搜索
项目5让客户满意分析客户满意度产品满意管理处理客户的不满实战强化退出后一页前一页末页导航服务满意管理本项目学习目标、重点、难点学习目标：知识目标：掌握客户满意的基本含义和基本内容、客户满意管理的方法。能力目标：掌握客户满意度的测试内容、测试方法和分析要素，训练客户投诉处理的步骤。德育目标：培养全心全意为客户服务，让客户满意的意识。本项目重点：掌握对客户满意度的分析，做好产品满意、服务满意。本项目难点：处理客户不满。5.1任务1分析客户满意度5.1.1任务情境5.1.2任务分析衡量客户满意有一个量化标准，它可以对企业或产品在客户心目中的被接受程度进行具体测量，这一标准即客户满意度（CSD）。作为测量客户满意水平的量化指标，采用精确、可衡量的标准，在顾客实际感知效果与预期获得间进行比对，以得出客户满意的结果。通过对顾客满意度构成的分析，建立科学测试的指标体系，在完备有序的调研下对客户满意度进行具体分析，整理得出最终的测试结果。退出后一页前一页末页导航5.1.3任务实施（共6个步骤）步骤一明确客户满意度测试对象及内容1．客户满意度测试对象客户是产品、服务接受者的统称，包括现实客户、使用者和购买者、中间商客户、内部客户等。在实践中应根据客户满意度测试目的差异，针对不同的类别，确定测评客户的对象范围。具体类别如下：退出后一页前一页末页导航（1）现实客户已经实际体验过本企业产品或服务的客户，即为现实客户。（2）使用者和购买者一般而言，产品的使用者和购买者是一致的，但也有例外。（3）中间商客户中间商在产品流转的过程中承担着举足轻重的作用，。（4）内部客户作为对外提供商品和服务的整体，企业内部各部门之间的相互协作程度、认可程度、满意程度直接影响到企业的运作。退出后一页前一页末页导航1.客户满意度测试对象2．客户满意度测试内容消费者满意度测试内容产品满意度服务满意度人员互动满意度中间商满意度测试内容产品满意度服务满意度企业形象满意度退出后一页前一页末页导航步骤二构建客户满意度测试指标体系1．客户满意度测试指标（1）美誉度（2）指定度（3）重复消费率（4）销售率（5）抱怨率2．客户满意度测试指标体系（CSM）退出后一页前一页末页导航步骤三制定调研方案1．确定调查信息的主要获取方式（1）走访面谈（2）电话调查（3）邮件调查（4）留置问卷2．组建客户调查的队伍3．选择调查样本（1）随机抽样（2）重点调查（3）典型调查4．预计调查费用及调查进度退出后一页前一页末页导航步骤四设计调研表1．题型设计2．测评级度设计3．客户满意度调查栏目退出后一页前一页末页导航步骤五实施客户满意度调研客户满意度信息的调研，不仅仅是客户服务部的工作，还需要其他部门成员，如售后服务部、营销部人员的共同协作。客户服务部负责将客户的资料输入有关客户管理的数据库，将接到的客户投诉意见进行预处理和登记，根据计划向客户派发“满意度调查表”，落实调研的有关具体工作。其他部门可以辅助收集客户对公司产品、服务、信誉等方面的意见。当调研规模较大时，也可以抽调相关部门的人员加入。调研中注意有关人员对相关指标的理解度统一，便于与客户做到有效沟通。若有专业化的社会组织介入，也需做好沟通工作。退出后一页前一页末页导航步骤六客户满意度分析、汇总1．信息处理2．资料分析3．汇总报告退出后一页前一页末页导航5.1.4触类旁通客户满意度调查的误区1.客户满意度调研与中小型企业无关许多企业认为，客户满意度调研需要大量的费用支出，应当是资金雄厚的大企业专利。客户满意度调研的方法有多种，每种方法所需费用支出各有区别。因此不同的企业应根据自己的不同需求，配合以适当的方法，将能够取得意想不到的效果。2.抽样调查的样本越大越好有人认为大样本的准确度比小样本高，因此样本的数量要足够大。但经过分析我们可以发现，在随机抽样调查中调查结果的准确程度受两种因素影响，一种是抽样误差，另一种是非抽样误差，如果这两个误差之和越小，则调查结果的准确程度越高。要改善抽样调查的准确程度，不仅仅靠增加样本，还要降低和控制非抽样误差，即提高调查的质量。3.做客户满意度调研时不需要外部调查机构许多企业担心将调研任务交由外部调查机构，会导致企业核心资料外泄或调研过程的无法控制，同时费用过高导致预算超值。其实是否邀请专业结构介入调查应视企业的需要和实力。一般情况下简单、小量、近距离的客户调查可由企业自行调查；复杂、大型、远距离的调查可以借助外部机构调查。退出后一页前一页末页导航案例5-1退出后一页前一页末页导航美的公司的客户满意度调查美的公司曾经聘请专门的调查公司帮助其进行客户分析，以更好了解客户满意度的情况。经过一系列的市场调研，美的公司建立了一整套满意度研究系统具体步骤为：第一步，内部诊断。即以深度访谈的方式访问企业内部员工，从内部分析客户满意度，为消费者测试提供测试指标。第二步，消费者前期测试。以焦点座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素。第三步，消费者的小样本调查。以电话访问的方式访问不少于200个消费者，以确定具有代表性的指标，把握定量调查所需的测试指标。第四步，消费者定量调查。以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度，以诊断企业目前的客户满意度状况。在此基础上，企业结合诊断结果对有关满意度的影响因素重新界定，确定满意度操作的新规范，再次实施。在实施的过程中对满意度进行跟踪调查，了解改进后的执行效果。请思考以下问题：①美的公司的客户满意度测试对象涉及了哪些种类？如此选择有何用意？②调研的具体测试指标是如何确定的？为什么这样做？③实施客户满意度调研经历了哪些阶段？④美的公司的螺旋式满意度测试系统如何得以实现？对我们的现实工作有哪些指导意义？5.2任务2产品满意管理5.2.1任务情境5.2.2任务分析为客户提供合身、得体的服装，长途跋涉为客户送去定制产品，帮助客户照顾小孩……这些并不是企业提供产品、服务范围以内的事情，但当企业能够想客户之所想，急客户之所急，获取的就是客户对企业产品全方位的满意。企业要做的，应当是找到合适的目标客户，了解他们的具体需求，提出适当的方案排除他们的误解，尽职尽责地为他们服务。退出后一页前一页末页导航5.2.3任务实施（共5个步骤）步骤一了解客户需求层次、指标消费者的需求是多样的，即使是购买同一种产品，也存在着多种需求。根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求包含以下方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。退出后一页前一页末页导航客户需求层次、指标退出后一页前一页末页导航步骤二分析客户需求具体内容1．客户需求的具体内容分析品质、设计、数量、时间、价格、心理价格、服务、品位等方面2．分析产品的整体概念（1）核心产品（2）形式产品（3）延伸产品3．理解客户的期望退出后一页前一页末页导航步骤三关注客户需求变化1．主动获取客户信息企业在经营中，一定要主动获取客户的信息。将尽可能多的客户名输入数据库，大量收集客户的有关信息并及时更新客户信息。2．与客户保持主动的联系识别使用价值高的客户，与他们保持更主动的联系，提供个性化的服务，指定专人与客户方进行联络，将每天收到的抱怨进行整理分析，提高处理客户抱怨的成功率。退出后一页前一页末页导航步骤四适应客户需求适应客户需求主要有三个方面：1．发展核心业务适应客户需求在众多的业务中企业需要重点解决的问题应该是感动和吸引客户。2．适应客户需求的变化在需求变化之中，存在着不确定性和可预知性。当变化在一定程度上可以预知时，企业预测这种变化并制定战略实施方案很有必要。3．用客户影响客户客户之间存在着各种意义的相互影响作用，最明显的是“客户吸引客户”的现象。退出后一页前一页末页导航步骤五提供客户满意产品1．产品功能满意（1）物理功能需求（2）生理功能需求（3）心理功能需求2．产品品位满意（1）价格品位（2）艺术品位（3）文化品位退出后一页前一页末页导航5.2.4触类旁通1.产品的大质量观念消费者的需求是多样的，有追求使用价值的，有追求艺术价值的等。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的，因此必须树立新的质量观念——大质量观念。2.产品满意的辩证关系顾客满意度是顾客对产品和服务的期望与顾客对产品与服务的感知的效果的差距，亦即顾客满意是顾客期望与感知效果的比较结果，顾客期望是属于顾客心理范畴的概念，而感知效果既取决于企业提供的产品与服务实绩，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。因此，顾客满意是顾客的一种心理感受，是一个复杂的心理过程，不同的顾客心理过程不一样，即使是同一顾客在不同的情景消费同一产品和服务，其满意度也会不一样。退出后一页前一页末页导航案例5-2上海恒寿堂药业有限公司是1997年成立的一家集科研、开发、生产、营销于一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型企业。经过发展基本形成金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大系列产品。由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌的知名度迅速提高，具有传统文化底蕴的企业形象逐渐为广大群众接受。药店、商场的传统铺货形式已经不能满足企业的发展需要，进入大卖场、连锁超市已经势在必行。在这个转型的过程中，产品包装所存在的问题也逐渐显露出来。首先，盒装的规格不适合超市、大卖场的货架陈列。其次，瓶装产品的包装为物色透明瓶体，容易收到光照导致胶丸变质氧化。再次，各产品包装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，对统一宣传、产品推广、产品出洋、堆装等不利。经过企划部门与营销部门的相互沟通，企业决定全面对各产品包装重新定位设计。恒寿堂虽然有一个非常传统的名称，经营理念也极具有中国文化的儒家思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形象的表现上，就必须突出这一特点，体现“新古典主义”的风格。经过反复推敲，形成了初稿：以椭圆为基本图形，结合不同的代表画面为三个系列产品分别设计专业的图形标志。金乳钙在醒目的中文字体下配以英文，并由一个扇形的图形衬托起来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里面是一幅美丽的画面，体现了金乳钙产品追求的“牛奶钙源，天然之选“的精神。鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆里面是一片幽深的海水，跃起的一条凶猛鲨鱼，定格成为一幅强有力的画面，充分表现出“增强免疫力”的产品特性。金枪鱼油也同样规范在这一风格力，画面是一群充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。在这种统一的设计规范中，上市的各种产品都遵循这一风格，使产品的形象多而不乱，系统化地从视觉的角度进行管理。退出后一页前一页末页导航为便于产品的出样陈列，把包装的外形尺寸定为两类：一类是针对商场、超市、大卖场的，成为普通类；另一类针对药店的成为药店装。两者款式一样，只是尺寸有区别，这一就满足了不同终端的不同要求。瓶装产品以“瓶中瓶”的包装有效解决了胶丸的保存问题。新的产品形象出台后，果然是焕然一新。品味得以明显提升，出样陈列取得了很好的效果，在保健品良莠不齐的包装海洋中跻身前列。请分析：①恒寿堂是怎样通过改进产品包装来提升产品质量，满足客户不同需求的。②除了产品包装之外，恒寿堂还可以在哪些方面入手，以满足客户需求？③保健品客户对于此类产品的需求，还有可能在哪些方面体现？退出后一页前一页末页导航5.3任务3服务满意管理5.3.1任务情境5.3.2任务分析有服务的销售才能充分满足用户的需求，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延长。未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，服务在销售中已经成为了用户关注的焦点。服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户的信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。退出后一页前一页末页导航5.3.3任务实施（共5个步骤）步骤一养成服务意识服务意识是企业的理念，需要贯彻到企业的全部系统中。作为一种意识，它不由规则