信阳琵琶山项目产品定位报告

信阳琵琶山项目宗地产品定位报告产品定位小组2013年11月第一部分：项目概况第二部分：房地产市场分析第三部分：项目产品定位第四部分：产品设计预案及收益估算第一部分：项目概况集团未来在信阳市场项目位置分布图(三盘联动)：信阳城区边缘，浉河南岸，传统认知偏远区域羊山新区市政府火车站高铁站信阳工业城南湾管理区浉河区平桥区9公里传统市区本案城市边缘，浉河南岸传统认知偏远区域项目位于信阳市浉河南岸琵琶山附近，紧邻平桥区，地处发展中的浉河区边缘。位于信阳的西南部，原信阳中心城区，现政治中心转移到羊山新区。地理位置直线距离信阳市中心仅3公里，约10分钟车程，未来通达性较好距离市区10分钟车程浉河南路道路东至民权桥，西至琵琶桥，与老城区有良好的通达性，驱车10分钟能够到达。直线距离信阳市中心仅3公里，10分钟车程，未来南环路将平桥大道、申城大道、鸡公山大道连接到一起。平桥区政府本案市中心交通条件浉河琵琶山占有生态景观资源，具有可塑性，但无绝对优势，龟山上的陵园产生不利因素项目位于浉河下游，占据景观资源，但属于共享资源，不是独享资源；琵琶山兼有生态与景观双重资源，植被茂密，可塑性较强；晴雪陵园集中在龟山山体东南面，对客户有心理干扰。晴雪陵园琵琶山龟山南环路（规划中）5#6#琵琶山农田4#资源环境5#6#琵琶山农田4#浉河浉河南路琵琶山4、5号宗地田间道路宗地内住户南侧农田宗地周边驾校周边现状宗地规划设计条件及获取成本序号项目指标值1地块编号4#5#6#A6#B2土地规划用途二类居住用地二类居住用地二类居住用地二类居住用地3土地面积（亩）98.30133.7766.379.134规划容积率1.81.81.81.85建筑限高（m）6建筑密度（%）7绿地率（%）8出让年限（年）707070709土地获取成本地块总价2.57亿元、单价83.5万元/亩、建筑楼面地价600元/㎡10宗地配建：待定项目概述：★该宗地位于浉河南岸，地处琵琶山区域中心位置；★该宗地牢踞浉河、琵琶山两大生态资源；★浉河区政府已启动琵琶山区域十三宗地整体规划建设，宗地周边配套将随开发节奏推进不断完善，将吸引大批客群关注。第二部分：房地产市场分析信阳市经济状况信阳市经济发展指标2009年2010年2011年2012年GDP（亿元）9291092.231276.831276.83信阳市常驻人口（万人）679.28610.9610.77639.78城镇化率（%）34.1%34.4%36.3%38.2%城镇居民人均可支配收（元）12047133481527117256城镇居民人均可支配收入增长率（%）9.3%7.9%9.1%10.2%人均消费支出(元)849793071045211661全社会固定资产投资（亿元）700.89855.05980.51197.522012年信阳市GDP总值约1277亿元，常住人口约640万人，城镇化率为38.2%，城镇居民人均可支配收入17256元。房地产市场情况信阳市2012年商品房（含经适房及定向开发房源）销售总面积423万平米，商品房销售均价为3168元/平米信阳市房地产市场统计信息房地产投资总额（亿元）商品房销售总额（亿元）商品房销售总面积（万㎡）商品房销售均价（元/㎡）2009112.5169.73368.3618932010136.0885.35400.7420492011165.48129.52481.7927032012189.15134.05423.093168-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0100200300400500600商品房销售面积（万平方米）同比增长率0500100015002000250030003500销售价格（元/㎡）信阳市2010年至今三年年均销售量均在400万平方米之上，虽然2012年销售量有下降，但价格方面依然保持高涨，全年平均销售价格达3168元/㎡。2006-2013.4全市商品房销售面积走势2006-2013.4全市商品房销售价格走势房地产市场情况客户来源：市区客户占比40%，周边县区占比55%，市场客户逐渐向周边县区蔓延。置业目的：市场刚性改善客户占据市场主力，占市场成交客户总体的55%，其次为改善型客户，占比40%；市场周边县区客户逐渐成为市场主流，刚需及刚性改善客户仍是市场主力房地产市场情况40%55%5%客户来源市区周边县区外地县域/55%55%40%5%置业目的刚需及刚改二次/多次置业投资刚改/55%房地产市场综述信阳市整体房地产投资、施工及竣工面积均保持良好增速，市场环境向好。土地供应及成交热点集中于羊山新区，未来仍是房产市场热点区域。全市商品房销售量在400万㎡以上，2012年商品住宅价格达到3168元/㎡，13年商品房月均去化22.8万㎡，价格稳步上涨，羊山新区目前是市场主力。2013年9月26日羊山规委会上会结果显示，仅当季度新增审批项目10个，总用地面积773.29亩，增幅2014年房地产市场投放量，将对信阳市整体市场形成较大冲击。琵琶山区域处于起步阶段，市场培植需一定时间，作为稀缺性资源型社区引领者，未来前景良好。城市发展规划羊山新区：未来的行政中心、集居住、商业金融、文化娱乐等功能平桥区：规划居住和工业功能为主，未来城市区域副中心工业城：以工业和物流为主向东：平桥区及工业园区，规划以居住和工业功能为主；向北：主要布置城市行政中心、文化以及工业区，城市大规模集中建设的居住区向西：南湾风景区，发展成为旅游观光、娱乐休闲、康体健身为主的服务基地。向南：完善琵琶山区建设，保护和完善浉河两岸景观，作为城市重要的生态建设及特色河滨风景区。平桥区和羊山新区是信阳目前的发展方向，分别定位于城市区域副中心和未来行政中心。项目宗地所处的琵琶山区定位为滨水休闲生活区城市发展规划信阳主城区房地产市场主要分为羊山新区、浉河区、南湾区、平桥区四大板块信阳主城区房地产市场板块分布代表楼盘：恒大名都，东方今典代表楼盘：欧洲故事，万象城代表楼盘：中铁·领秀城代表楼盘：南湖壹号，森林半岛房地产市场格局代表楼盘——中铁领秀城一期3#福华园（正在热销）中铁领秀城占地面积：763亩建筑面积：104万㎡容积率：1.8开发商：中铁建设集团（信阳）房地产开发有限公司物业类别：多层25%、小高层10%、高层65%特殊卖点：教育社区、品牌地产售价：在售二期：普通多层5200元/㎡，7层电梯洋房5700元/㎡、小高层及高层均已售罄；三期尚未推售销售情况：第二期，已售80%客户构成：政府单位15%、私营业主20%、市区及县区60%、外地客户5%代表楼盘——恒大名都五期二期三期一期四期主入口恒大名都占地面积：485.3亩建筑面积：66万㎡容积率：2.8开发商：恒大地产集团郑州有限公司物业类别：高层特殊卖点：品牌地产、精装修售价：高层含精装修5400元/㎡销售情况：第五期，已售90%客户构成：政府单位15%、私营业主10%、市区及县区70%、外地客户5%代表楼盘——东方今典33F高层7F洋房联排北环路新二十四大街新七大道南京大道东方今典新六大街信阳市政府占地面积：800亩建筑面积：80万㎡容积率：0.9开发商：河南东方房地产开发有限公司物业类别：别墅10%、多层20%、高层70%特殊卖点：品牌地产、3万㎡景观湖售价：在售二期：叠加别墅9000元/㎡，电梯洋房已售罄，高层（26层）4700元/㎡；三期尚未推售销售情况：第二期，已售90%客户构成：政府单位20%、私营业主15%、市区及县区60%、外地客户5%第三部分项目产品定位1、项目SWOT分析优势（S）劣势（W）建业品牌优势及前期操作项目经验宗地紧邻浉河、琵琶山，可打造稀缺性资源型宗地总体规模较大，净用地面积达307亩，有利于统一规划，为建业产品系列品质提升奠定生产资料整体区域尚不成熟，周边配套较为匮乏，不利于后期推售整体区域属城市发展边缘，无形中拉长客户购房心理距离龟山陵墓群带来负面心理影响，消减购房者动机机会（O）威胁（T）处于市场浉河规划宜居板块，随着整体开发，势必引起市场关注，合理、适时引导可打造区域热点领先区域建设，抢占市场先机利用浉河、琵琶山资源，打造信阳生态资源型社区，引领市场羊山新区已得到市场认可，年投放量较大，且不断增长与中铁领秀城隔河相对，中铁领秀城已占据一定社会资源，先期入市冲击力较大该区域其他项目同步推进，将分流整体市场结论：依据集团品牌优势及大服务体系，牢据浉河、琵琶山两大资源，打造稀缺性资源型健康概念山地主题社区。SWOT分析项目市场定位市场定位：信阳首席“健康概念”山地主题社区项目市场定位支撑※以宜居、生态、健康、完善的社区配套引领信阳※依托浉河、琵琶山优质资源，凭借大地块整体规划，打造建业在信阳市场上的首个生态健康运动社区※复制森林半岛系列产品，产品组合涵盖多层洋房及高层。注重社区价值体现，完善会所功能，打造山体公园、本源书院等稀缺性配套。作为近郊项目，结合地块特征，增加“健康、运动、休闲”等概念元素，样板区先行，配套先行，产品弥补市场空白点。在建业集团品牌和森林半岛产品的双重号召下，结合目标客户特点，做到“占据稀缺资源，运动健康一生”，达到快速销售目的。“健康休闲”元素建议涵盖如下设施设备：（1）市政协调：山体健康步道及琵琶山山体公园（存在不确定性）（2）样板区：攀岩、儿童乐园、本源书院、多功能厅及室外游泳池（3）社区：医疗救助站及老年活动中心项目市场定位支撑打造山体公园，在信阳首次实现了从“观”山到“用”山的转变琵琶山亲子动力园休闲体验园景观节点布置图山体公园项目设计意向——景观根据坡地地形，利用跌水或多层植物增加景观层次，打造更为灵动的生态空间项目设计意向——坡地景观本案会所功能设置：分类功能模块健身设施健身房台球室乒乓球室室外游泳池门球场休闲娱乐本源书院儿童乐园集健身、休闲为一体，以健身康体为核心的功能性会所项目设计意向——会所项目设计意向——新古典主义外立面类别客户描述收入水平客户构成客户配比供选择产品类型(以家庭为单位)核心客户追求品质与环境的权利、财富阶层中高端客户年收入30万以上本地政企界高层人员、经商成功人士30%叠加、洋房重要客户稳定的资产层、社会中坚力量年收入15-30万本地企业中高管，经商人士，信阳籍（含周边县）外地做生意者40%洋房、高层潜在客户较关注性价比的小资阶层、市民阶层年收入7-15万本地企事业单位工作人员，周边县城进城客户30%高层信阳市政府机关公务员、企事业单位职员，并以此辐射信阳周边县市私营企业主、政府公务员等高端客群，辅以信阳籍或者与信阳一定联系的外地人,以及认同信阳优越地理自然环境的投资客。项目客户群定位根据区域整体规划、项目资源背景、目标客户需求特征，建议复制集团的森林半岛系列，在推广层面再考虑其它案名。项目产品序列定位建议住宅产品定位（方案三）容积率做到1.8，以高层为主，以叠加、多层为辅的舒适人居社区，采用森林半岛系列产品，重点打造资源优势，完善社区配套，进而提升项目品质。住宅产品定位（方案二）容积率做到1.8，设置小高层、高层，采用森林半岛系列产品，注意产品创新和品质，引导市场消费，提高交房标准，缔造现代社区生活新样板。住宅产品定位（方案一）容积率做到1.79，设置电梯多层、18层高层，打造以多层、高层为主的舒适人居社区，参考森林半岛系列产品。依据2013年其他地市同类产品售价及信阳市当地同类产品售价，结合位置、品牌、建标、配套、环境、户型等因素，通过类比量化定价方法，确定新项目各类产品2014年下半年入市的基准价格为：项目产品价格定位建议产品类型2014下半年入市价格（元/㎡）叠加6300多层洋房540011层小高层510018层高层4800商业9600车位84000元/个商业定位建议■商业定位：偏外向型社区商业（销售型）■规划布局：4#、5#、6#地块南侧规划道路临街布置独立单层商业，4#地北侧及6#地块边缘布置临街双层独立商业，6#地临琵琶桥向南延伸的道路两侧布置临街多层独立商业