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凯德·璞元概念深化及入市形象提报版本：HOSN20090605.Ver.05HosnOrganizationPart1-前期多次提报要点回顾对项目优势的同识：①品牌-作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地，整合了巴马丹拿、贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源，杭城豪宅绝无仅有②建筑-从建筑的层高与户型开间比、石材立面、入户大堂、私家电梯、公共部位等，都体现了项目的竞争力③服务-以雅诗阁服务理念，加上星级会所、国际化的一系列智能系统，保证了项目的国际级服务享受④区域-在杭城仅有的老城区地段里，世界级运河CBD新城的规划定位和周边多个代表性豪宅项目，使区域影响力日增功能精细实用品质国际化标准本案•英国棕石材干挂立面•沉稳、内敛、大器的风格•精细化设计，大尺度空间•现代江南风格的立体景观•独创精装双入户大堂•公共部位精装•国际高级会所+地下泳池•私家电梯入户•凯德品牌+知名国际团队•多项国际领先的高端配置形象质朴内敛3大鲜明产品特征：2.对项目劣势的认知：①区域接受度有差距：高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中心等板块尚有差距②品牌影响力未完全发挥：目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响力尚不太高③缺乏豪宅实景体验功能：项目今年内都无法启用会所、样板房、样板景观区等体验功能，对项目来说不利区域建筑品牌服务•说明：任何单独一项难以构成项目最突出点，综合优势较强。前景好，目前市场接受度略低内在品质高，外在形象偏弱配置高，目前很难现场体验价值高，影响力未完全发挥3.项目要点的综合比较：4.针对问题已提出的广告思路：所以，在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和广告形象，来消弥项目的一些抗性，在入市初期打开市场局面。在创作中，根据凯德提出的“还原豪宅本质”的独特开发理念，我们提炼了“本质豪宅”这一广告概念（双方均认可）。以此为深化，主广告语提炼为“世界意象的朴素建筑”独特的说法（甲方有异议）。精品资料网广告概念：本质豪宅主广告语：世界意象的朴素建筑异义之处：“朴素建筑”的说法虽然新颖，但很容易误导消费者、也很难自圆其说。精品资料网已提报的部分形象稿在接下来的提案中，我们将着重围绕概念的深化和入市形象的调整来展开。Part2-概念的进一步深化精品资料网概念的深化包括：主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列怎么调整主广告语？独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。凯德·璞元的广告语如何深化。精品资料网目前主要对手的广告说法——精品资料网①从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。精品资料网质朴品质、高雅品位、美好起源璞元PUREHOUSE②从案名“璞元”来理解：精品资料网•凯德置地的20多个国家120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有；•建筑风格更简练、更内敛的，功能更精细实用、品质与服务更高端更国际化——璞元——新豪宅。③从凯德置地的开发理念来看：精品资料网•所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语一举两得的效果：主广告语：世界意象的本质豪宅概念演化—项目价值的解读方法区域建筑品牌四大板块服务精品资料网①通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的国际开发背景、理念和资源的利用，赋予项目“世界意象”的第一印象；②通过对凯德全球20多个国家120座城市的豪宅开发经验、“还原豪宅本质”的项目开发理念的提炼、解读，进一步把“世界意象”和“本质豪宅”的内涵加丰富；③从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在世界各地的代表作品的展示、解读、对比，可以找到“本质豪宅”的成功案例，增加市场说服力。从品牌角度演化—“世界意象的本质豪宅”精品资料网从建筑角度演化—“世界意象的本质豪宅”①主要通过风格、空间、材料、配套具体内容的解读与展示，找到建筑演化概念的落角点；②借世界知名的高端公寓案例（如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓及凯德的全球高级公寓）与本案相似点的对比（如理念、风格、配置、材料等），找到国际豪宅市场的说服点；③广告上还需要根据概念来自圆其说——将本案独特的东西定义为行业标准（比如：杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、越过1：1的户型开间宽面比等）。抓住几个重点来带动其他支点。精品资料网①主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看，1300㎡的国际星级会所、雅诗阁服务顾问就是最核心的两点。②通过对雅诗阁的全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。从服务角度演化—“世界意象的本质豪宅”精品资料网①通过对世界级运河CBD商务区规划、周边国际创意产业园LOFT49/A8公社等解读与展示，找到“世界意象”氛围的落角点；②从世界典型运河城市（如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤河与伦敦等）的发展史、成功经验、运河豪宅中嫁接、借力，增加京杭河运与杭州桥西的市场说服力；③从本区域的老城发展史和配套、从世界豪宅与老城区的母体关系及案例中，丰满区域的“生活之源”的价值。从区域角度演化—“世界意象的本质豪宅”提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”，目的是指导接来的广告创作工作。3.而各个块板价值点的具体内容，则在广告创作中再根据本思路来展开。项目原始卖点的梳理罗列在对四大块板进行“项目价值解读”后，为使后期广告创作工作有基本不变的卖点原始资料库，特此进行梳理和罗列。精品资料网品牌价值-世界级营造团队：杭城首个国际房产品牌凯德置地、140年国际顶级建筑所巴马丹拿、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗阁，国际团队的睿智结晶建筑价值-世界级豪宅标准：英国棕全石材干挂立面、杭城独创精装双入户大堂、高档精装公共部位、私家电梯入户、超1:1的户型开间进深比、3.1米层高、5-8米大客厅大阳台、大型入户花园，国际公寓的建筑标准服务价值-世界级豪宅享受：导入雅诗阁公寓式服务标准、1300㎡国际星级会所、私家电梯刷卡系统、地下恒温泳池、同层排水系统、太阳能热水系统、超1:1车位比，国际公寓的服务标准区域价值-世界级豪宅资产：世界第一运河京杭大运河核心、世界级运河CBD杭州大运河商务区、国际创意产业园区聚落，杭城国际化新城的前沿原始价值卖点：Part3-形象的进一步深化辅助图形/应用延展的深化考虑到上次LOGO与辅助图形的形式略有轻散，市场印象可能会不太深刻。同时与项目的概念对接深度不够，现重新调整。精品资料网——LOGO的深化——精品资料网——LOGO辅助图形的深化——精品资料网①除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步？②能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意？③能否与“本质豪宅”的内涵融汇？精品资料网什么东西能代表“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图形神兼备？精品资料网形-似花/翅膀精品资料网形神-兼备玉兰花精品资料网玉兰，外形极像莲花，盛开时花瓣展向四方，清香阵阵，代表高雅、纯朴、美好的寓意，与“璞元”、“本质”的内涵相通。精品资料网+精品资料网在确定了“玉兰花”的辅助形象以后，在主形象广告的创作过程中将会不断地出现、丰满、强化成为璞元的标识。亮相期的广告怎么做项目亮相期广告目标：•传播概念，解决项目在杭城豪宅市场的高端形象站位；•吸引市场的兴趣和关注，带动客户的咨询与积累。怎么做？通过长效的、主流媒体（报媒/杂志/网络）、户外广告、工地现场及周边包装等渠道发布形象广告，传播概念，吸引市场关注。策略：精品资料网形象广告：形象广告将采取系列广告的形式，通过“品牌篇、本质篇、高贵篇”3个广告，递进式地将“本质豪宅”的概念推广市场，深化璞元独特的豪宅主张。1）品牌篇以企业品牌带动项目形象的入市。通过对凯德品牌的营造实力、经验，从“世界意象”的角度来诠释“本质豪宅”。文案概要——世界意象的本质豪宅凯德在世界世界的凯德凯德置地，历经15载辉煌历程，20多个国家，120座国际城市，凭借其世界级开发商的宽广视野眼界，和自身拥有的国际化资源优势，对高端住宅与高端生活方式的理解更为质朴纯粹。凯德·璞元汲取世界世界建筑精华的本质元素，融汇全球高端住宅的基本要素，以高端生活的精准尺度和人文内涵，寻求生活至道，回归豪宅本质。）本质篇通过对“本质”理论依据的追溯，结合璞元建筑外型、石材等主要特征，找到“本质豪宅”概念的深化路径。文案概要——世界意象的本质豪宅阅尽浮华，正是本质所在文明之路历经繁文缛节到天然纯粹；人生之路历经绚烂之极到归于平淡；豪宅之路历经穷奢极欲到赞美精简。凯德·璞元选用的英国棕全石材立面，演绎出独特沉稳与优雅气质。它不像普通豪宅那样繁复张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，它以返璞归真的的建筑语汇勾勒俊朗沉稳的大宅气象，仿佛在平静中述说一种阅尽辉煌的人生。那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。3）高贵篇以人们内心追求本质的心理状态为切入点，璞元如何通过全新的豪宅营造方式，实现对“本质豪宅”的打造。世界意象的本质豪宅潮流每天在变高贵本质不变人生的本质在于心存高远而不迷失自我；城市的本质在汇聚美好而兼得安逸；豪宅的本质在于满足愿望而不舍弃生活。凯德·璞元，驻守杭州老城区的城市腹地，保留高端住宅的豪阔空间感和舒适尺度，舍弃过度的粉饰与堆砌，精研人类居住文明的根本之义在于空间的贴切、舒适以及幸福感。其高贵品质在石材与玻璃幕墙的排列中、轩敞开阔的室内空间中、在砖与砖的勾缝中、窗饰细节处理中。凯德·璞元的本质如同奢侈品王国中burberry品牌的理性、沉静与内敛，如此极致纯粹的本质精神，让你叹为观