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项目理解宏观市场项目定位客户定位产品建议营销策略企划包装项目所在的张江高科技园区位于上海浦东，是上海市创新产业的核心承载区域。区域层级X上海市张江高科技园区成立于1992年7月，位于浦东新区中部，规划面积25平方公里。X张江高科技园区是上海市委、市政府产业战略部署中的重点创新产业承载区域。X张江高科技园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里，经市区主干线可直达机场、港口、火车站、商业中心。张江高科技园区工业总产值和税收收入呈现逐年增加的趋势，其中高新技术产业是园区的主导产业。张江高科技园区经济指标（单位：亿元）年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年Q1工业总产值67.24138.84215.69243.69302.63397.896.92同比增长率106.48%55.35%12.98%24.19%31.45%22.90%税收收入7.712.8620.8329.9339.6459.2918.3同比增长率67.01%61.98%43.69%32.44%49.57%24.45%张江高科技园区工业总产值及增长率01002003004005002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年Q10%20%40%60%80%100%120%工业总产值同比增长率张江高科技园区税收收入及增长率0102030405060702002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年Q10%10%20%30%40%50%60%70%80%税收收入同比增长率大张江经济指标（单位：亿元）年份2006年2007年工业总产值27833107高新技术产业产值19312090高新技术产业产值占工业总产值的比例69.39%67.27%张江高新技术产业产值占比高新技术产业产值67%其他产业产值33%张江高科技园区工业总产值呈现逐年增长的趋势，但增长速度有所放缓，其中高新技术产业是园区的主导产业，其产值占园区工业总产值的65%以上；园区的税收收入同样逐年增长，年均增长速度保持高位。区域层级基地位处张江园区延伸发展片区，区域优势并不明显X项目地处张江高科技园区的东面，属于银行卡信息服务产业片区，在区位上来说，项目并不在张江核心园区内，属于园区的延伸发展区域，片区发展属于东部延伸区域张江核心区项目层级从规划来讲，基地位于浦东一轴一带发展主轴上，未来发展前景较好•基地位于浦东新区“一轴一带”城市发展轴的交汇处：“一轴”——指城市东西发展主轴线，“一带”——是滨江发展带，处于浦东新区张江功能区域东部的高科技产业区的核心地带。•项目所在的张江东区区基于合庆工业园的基础之上，未来将承载张江高科技园区实现产业延伸和拓展的重要使命。东区基本定位于以医疗器械和光电子为核心产业的高科技产业核心区基地项目层级X公路X项目南依龙东大道，是连接内、外环线、A30和浦东国际机场的重要通道，西近外环线（S20），组成四通八达的公路网络。X铁路X上海火车站，距项目25公里X浦东铁路（合庆客货站），距项目5公里X轨道交通X地铁2号线唐镇站距项目3公里X空港X上海浦东国际机场，距项目10余公里。X上海虹桥国际机场，距园区30公里。项目交通价值从前景看，规划中的唐镇新市镇是未来张江功能区域的配套和居住核心，对比本项目的周边规划条件更为完善X张江未来功能区域的核心X唐镇新市镇规划区四至范围为：龙东大道以南、外环线以东、川杨河以北、浦东运河以西的地区，规划面积18.3平方公里；规划人口15万人。X唐镇新市镇的用地主要划分为南部居住区、中部公共设施区、北部居住区和东部产业园及配套服务区等几个功能板块X规划建设目标为：功能完善、就业充足、文化浓厚、环境优美、交通便捷、配套齐全、理想安居的可持续发展的新市镇。项目层级基地四至：南面临顾家浜河，北至上丰路，西至华东路；地块容积率1.2，低容积优势明显项目层级X地块四至：南面临顾家浜河，北至上丰路，西至华东路；总建筑面积：127708.8㎡；容积率：1.2；建筑密度：25%；绿化率：40%X项目北侧为规划中的张江银行卡产业园人才公寓地块；X对比地块周边项目的土地容积率，普遍在1.3-1.6的水平，相比之下，地块容积率优势凸显；本案地块恒生商业广场金枫公园王港幼儿园SWOT分析优势Strength劣势Weakness1、地块整体容积率仅1.2；2、周边产业发展基础带来良好的客户基础1、交通不便利，距离轨道交通较远；2、相对板块内其他项目开发商知名度较低；3、区域内住宅发展较不成熟；4、对比唐镇板块缺乏整体的住宅配套区域规划优势机会Opportunity项目价值点1、项目地理位置受到周边产业园主力客户的集中辐射；2、可以从周边板块进行客群导入；9稀缺低容积率社区；9张江核心辐射区域；威胁Threaten1、周边板块项目同样会对本项目产生间接竞争；项目层级项目土地属性定位：张江城市低密度社区项目理解宏观市场项目定位客户定位产品建议营销策略企划包装浦东市场整体成交量在近年下降明显，但主要是由于受供应稀缺所导致。2008-2012年浦东新区年度量价走势浦东整体市场趋势从成交结构来看，今年年度销售体量缩减主要体现在100㎡以下的产品，而130-160㎡的改善产品面积段的市场总量相对稳定，并且在整体市场中的占比逐渐提高。浦东整体市场趋势200820092012张江板块川沙板块成交主要区域从整体的成交区域比例变化来看，三林、周康等前几年的主力成交板块正在逐渐淡化，板块成交结构尤其是刚需性产品的成交结构正在快速向南部的原南汇区域延伸。2008-2012年浦东区域公寓成交量变化趋势浦东整体市场趋势2008-2012年张江板块年度量价走势2008-2012年唐镇板块年度量价走势从近五年的量价走势来看，张江板块和唐镇板块均在2009年有大量的成交，而在近两年的数据，则较为平稳，价格也相对稳定。周边区域市场趋势除了一贯比较稳定的张江改善型产品之外，唐镇板块的改善型产品结构近年明显有了很大提升。周边区域市场趋势仁恒地块出让时间地块板块土地面积容积率建筑面积土地属性土地总价款（万元）竞得方2012-7-25浦东新区唐镇新市镇A-03-11唐镇板块72802.91.5109204.35普通商品房164400上海绿顺房地产开发有限公司2012-9-13浦东新区唐镇5街坊180/1丘唐镇板块60205.91.272247.08普通商品房83170上海绿顺房地产开发有限公司,龙润房地产开发（成都）有限公司2008-1-24金大元御珑公馆唐镇538291.686126普通商品房43060金大元集团（上海)有限公司先看一下项目周边板块的待开发土地情况：市场未来待推体量不大，后续项目基本向高端项目方向打造。再看一下已出让土地的情况：唐镇新市镇D-04-14地块以28.975亿的价格被上海仁恒杨浦房地产有限公司收入囊中，折合楼板价约为16102元/平，溢价率高达127%，出让面积为128531.7平方米、土地用途为住宅用地、规划容积率为1.4。从项目周边的土地竞得方来看，均为绿城、仁恒知名开发商。绿城计划将竞得地块以绿城玉兰花园为方向打造，势必又是一个豪宅项目；而从仁恒以往的项目来看，仁恒森兰雅苑或是仁恒怡庭等等，其主要的面积段均以150㎡的大平层为主，预估本地块的方向和以往不会有很大的变化。周边区域市场趋势外高桥板块在售项目：仁恒森兰雅苑：152㎡三房，总价590万183-214㎡四房，总价约750万新城碧翠：128㎡两房，总价约380万168-192㎡三房，总价约520万唐镇板块：绿城玉兰花园：133㎡三房，总价400万184-247㎡四房，总价约660万已出让土地：仁恒，唐镇新市镇D-04-14地块：面积段预判：150-220㎡三至四房总价段预判：550-700万绿顺，唐镇新市镇A-03-11和唐镇5街坊180/1丘地块，产品情况参照玉兰花园。改善型产品区域新场板块：东方冠郡：99㎡两房，总价120万126㎡三房，总价约150万新场刚需型产品区域惠南板块：绿地布鲁斯小镇：90㎡两房，总价120万115㎡三房，总价约138万惠南本案周边板块打造中高端、改善型产品集群是可见的未来趋势，刚需性产品更趋于向南汇的板块区域挤压。周康周边区域市场趋势项目理解宏观市场项目定位客户定位产品建议营销策略企划包装•1.2低容积率•公寓•叠加•联排产品可能性地块金领国际保利御樽苑绿城玉兰花园地块周边项目不多，而为数不多的在售项目可以作为本项目的参考。案名开盘时间总建（万平方米）容积率产品类型成交均价（元/平方米）主力面积（平方米）总价（万元）金领国际2012.8.1221.5公寓、别墅1700072-93㎡1-2房122-158绿城玉兰花园2012.10.288.71.5公寓、花园洋房40000184-247㎡3-4房368-988保利御樽苑2012.6.225.11.6公寓、别墅21500134-142㎡288-305周边公寓市场重点个案研究:金领国际项目地址浦东川沙路1666号物业类型多层、小高层售价17000元/平方米占地面积11.9万平方米住宅建筑面积22万平方米容积率1.5绿化率35%规划户数2000车位数1520建筑风格英伦房型及面积段72-93平方米装修情况精装修装修标准1000元/㎡开盘时间2008-8-22客源情况区域刚需型客户周边公寓市场重点个案研究:金领国际别墅区社区为复合型社区，由公寓和别墅组成，住宅区由1幢多层、23幢小高层、26幢别墅组成，面积从70M²－280M²不等，其中，70M²起小户型还特推出精装修房。商业区配有超市、餐饮、娱乐等多项生活配套。周边公寓市场重点个案研究:金领国际¾73㎡一房两厅一卫¾客厅朝南，带有大面积阳台¾主卧带有飘窗设计¾餐厅为过道厅，舒适度差户型均相当紧凑，有限的面积发挥最多的功能，90㎡户型带附赠空间，性价比较高。¾93㎡两房两厅一卫¾客厅和餐厅为东西向¾南北双卧室均飘窗设计¾餐厅为过道厅，舒适度差¾北面有工作空间附赠附赠空间周边公寓市场户型上市套数成交套数41㎡一房8873㎡一房51834793㎡两房10131005115㎡三房44216㎡复式324210㎡四房32-重点个案研究:金领国际项目小结：项目定位刚需首置型客户群体，受目标群体定位所限，在本区竞争较少的情况下，销售价格和销售速度均没有得到很好的体现。12年金领国际月度成交情况周边公寓市场重点个案研究:保利御樽苑项目地址浦东唐镇路138弄物业类型高层、小高层售价21000元/平方米占地面积2.5万平方米住宅建筑面积5.1万平方米容积率1.6绿化率35%规划户数110车位数199建筑风格现代风格房型及面积段134-142㎡装修情况毛坯装修标准-开盘时间2010.9.25客源情况区域改善型客户效果图周边公寓市场重点个案研究:保利御樽苑在售高层公寓，现主推134-146㎡三房，效果图周边公寓市场户型设计非常宽敞，主卧均为套房设计，主人私密性很有保障，同时，在售户型中，北面的露台均可改为房间，性价比提升。重点个案研究:保利御樽苑¾3房2厅2卫，建筑面积134㎡；¾客厅面宽4.25m，主卧面宽3.95m；¾主卧客厅朝南，独立卫生间；¾北面露台可改为房间，性价比高z3房2厅2卫，建筑面积146㎡；z客厅、两房朝南，主卧套房设计；z客厅、餐厅功能区分立；z北面的露台可改为房间，性价比高周边公寓市场户型上市套数成交套数74㎡一房2827116㎡两房309110㎡两房44134㎡三房376256146㎡三房216128194㎡复式22重点个案研究:保利御樽苑项目小结：从面积配比来看，保利项目也是主打改善型客户群体，但是相对较为普通的产品打造限制了这个项目进一步的向上发展空间保利御樽苑月度成交情况周边公寓市场重点个案研究:绿城玉兰花园项目地址浦东齐爱路99弄（近唐龙路）物业类型多层、小高层售价35000-50000元/平方米占地面积5.8万平方米住宅建筑面积