧随其后。全市各板块成交热度湖西南板块与金鸡湖独墅湖对比※金鸡湖西板块已经成为新区的经济、生活中心，地位不可撼动※尹山湖，苏州最后一片水质最好的、待开发的珍惜景观资源片区※位于吴中区与园区交界处，交通畅达※占据尹山湖最优质的第一排，坐北朝南，正对大湖金鸡湖板块独墅湖板块尹山湖&金鸡湖独墅湖苏州最后的宜居地都市CBD纯熟中心尹山湖万科玲珑湾亿城新天地雅戈尔中海星湖国际翡翠国际中海中金朗诗万科中粮本岸建屋水墨江南中海御湖熙岸星屿仁恒星岛仁恒※供应量最大：云集了苏州房地产市场大量代表楼盘※品质领跑者：大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升※价格引领者：星岛仁恒、中茵皇冠、天域、御湖熙岸等代表项目成交均价都在2万以上。园区两湖板块概况两湖板块发展概况两湖板块豪宅代表个案基本情况汇总总结：两湖板块已成为豪宅市场热点区域，其中湖西板块是大牌云集、品质最高、全城客户认知度最高的区域。结论：借势湖西板块成熟的居住氛围，高度的板块认知度，将项目所在区划锁定在湖西南问题2聚焦品牌价值梳理项目价值梳理客户分析品牌价值梳理保利集团千亿央企多元发展的实力航母中国保利集团是国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业，27年来，保利集团形成了以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、民爆服务、矿产资源领域投资开发为主业的“五轮驱动”的发展格局。截止2010年底，集团总资产2385亿元。保利置业千亿资产辐射全国央企第一方阵成立于2003年8月，为中国保利集团下属企业。截止2009年6月，集团合并总资产逾1000亿元，同比增长29%，在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关，进入138家中央企业前50名之列，跻身中央企业资产规模第一方阵。公司经营范围为房地产投资开发、物业管理等。地域辐射北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、苏州、贵阳、昆明、济南、哈尔滨等地区。目前品牌有哪些核心价值？品牌价值央企第一方阵，27年辐射全国10多座城市，对于成长型大盘，平方公里级城市运营商的品牌实力毋庸置疑。27年征程形成涉足五大领域的企业航母保利置业在全国各个城市的成功运作经验已经为观湖国际打下了良好的舆论基础。企业航母品牌实力成功经验项目价值梳理82万方正南临湖综合性大盘地块平均容积率为2.2，环境优越，地块业态丰富，涵盖住宅、商业、酒店等业态。低层住宅拟沿尹山湖布置，最大程度利用湖景资源，高层住宅在地块北侧点式和板式住宅相结合布局，借南向湖景提升高层住宅的品质和竞争力。15分钟都市圈尽揽繁华便捷交通：从观湖国际到主城区和吴中区只需10分钟车程，至湖西只需15分钟车程。地铁2号线东西向在郭新路地下穿越，预期在2014年通车。一线临湖抢占天赋大美第一排！巴洛克艺术风格由内而外散发精致华贵气质精装品质引领贵族格调户型P3地块住宅为13幢２０～２９层高层住宅。采用了二梯二户和二梯四户南北朝向的户型。其中A户型14%，B户型14%，C户型32%，C1户型33%，D户型6%P3户型A型2房2厅1卫：88.8㎡224套B型2房2厅1卫：88.8㎡224套C型2房2厅2卫：121㎡364套C1型2房2厅2卫：127㎡364套D型3房2厅2卫：139.5㎡56套共计1232目前已售：518（A-128,B-145,C-140,C1-103）年底前可售：714C户型南北双阳台，餐客一体超大空间，通透明亮；朝南主卧套房方正大气，入户花园奢享浪漫生活情调。D户型全明户型，南北双阳台延伸会客空间、入户花园成就惬意时光；豪华主卧套房私密尊贵、U型厨房舒适便捷。灵动布局设计舒适私密空间国际手笔景观组团、内部规划呈现生态居住之美最好的时机抢滩城市副中心价值洼地政策引领南进趋势，尹山湖商圈城市副中心规划价值浮出水面保利物管尊崇备至的星级礼遇借鉴国际先进经验，涉足中国各大城市的涉外写字楼、住宅、酒店、会所等物业提供专业的物业管理服务。6D影院国际商业国际商业配套网罗吃喝玩乐购三大核心价值塑造价值归纳三大核心价值品牌价值保利房产、保利置产地品线品牌运作国际文化价值国际文化嫁接、新居住理念建立湖居价值珍稀湖景资源、更宜居的生活环境观湖国际价值体系政策导向开发趋势户型、精装、建筑、景观商业配套高档物观品牌实力、大盘体量升值潜力国际规划综合配套大盘印象政府扶持城市副中心定位，出口工业、教育区规划分区组团规划，显隐区隔，保证私密性巴洛克建筑艺术、精装品质、完美户型会所、酒店式公寓、商业、幼儿园6D影院保利物管一流服务保利集团、保利置业实力铸就滨湖大盘临湖而居一线湖景亲近自然、享受美好惬意生活境界紧扣“一线临湖国际社区”，主打都市湖居生活概念项目价值体系交通优势区位优势板块枢纽交通便捷，15分钟直达湖西、未来住宅发展方向工业园区和老城区的窗口、桥梁项目定位关键词湖西南一线临湖国际社区+既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有尹山湖宜居的生态景观资源优势突显湖景资源宜居优势+10多万社区商业规划，打造国际风情商业街湖西南一线临湖国际社区项目定位企业品牌、项目品牌与产品关系企业品牌强势依托、体现实力项目品牌国际湖居生活典范产品线品牌捕捉细分化市场展现差异化优势树立个性化品牌丰满提升赋予保利置业企业品牌推广理念：主推：我来了我看见我改变副推：改变让世界所享项目推广slogan:82万方向南看湖副推：美的改变新的起点湖居盛世时代风向客户分析客户特征、来源分析以老带新遇到难点如何解决？新客户如何挖掘？吴中区市区园区新区相城县级市上海港澳台本省外省其它本周组数233142657270160本周比例0.7740863794.7%8.6%1.7%2.3%0.7%2.3%0.0%0.3%2.0%0.0%已购客户分析第8周(5月30日至6月5日)成交客户分析：从已购客户分布区域可看出，目前客户主要分布在吴中区、园区、市区，其它区域占比较少。吴中区市区园区新区相城区县级市上海港澳台本省外省其他累计组数462706193111210累计比例75.6%11.5%10.0%1.5%0.5%0.2%0.2%0.2%0.3%0.2%0.0%来人分析第8周(5月30日至6月5日)来人分析：来人主要集中在吴中区、市区挤压客户、园区客户紧随其后。已购客户居住区域分析(10月17日-10月23日)从图表上可以看出目前，吴中区占32%，市区占29%，园区占19%，与第8周来人、已购客户分析符合，目前吴中区、市区、园区客户已构成项目主力客户群。已购客户购房目的分析(10月17日-10月23日)从图表上可以看出目前，90%的客户是刚需客户投资客户比例很小看房交通工具价格反映从图表上可以看出目前，57%的客户可以接受项目单价，38%的客户勉强可以接受，可见客户经济承受能力较强。从图表上可以看出目前，71%的客户拥有私家车可见客户经济实力较强。已购客户年龄分布从图表上可以看出目前，30-34岁占比最大约为28%，25-29岁次之占比24%，35-39岁占比14%，说明刚需中首次置业与改善性用户为主从图表上可以看出目前，客户职业主要为：国企单位员工、私营业主、企事业单位人群竞争对手分析：我们的主要竞争对手来自吴中区、园区湖东板块、独墅湖板块，板块内竞争对手很少。项目竞争对手一览客户身份特征国企职员私营企业中高管高级白领、企事业单位中层外地人士、少量投资客主要来自吴中区园区湖东板块市区挤压客户懂得生活、追求生活质量、注重文化层面的中高收入人群年轻的、出生于７０-80年代的苏州人和新苏州人——他们具备一定文化修养及文化层次，——对于居住的品质有一定的要求，向往精致高尚的生活环境；——能够快速接受新的事物，——喜爱享受生活、闲暇时游山玩水、放松身心；——一群靠自己的才智积累财富的人，有钱但不张扬客户心理特征科技型人才如工业园区专业技术人才，生于书香门第，平时潜心研究课题，在国内外大学学堂讲学，获得国家当地政府特殊津贴，拥有高尚的生活情操喜欢收藏艺术品，听音乐会等客户身份标签潜心研究的高知阶层政府科级公务员拥有高智商、高学历、知书达礼，是行使政府政策的中坚力量。他们胸有城府，秉承儒家“在其位，谋其政”为官之道，他们通常乘坐奥迪，业余时间喜爱出国考察，收藏古董等。学而优则仕的中坚派心怀抱负的上行阶层园区内企事业单位的海龟，或者是政府机关公务员拥有高智商、高学历、知书达礼，正处于事业爬坡期，上升阶段。他们一方面辛勤工作，一方面会享受生活热衷奢侈品，社交活动等，