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恒基置业全椒项目前期运作建议书区域研究市场研究开发策略项目定位运作初步设想•全椒城北，滁州市域南部，非全椒重点发展方向•全椒经济开发区内，工业用地集中•区域发展起步阶段，配套缺乏•区域认知度较低，需进行长期培养和引导关键词：“非重点”“起步”“认知度低”地块初步印象区域现状•全椒县经济开发区•全椒重要的经济产出来源•机械制造、建材加工业集中•全柴、海螺水泥等大型企业进驻关键词：经济、产业支持产业支持力强，未来消费客源有所保障地块先天所处位置尚不能得到大众认可，必须通过城市规划进程进行引导。来看看，区域未来会如何？区域发展规划•城北新城规划•土桥水库生态公园•未来的生态休闲集中区•与滁州市南部新城相接壤，形成大滁城概念•大交通体系优势明显，四通八达关键词：城北新城、生态、休闲前景值得期待，区域成型有待时日，短期效果难以体现区域研究市场研究开发策略项目定位运作初步设想宏观市场概述•全国一线城市楼市回暖，在降价销售的促动下，2月份销售量环比上涨幅度50-70%不等。•滁州市销售回暖。2月份商品房共计签约447套，建筑面积37368.89平方米，环比上涨36.69%。•受前期政策因素干扰有限，全椒楼市发展较为稳定关键词：楼市回暖全椒区域市场简述南部新城均价：4500元/M2左右产品形态：多层、小高层、高层县城中心区域均价：4300-4800元/M2产品形态：多层、小高层、别墅北部新城均价：3200-3400元/M2产品形态：多层、小高层•全椒区域市场主要分为南、北、中三部分。•受全椒县政府和全椒火车站的带动，南部新城发展已深入人心，区域环境佳，成为购房置业集中地。•北部新城起步晚，区域环境不佳，配套设施匮乏，房价与另两区域存在较大差距。置业首选为南部新城，北区置业需要引导竞争市场分析项目名称总量体（万平方米）现推量体（万平方米）产品形态后续待推量体（万平方米）皖投水岸新城188多层联排别墅10蓝石都市豪庭102小高层高层8宇业东方红郡382多层36君鸿项目50未公开多层小高层高层50大规模社区较为集中，产品同质化情况严重项目名称均价（元/M2）户型（M2/套）总价跨度（万元/套）皖投水岸新城多层：3400联排别墅：7000多层：140-170联排别墅：254-302多层：47.6-57.8联排别墅：177.8-211.4蓝石都市豪庭340085-9728.9-33宇业东方红郡2600-280076-12420.5-33.5君鸿项目不详不详不详户型精简，整体价格低位运行，属中低端消费客户群体分析•客户来源：城北区域原住民、动拆迁户、十字镇居民、全椒县郊区居民•客户档次：低端客户群体•客户特征：经济能力有限，对于居住舒适度要求不高消费活力不足开发商：皖投置业总建筑面积：18万平方米产品形态：24幢6层，4幢联排别墅住宅均价：多层：3400元/平方米联排别墅：7000元/平方米立面风格：简欧风格内部配套：翠湖公园、星级酒店皖投水岸新城二期开盘时间：2011年9月户型面积：二房：82-100M2三房：115-137M2四房：140-170M2销售率：90%以上项目特色：国企品牌开发商，实力保障；星级酒店、沿街商业形成现行区域内的主要商业，并有标志性作用；翠湖公园增添了景观亮点；立面风格不明显，显得档次不高项目启发：•热点项目，利于吸引市场关注•价格龙头，参照性强•产品档次不高，具较强的超越性•星级酒店，有吸引中高档消费的基础开发商：宇业集团总建筑面积：38万平方米产品形态：多层、小高层、高层住宅均价：多层：2600-2800元/平方米立面风格：现代简约风格内部配套：1.7万平方米的商业、休闲会所幼儿园宇业东方红郡开盘时间：预计2012年4月本期产品：4幢多层户型面积：二房：76-86M2三房：104-124M2项目特色：品牌开发商，实力保障；沿街商业与周边其他项目形成互动及延续性，易形成区域型商业；智能型物业系统的引用。项目启发：•热点项目，利于吸引市场关注•低价入市，不具可比性，参照性低•产品档次不高，具较强的超越性•沿街商业，利于未来人口导入及商业氛围的延续开发商：蓝石集团总建筑面积：11万平方米产品形态：小高层、高层住宅均价：多层：3400元/平方米立面风格：法式风格内部配套：特色商业街、大型超市蓝石都市豪庭开盘时间：预计2012年4月本期产品：3幢小高层户型面积：二房：85-97M2项目特色：品牌开发商，实力保障；沿街商业与周边其他项目形成互动及延续性，易形成区域型商业；区域内唯一的纯高层社区；“空中花园”设计，增加亮点项目启发：•热点项目，利于吸引市场关注•纯高层社区，可重点关注市场接受度•产品档次较高，有参照性和比较性•沿街商业，利于未来人口导入及商业氛围的延续市场总结•市场大势逐步回暖，需求量开始逐步释放；•区域开发如火如荼，城北新城打造开始引起市场关注；•目前价格仍处低位运行，新项目入市价格谨慎；•区域环境逐步改善，配套设施日趋完善，未来易形成区域商业集中地；•产品的综合品质不高，属中低档；有中高端消费潜力，联排别墅、星级酒店等物业开始崭露；•区域发展起步阶段，产业成型、人口聚集、规划建设的完善，仍需长期完成，未来前景光明。区域研究市场研究开发策略项目定位运作初步设想•开发量、供应量激增，竞争激烈•现行产品同质化严重•价格低位运行，利润空间有限关键词：竞争激烈同质化低价市场突围寻求差异化价格的差异化产品的差异化客户群体的差异化直接的显性的隐性的，要挖掘的合适的策略：通过对客户群体的深层次研究，针对消费特性、居住习性，打造合适的产品，提升产品竞争力，创造价值。•高度决定影响力，细节决定成败，标杆意识，精品意识•以差异化主题产品出奇制胜，以主题营销锦上添花宏观政策因素限贷不限购，抑制投机投资市场因素竞争因素供应充足，同质化竞争形势严峻需求因素本土需求有限，依托外来客户支持发展趋势重点发展区域，招商引资力度强高品质产品需求旺盛，价格空间广市场起步阶段同质化竞争逐步更加激烈开发商求立足，更求长远发展项目定位必须另辟蹊径。走高端路线，与竞争对手拉开距离。区域研究市场研究开发策略项目定位运作初步设想经济技术指标•土地面积：53098平方米（约79.64亩）•用地性质：二类居住用地•容积率：不大于2.5•建筑密度：不大于25%•绿地率：不小于35%•建筑限高：80米对于商业部分未作严格要求SWOT分析•地块规整，利于规划•具天然生态资源•有产业支持，利于得到客户支撑•大交通体系便捷•配套匮乏，不利于吸引人流进驻•规模有限，市场影响力不足•区域认知度不足，待长期改变、引导•城市总体规划的引导•区域整体开发力度增强，影响力扩大•配套匮乏，需求渴望度高•大型企业集中，中高端消费存在•区域内部竞争激烈•政府政策的不确定性•区域成型周期过长SWOT整体定位利用现行城市规划和周边已逐步形成的产业资源，打造全椒高档居住、休闲区。•大滁城规划、城北新城规划——提升区域影响力•土桥水库生态公园——奠定自然生态休闲区基础•经济开发区——庞大的消费基础•大型龙头企业——高档消费机会存在客户定位突破现行区域内中低端消费格局，吸引中高端消费人群进驻：•大型企业的商务型消费需求•大型企业内部中高级管理人员的舒适型居住需求•大型企业的会务型消费需求•全椒地区中高端人群的休闲娱乐消费需求•全椒地区中高端人群的舒适型居住需求•滁州地区外溢的休闲度假型消费需求•年龄：中年（35-50岁）•素质：成功人士，有自已的圈层，有洞察力•职业：以私营业主、国企及政企高管、公务员为主；少量金融、IT、投资、医疗、学校教师、专业人士•来自区域：全县，并适时向滁州南部地区扩展•财富情况：中产稳定阶层及富裕阶层•置业特点：至少有2次置业经历•消费特点：舒适消费我们的目标客户是谁？权力顶层财富顶层中产初层市民阶层底层本案目标客群：集中在经济体系的中间及部分中间以上层因为，在有一定物质基础的情况下，这群人才会成为精神层面需求的迫切者。描述：35岁～50岁之间；不惑之年，上有老、下有小；事业和收入稳定；公司、企业的中高层管理者；对未来的高度和财富积累已经有了较好的把握。辐射区域：全椒地区的少数财富阶层资产稳定层中产稳定层滁州外围临近区域的少数财富阶层目标客群结构解析中高端客户的消费特征A。稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定，对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知。B。家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健康生活、重视子女的成长状况。C。实用型消费：未必是财富、权力顶层，购买物业彰显身份同时，更注重实际使用功能。D。独特品味：强调自己的审美观和价值观。E。高感度：懂得享受生活，习惯物业创新。F。理性：善于用投资、保值的眼光看待物业。中产稳定层稳定的事业、稳定的财富产品定位原则：突出产品品质有一定的新意有价值感产品设计必须有所突破；紧扣“生态”主题，突出生态、人文风情；产品品质走高端路线，树立城北新城新标杆。城北新城第一品质楼盘首席洋房社区/人文情怀居所产品形态设想•不建议以住宅的形式将容积率做足2.5的容积率势必将出现大量高层，以现行市场的认知度和接纳度来看存在较大风险。•多层产品仍将是首选，但必须进行产品升级建议引入“花园洋房”，可大幅提升产品品质及实用性，不具有较高的附加值。•适当增加商业量体建议采用集中型商业，既有利于容积率的提升，也有利于进行商业档次的提升和品牌的打造。•部分区块可考虑进行独立别墅区的打造别墅以联排或类独栋形式出现，产品品质得到保障，小区档次得以提升，容积率损失不大。花园洋房+小高层+集中型商业+别墅立面风格设想立面风格特征描述当地代表项目实体评论法式风格法式风格线条分明，追求色彩和内在的结合，主要元素有带坡度转折的梦莎式屋顶、或尖或圆的老虎窗、廊柱、雕花、用石材或仿古石材装饰的外墙等。既显示出恢宏的气势，也呈现浪漫典雅的风格。蓝石都市豪庭简易化的法式立面处理，在色彩方面有所接近，材质选用不够精细，难以体现浪漫典雅的风格和恢宏的气势。简欧风格在传统欧式建筑风格中，进行了简单化，仅在部分细节部分沿用少量的线条进行勾勒。不采用廊、柱、雕花、石材等元素，难以显现欧式恢宏的气势和尊贵豪华的气质。皖投水岸新城极为简单的立面处理，很难感觉出是商品房项目。现代简约风格通过简单的线条显示出明快、活泼的时代气息。建筑元素多以钢材、玻璃等来勾勒细节。宇业东方红郡立面风格不明显。德式风格简洁大气，注重人的活动空间。具有外形简练、现代充满活力；功能讲求实用；材质精良注重环保与可持续性发展；注重细节设计的特点。暂无地中海风格地中海风格，杂糅了“意大利风情”、“西班牙风情”、“葡式风情”、“希腊风情”等建筑语汇。建筑的灵感来源于大自然，受伊斯兰教的影响，显得神秘、内敛、沉稳、厚重，色彩也较古朴，带有贵族气质。暂无英式风格主要是指英式乡村风格，以红砖、灰色的斜顶、红色的小阁楼、老虎窗以及尖顶的教堂等为主要元素。一般是砖、木、钢材的混合结构。诠释着庄重、古朴的特质。暂无ArtDeco风格该风格沉稳，具较强的品质感。注重细部，需通过石材、线条进行勾勒。同时，具备一定的创新，经常能与时俱进体现时代特色。如与现代风格相结合，也可相得益彰，体现出“时尚”、“尊贵”的气质。主入口设计须有一定的气势力，可以考虑设置部分喷泉等水景，增加景观活力。景观设想中庭景观，采用上下叠落的方式处理，增加景观的立体感，并具有延续性，形成较强的视觉冲击力。景观庭院中，应考虑设置众多的小品，与绿化、水系等形成互动，以增加景观的灵动性和趣味性。考虑到项目的高端性，单纯以小区围墙出现，视觉效果呆板，难以形成视觉冲击。建议采用“透绿”方式（通过栅栏进行隔离），将小区内部分景观面对外进行展示。同时，小高层建筑建议采用底层架空形式，可与小区内整体景观形成互动。区域研究市场研究开发策略项目定位运作初步设想周期设想•不建议现行启动开发政策及市场走势尚不明朗；区域认知度尚未得到提升，市场关注度不高；售价仍处低位运行，开发风险较大。•建议