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第1章概述[教学目标]通过本章学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：了解服务的定义、基本特征及服务观念的历史演进；掌握服务质量的概念、服务质量的内涵和组成要素；理解服务质量的评价标准和测量方法；掌握服务质量管理的要点。技能目标：能够运用服务质量差距模型改进企业的服务质量和营销效果。[教学重点]1、服务质量的内涵和组成要素2、服务质量管理的要点[教学难点]1、服务质量的评价标准和测量方法2、服务质量差距模型[主要概念]服务；服务质量；服务质量差距；服务承诺[教学方法]案例教学、课堂讨论1.1服务1．1．1服务的定义1、1960年，美国营销学会（AMA）的定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、利益和满足。2、质量管理和质量保证标准ISO8402：1992中的定义：服务为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。3、对AMA（1960）定义的补充完善：服务是可被区分界定的，主要为不可感知、却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。4、西方酒店认为服务就是SERVICE（本意亦是服务），而每个字母都有着丰富的含义：S-Smile（微笑）E-Excellent（出色）R-Ready（准备好）V-Viewing（看待）I-Inviting（邀请）C-Creating（创造）E-Eye（眼光）以上各种定义都有一定的片面性，这不仅是因为服务难以为人们所感知从而无法准确地进行研究，而且随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也愈来愈广，使得研究人员无法从整体上予以概括。1．1．2服务的基本特征1、无形性2、不可分离性3、不可贮存性4、差异性5、缺乏所有权1．1．3服务观念的历史演进1、十八世纪法国重农学派2、亚当·斯密对这种重农主义观点的批评3、萨伊对亚当·斯密观点的驳斥4、马歇尔对萨伊观点的强化实物产品和服务的区别随着时代的进步愈来愈小。现在的一般观念是一件东西和一项服务之间唯一的差别，在于一项服务总不会变成一种物品的形态。1．2服务质量1．2．1服务质量的概念1、质量的概念质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无形产品；既包括产品内在的特性、也包括产品外在的特性。2、服务质量的定义优质服务质量的定义主要有常见的两种：（1）生产导向定义（2）市场导向定义一般来讲，现在的服务质量要求将这两部分合二为一：服务质量是服务的客观现实和客人的主观感觉融为一体的产物。1．2．2服务质量内涵1、服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成2、服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别3、服务质量的评判具有很强的主观性4、服务质量具有关联性和过程性1．2．3服务质量的评价标准及测量方法1、服务质量的评价标准（1）可感知性（2）可靠性（3）反应性（4）保证性（5）移情性2、服务质量的测量方法具体的测量主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行。SERVQUAL分数=实际感受值—期望分数服务质量测定一般通过“SERVQUAL”模型采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量－感知服务质量－预期服务质量。1．3服务质量管理1．3．1认识服务质量的差距美国的服务管理研究组合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml,V.andL.Berry）于1985年提出了差距模型，如图1-1所示，专门用来分析质量问题的根源。图1-1服务质量差距模型1、服务质量差距模型分析所谓服务质量差距，是指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也可理解为服务的客观现实与顾客主观感受质量的差距。“差距1”是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间的差别。“差距2”是指管理者对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计、服务标准之间的差别。“差距3”是指管理者制定的服务质量标准与实际服务传递之间的差距。“差距4”营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致之间的差异。努力缩小上述4个差距，便可最终缩小差距模型中的核心：差距5——顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差别，使顾客感到他们得到了他们所期望的。2、服务质量差距分析的意义·有利于企业更有针对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，为改进服务工作，提高服务质量，提升服务质量管理水平提供客观依据。·有利于企业及时调整服务规范和服务质量标准，优化服务流程，改革服务机制，整合服务资源，实现企业的可持续发展。市场调查表明：客户服务水平提高20%，营业额将提升40%。·有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高附加值的服务产品，充分满足顾客需求和期望。·有利于企业及时识别和把握市场机会，获取市场优势并将其转化为竞争优势。·有助于实施顾客满意战略。·有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化。1．3．2运用服务质量管理的基本手段·质量方针·质量标准：（1）工作标准；（2）技术标准；（3）管理标准。·质量体系·服务规范·质量评定·质量认证1．3．3实行服务承诺服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。1、服务承诺的内容服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺：·服务质量的保证；·服务时限的保证；·服务附加值的保证；·服务满意度的保证。2、实行服务承诺的措施（1）制订高标准（2）不惜付出相当的赔偿代价（3）特别情况特别处理（4）提供简洁的保证（5）简化顾客申诉的程序（6）将服务满意度列入企业发展的经济指标1．3．4确立服务质量意识现代服务业的质量意识主要包括以下四个方面。1、只有好的质量与坏的质量之分，而不存在着较好的质量与较差的质量之分2、我们在第一次做一件事的时候，就要把这件事做好3、开展无缺点运动，如无缺点日和无缺点周，使员工养成无缺点工作的习惯。4、确立质量的成本与责任意识■本章小结本章简要概述了服务、服务质量和服务质量管理的概念，重点分析了服务的基本特征和服务质量差距模型。服务企业要想提高自身的服务质量，就要对服务质量差距进行分析与研究，有针对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，运用服务质量管理的基本手段，实行服务承诺，引导企业员工树立正确的服务质量意识。■作业根据白瑞的“SERVQUAL”消费者期望值模型为某一企业或饭店设计问卷调查，测量顾客对企业服务的期望和顾客对该企业服务质量的感受，并评价该企业的服务质量。第2章饭店业与饭店管理[教学目标]通过本章学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：了解饭店管理基本模式、饭店组织的构成四要素；熟悉饭店组织结构设计的原则及内容，熟悉饭店制度的四种类型；掌握饭店管理的特征、饭店制度的功能和饭店制度管理的基本要求。技能目标：能够根据饭店组织的构成四要素和设计原则，设计一家中型饭店的组织结构图。[教学重点]1、饭店管理的特征2、饭店制度的功能和饭店制度管理的基本要求[教学难点]1、饭店组织结构设计的原则及内容2、饭店制度的类型[主要概念]饭店；组织结构；等级链；直线—职能制；饭店制度[教学方法]案例教学、情景教学2.1饭店特征分析饭店是指为公众提供住宿和其他服务的商业性的建筑设施与机构。酒饭店通过生产和销售酒饭店产品而获取收益，是自主经营、自负盈亏的企业。但酒饭店作为以客人的招徕和接待为特征的服务行业，具有与其他行业不同的特征。2.1.1消费特征从消费的角度分析，它具有享受性和文化性。1、享受性饭店满足客人的不仅仅是简单的物质需要，而是享受性产品，这是现代消费的必然需求，也是与一般商品和服务的主要区别。2、文化性文化性，即饭店产品中体现的文化氛围和内涵。人们对饭店的需求由简单的生理需求逐渐发展到高层次的文化享受和心理上的满足，而饭店之间的竞争也由低层次的价格竞争逐步走向高层次的质量和企业文化的竞争。2.1.2饭店业的产业特征酒店与其他类型企业一样，具有经营上的自立性、组织上的完整性、经济上的独立性以及对外关系上的法人地位等基本条件。但作为以客人为中心组织经营活动的特殊服务行业，它具有与工商企业不同的产业特点。1、高资金、劳动密集型2、高敏感度3、高竞争度4、高文化性2.1.3饭店类型对饭店进行分类的目的：第一，便于饭店的市场定位。第二，饭店分类便于饭店投资建设决策。世界各地的饭店变化多端，很难用统一的标准进行描述。按照不同的标准或特点，可以对饭店有不同的分类。1、根据市场特点划分根据市场的特点把饭店分为：商务型饭店、长住型饭店、度假型饭店、会议型饭店、观光饭店和汽车饭店六类。2、根据计价方式划分（1）欧式计价饭店欧式计价饭店的客房价格仅包括房租，不含食品、饮料等其他费用。世界各地绝大多数饭店均属此类。（2）美式计价饭店美式计价饭店的客房价格包括房租以及一日三餐的费用。目前尚有一些地处偏远的度假型饭店仍属此类。（3）修正美式计价饭店此类饭店的客房价格包括房租和早餐以及一顿正餐（午餐或晚餐）的费用，以便客人有较大的自由安排白天活动。（4）欧陆式计价饭店欧陆式计价饭店的房价包括房租及一份简单的欧陆式早餐即咖啡、面包和果汁。此类饭店一般不设餐厅。（5）百慕大计价饭店此类饭店的房价包括房租及美式早餐的费用。目前，房租含早餐的计价方式已为许多中国饭店所采用。3、按照饭店规模划分根据饭店所拥有的客房数量的多少以及饭店设施规模大小，饭店可分为大、中、小型三类。目前，300间以下的通常被认为是小型饭店，300—600间为中型，600间以上为大型。根据中国旅游饭店的统计年鉴，把饭店的规模分为五类，即500间以上、300—499间、200—299间、100—199、99间以下。4、按照饭店等级划分（1）星级制（2）字母表示方法（3）数字表示法5、按照产业组织形式划分按产业组织形式来分，可分为单体饭店和连锁饭店（饭店联号）。饭店联号是指拥有经营或管理两个以上饭店的公司或系统。它们以固定、相同的集团商标在国内或国外所经营管理的饭店中推广相同的形象、风格和标准，如饭店的建筑风格、服务水平、经营管理、员工培训、市场拓展、采购业务、广告宣传等。集团化经营是饭店业发展的基本趋势之一，同时饭店联号在世界饭店中的支配、主宰作用日益明显，不仅占有大量的市场份额，而且领导世界潮流。（1）饭店集团的经营方式①直接经营②租赁经营③委托经营④控股经营⑤特许经营权转让从总体上讲，世界上真正实行直接经营方式的饭店集团越来越少，而采取委托经营与转让特许经营权的越来越多。（2）饭店集团的优势①品牌优势②规模经济优势③人力资源优势④市场网络优势2.2饭店管理特征分析2.2.1饭店管理的特征1、饭店管理的超前性2、饭店管理的服务性3、饭店管理的整体性4、饭店管理的时效性5、饭店管理的多变性2.2.2饭店管理的基本模式从西方管理学发展开始，对企业管理的研究已经经历了200多年的历史，其间经历了传统管理、科学管理和现代管理三个发展阶段，并形成了形式多样的管理模式。企业管理模式可以从三个方面来划分：企业管理体制，主要的产权制度，管理方式、管理特征。1、饭店企业制度模式（1）业主制模式（2）合伙制模式（3）公司制模式2、计划型模式与市场形模式（1）计划型模式（2）市场型模式3、制度管理模式与情感管理模式从饭店管理方式来说，可以分为制度管理模式与情感管理模式。（1）制度管理模式（2）情感管理模式在饭店管理实际中，纯粹制度管理或纯粹情感管理的情况是不存在的，只是以制度管理为主，还是以情感管理为主的问题。2.3饭店组织结构组织结构是指组织内部的指挥系统、信息沟通网络和人际关系等各部分之间的一种组成关系。它体现了人们工作中的相互关系，而且还反映了组织不