写字楼项目定位

•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/《没有任何借口》汇融国际推广启示录联创广告2009年5月•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/——区域研判PART2——消费写真PART3——价值重塑PART4——推广建议PART5——服务水平•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/——区域研判•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/市场发现：北恒大厦天莲大厦西金大厦本项目接手初期，我们首先进行了西客站周边可类比项目的专题调查研究。中国企业家大厦•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/市场发现：似是而非，似曾相识我们通过调研发现，在西客站商圈的写字楼普遍存在着使用功能单一，产品无明显差异化的特点。在最近的五年时间里几乎没有什么本质性的改变。火车站作为交通枢纽和人流集散中心，其服务功能应高于其商业功能。对商业的过分炒作造成建筑产品销售受阻。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/环境影响利好因素：1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。2、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体。3、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社会服务机构分布密集，商务办公物业需求存在一定的空间。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/环境影响利空因素:1、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统概念中的交界地带,对进驻该区域的企业有一定影响。2、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。3、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定影响。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/区域理解区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显但停车难的问题突出；区域周边以及相关的金融街等区域的发展前景良好但直接关联度低。消费群庞大，但有待开发与挖掘。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/产品检查产品提供：作为一个商圈而言，长期处于半瘫痪状态。西客站地区相关的商业配套还不成熟，市场的认知度也不高，商业形态过于单一，商务氛围相对单薄，尤其甲级写字楼屈指可数；但是政治、文化、经济、教育等资源相当丰富，交通网络十分发达，加上商务、商业市场需求巨大，因此具备一定的发展潜力基础。形象支持：西客站区域人流量大造成环境脏乱差，流动人员相对素质比较低造成的。而传统上西客站区域也不是北京市的商业区，区域发展比较晚，很多相应设施落后，所以区域写字楼档次相对比较低。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/产品检查（续）价格要素匹配关系：通过对项目价格的观察，按照投资收益率计算公式得出：类比本区域，住宅使用功能的前提下投资收益率平均为4.5%类比本区域，商务办公使用前提下投资收益率平均为6.3%小结：周边居住氛围和实际条件比较薄弱市场的整体环境印象比较差房地产投资回报率低于市场平均水平（8%），因此在功能上应重商轻住。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/操盘依据我们曾经服务的本地区项目——华天大厦：区位：北京宣武区莲花池东路所属商圈：西客站商圈占地面积:10000平方米建筑面积:64000平方米开发要点满足发展中的贸易性、服务性为主的客户的要求，项目可投资、可自用。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/产品特征大厦地下二、三层为停车库，地下一层至地上三层为大型商业配套设施，地上四层至二十六层为商务写字公寓。建筑主体采用全框架、大跨度开间设计。其中商务写字公寓部分约为34000平方米，标准层面积约为1550平方米，最小单元约为55平方米。具有灵活、自如的面积的组合空间。服务亮点配套完善，制造良好的营商平台和经营环境，为入驻商户提供全方位的服务配套，推动会展商贸行业的蓬勃发展。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/核心推广理念：立体空中商务“立体空中商务”即：高度建筑、高端品质。将项目建筑特质及配套属性，通过上层精神领域的途径完整表达。立体，即星级商务配套和物业服务系统；空中，暗示消费群心之向往、具有远见的未来。凝练的广告语言塑造商务大家气质，营造胜人一筹的顶级商务王者风范。对话引擎：商务大家礼仪世界级商务封面建筑不动声色，已高人一筹不动声色，已惹人仰慕•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/总结：上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时也是本项目开发理念和营销理念的核心。面对以流动性为主的商圈特征，将如何制胜？•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/——消费写真•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/调研：部分商务楼进驻名录天莲大厦北京无线电管理局新疆铁通驻京办事处中国汽车技术研究中心中国机床工具工业协会北京西站地区管理委员会中普科贸有限责任公司青海铁通驻京办事处安康铁路分局宾馆江苏小天鹅营销有限公司西金大厦中国工商银行西站支行国家外汇管理局北京外汇管理部加拿大华蒙公司北京代表处•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/调研：部分商务楼进驻名录华天大厦国储粮油中心中国邮电器材集团公司五洲传播出版社铁道第四勘察设计院亚视大厦华为技术有限公司中广世纪影视传媒投资有限公司河南省高远公路养护技术有限公司北京天士力文化传媒有限公司北京中亚宇阳科贸有限公司北京山贝电子技术公司北京洁丽雅保洁有限公司北京端木咨询有限公司北京赤诚黄绿广告有限责任公司北京亚视未来广告有限公司北京华泰贝通网络科技有限公司北京金杉译盟翻译有限公司•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/客群来源根据本项目的所处环境及部分商务楼进驻企业名录，我们将客群主要分为：1、中小型、成长型公司2、事业单位企业化经营机构3、驻京办事机构4、在京大中型公司分支机构5、私营企业主6、投资人群7、设计院所8、金融街服务性公司9、贸易、制造业、物流业、票务工作等同西客站关联度高的行业10、广告、影视公司•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/、西客站便捷的交通和区域写字楼廉价的租金给这类公司的生存提供了良好的环境，再有这里离北京传统的设计院和政府相关部门比较近，给他们办理各种事务提供了方便。2、由于离西客站很近，很多公司机构和其他省市政府部门选择这里作为他们的驻京办事处，既方便，又实惠。一些小型的广告及传媒公司也是看中了这里的交通和租金而选择这里作为他们的公司所在地。小结：正是因为这些科贸公司、驻京办事处、建筑设计单位、广告传媒公司等，而使得餐饮娱乐公司选择这里发展。西客站周边的酒店、饭店、俱乐部等餐饮娱乐设施数不胜数，大大小小，琳琅满目，其中也有很多高档次的餐饮娱乐场所，这也为区域升值和档次的提升提供了基础。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/促进销售功能•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/总结：他们既需要便捷的办公条件，又需要一个展示自己的“窗口”他们所表现出的共同职能服务性、外放化•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/——价值重塑在产品已经定型的情况下，重新找到符合市场需求的亮点，实现产品价值重塑。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/项目虽然具备了良好的消费基础和地缘优势；但是商务氛围和居住氛围的缺失同样在给本项目的发展带来尴尬位置：西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，本项目的整体形象将收到影响。空置：毗邻金融街，会抢走一部分的写字楼客户，并且随着时间的推移，商用房的商业价值将进一步贬损。投资价值不再；致使投资客不敢亲近。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/产品思考西客站周边环境较为复杂，商务氛围有待进一步的提升，而本项目外立面，风格规划都已经确定，所以从产品角度而言制定中档商务楼的定位标准即可以满足一些大型的实力公司的需求，同时也满足了中小型的成长企业，拓宽了目标市场和目标客群。本区域从大的方面来说，本项目所处位置同时也在一个商业氛围不强的“边缘地带”。写字楼、住宅、商业几种产品在推向市场的过程中相互之间肯定有一个互动关系，可能是相互干扰，也可能是相互促进，对我们而言肯定是要后者。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/产品力主张发挥商用为主，居住为补充协调的特征对于外地政府、企业的驻京办事处及更多的外放化企业来讲，距离火车站近，是一张有效的识别名片，办事、洽谈都比较方便。这里不在传统的商务区，但是商圈气氛浓厚，符合入住客户的展示、贸易的心理需求。也就是：办公展示两不误在这里，不仅仅是办公与销售的场所，更是客户的定位、理念及形象的展示空间。通过接待与展示打造形象，可以随时实现洽谈与订货，提高工作效率。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/市场定位切入点定位思考首先对本项目进行模式定位——我们需要寻找区别于市场绝大多数的形态，树立市场差异化的认知，进而打造具有市场影响力的品牌•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/市场定位切入点以西客站为中心的新兴市场正在形成。以轨道交通为导向辐射全国的主要商业、商务集散地——这必将是“西站板块”发展的核心源动力与区域前景。面对金融街以及正在兴起的丽泽商务区昂贵的租金，会使一部分事业正在发展中的客户望之兴叹，本地区相对低廉的价位及较为完善的商务服务功能正是他们所需要的。•联创广告，创新地产先行者•13901234717/[e-mail]/它就是——展贸式商务楼(SoTo)“展贸式写字楼——ShowingOffice&TradingOffice(简称SoTo)”是将传统的写字楼概念延伸到一个集产品展示、销售、信息交流、综合服务、商务办公等