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文化创意产业项目评估方法论2019年9月7日中国工业设计协会创意产业测评中心文化创意产业项目评估方法论第2页保密文件，版权所有目录文化创意产业项目评估的意义与作用12文化创意产业项目评估方法介绍3文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析文化创意产业项目评估方法论第3页保密文件，版权所有评估什么，就可以创作什么；创作什么，就能实现什么。评估什么，就能实现什么文化创意产业项目评估方法论第4页保密文件，版权所有企业内部谁要用创意产业项目评估报告？银行风险投资机构等政府企业内部分析……商业投融资企业运作过程管理相关经营绩效分析银行债权融资风投股权融资相关产权交易政府部门专项资金审查……用途机构文化创意产业项目评估方法论第5页保密文件，版权所有针对文化创意产业项目的评估主要分为可行性评估，投资回报评估和价值评估，分别对企业的内部运营、经营绩效分析和投融资活动进行支持创意产业项目评估可行性评估投资回报评估价值评估提供企业决策依据在几个备选方案中通过评估进行甄选，鉴别，从而决定取舍。支持经营绩效分析辅助投融资活动通过对项目价值进行评估，将成本控制和收入预期精确化，推动有效商业模式的形成，并作为公司经营运作的重要参考依据评估分类评估用途评估项目在经济和技术上是否可行，从而对投资决策提供支持。进行项目可行性评估文化创意产业项目评估方法论第6页保密文件，版权所有目录文化创意产业项目评估的意义与作用12文化创意产业项目评估方法介绍3文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析文化创意产业项目评估方法论第7页保密文件，版权所有文化创意产业项目文化创意产业项目评估文化创意产业项目定义在文化创意产业领域内，创造独特产品、服务或其他成果的一次性工作任务。为了特殊目的，对文化创意产业项目从经济绩效、功能实现以及价值确定等方面进行评定、估算的活动文化创意产业项目评估方法论第8页保密文件，版权所有文化创意产业项目的特点4、整体性项目中的一切活动都是相互联系的，构成一个整体。不能有多余的活动，也不能缺少某些活动，否则必将损害项目目标的实现。文化创意产业项目特点6、渐进性即使有可参照、借鉴的模式，也都需要经过逐步的补充、修改和完善。项目的实施同样需要逐步地投入资源，持续地累积可交付成果，始终要精工细作，直至项目的完成。2、独特性项目其提供的成果有自身的特点；或者其提供的成果与其他项目类似，然而其时间和地点，内部和外部的环境，自然和社会条件有别于其他项目，因此项目总是独一无二的。3、确定性项目有确定的目标，包括时间目标、成果目标，其他需满足的要求。项目目标发生实质性变化，将产生一个新的项目。5、开放性在项目的不同时段以不同的程度介入项目活动。可以说，项目组织没有严格的边界，是临时的、开放的。1、一次性项目与其他常规运作的最大区别。项目有确定的起点和终点，没有可以完全照搬的先例，也不会有完全相同的复制。项目的其他属性也是从这一主要的特征衍生出来的。文化创意产业的项目基于对文化创意产业项目的研究文化创意产业项目评估方法论第9页保密文件，版权所有创意产业项目的分类——借鉴国外对创意产业的不同分类广告建筑艺术时尚设计电影电视软件开发音乐制作出版…………英国创意产业分类英国创意产业分类（13类）新加坡创意产业分类（3大类13小类）美国创意产业分类（6类）文化艺术音乐唱片出版业影视业传媒业网络服务业美国创意产业分类艺术与文化建筑艺术媒体新加坡创意产业分类摄影视觉艺术工艺品软件设计广告设计音乐制作出版…………文化创意产业项目评估方法论第10页保密文件，版权所有创意产业项目的分类——国内对创意产业的分类也并未统一视觉艺术音乐表演文化设施电影电视数字休闲音乐制作出版…………台湾创意产业分类台湾创意产业分类（13类）北京创意产业分类（9类）上海创意产业分类（11类）工业设计室内设计建筑设计广告设计时装设计动漫设计网络媒体…………台湾创意产业分类文化艺术新闻出版广播电影电视软件广告会展设计服务…………台湾创意产业分类文化创意产业项目评估方法论第11页保密文件，版权所有确定文化创意产业的分类，分类标准既体现出中国文化创意产业发展的实际，又有利于进行国际比较，同时，选取重点的创意产业项目进行评估世界知识产权组织核心版权分类出版与文学音乐戏剧作品、歌剧电影与录像广播与电视摄影软件与数据库视觉与绘画艺术广告服务等借鉴国际比较我国创意产业分类文学出版广播影视软件、网络与计算机服务广告会展音乐视觉艺术动漫旅游与休闲娱乐设计服务创意产业项目评估分类动漫游戏产业的网游项目和动漫项目文学出版产业的网络文学项目音乐类产业的数字音乐项目广播影视产业的电影项目旅游与休闲娱乐产业的表演和旅游开发项目筛选选取重点文化创意产业项目评估方法论第12页保密文件，版权所有目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业项目评估方法论第13页保密文件，版权所有创意产业项目的评估基于项目所属的产业类别、生命周期和项目的运作模式等维度，全面客观进行项目评估待评估项目按项目的生命周期进行划分，针对项目实际所处的生命周期的阶段，选取相应的评估指标产业外部环境产业链生命周期商业模型项目内部运作产业类别、产业价值链创作阶段开发阶段实施阶段盈利模式客户服务……全面客观评估创意产业项目的价值项目的盈利模式、运作的团队、公司的治理结构等管理因素对项目按产业类别进行划分，分析所处行业的产业链……文化创意产业项目评估方法论第14页保密文件，版权所有目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业价值链分析项目评估方法应用评估指标体系设计项目评估流程文化创意产业项目评估方法论第15页保密文件，版权所有首先，对创意产业项目的产业价值链的分析产业层面价值链价值链上游价值链中游价值链下游创意研发内容提供产品化和项目运作价值链拓展市场和终端营销衍生品开发内容提供商产业内部企业价值链企业内部价值链产品设计策划商产品生产商中介服务集成商运营商经纪商评估、担保投资商营销商分销商终端用户人力资源业务财务等管理业务设计研发业务主营业务衍生品业务相关授权辅助经营业务分销代理业务直销和其他业务先导带动业务主营盈利业务后续支持业务文化创意产业项目评估方法论第16页保密文件，版权所有按照项目类别具体明晰创意产业项目产业链的运作形态，明确有关价值点的构成，把握其具体产业与经济属性，从中提取具有典型性和关键作用的评估要素项目产业链文学出版产业出版传统模式创作——出版——发行（图书，报刊等）品牌建设创作——衍生品开发（电影、电视剧、网游）数字出版著作权人――内容提供商――数字出版商――技术提供商――终端设备提供商――网络运营商――电信运营商――金融服务提供商――网络传播者及读者广播影视产业电影传统模式剧本——投资——导演和演员的选取——拍摄制作——推广——发行——放映电视剧传统模式剧本——拍摄制作——推广——发行——放映文化创意产业项目评估方法论第17页保密文件，版权所有项目产业链音乐产业数字音乐传统模式创作——CP(内容提供商)——SP（运营提供商）——唱片发行（网络音乐）——移动运营——彩铃动漫游戏产业传统模式漫画----动画----衍生产品----消费者先进模式漫画----衍生产品制造商互动开发----动画制作----衍生产品----消费者数字出版剧本－研发－后期制作－销售发行－衍生产品开发动漫网游旅游和休闲娱乐产业表演传统模式规划设计——项目建设——展演（出售）——衍生品开发旅游传统模式规划设计——建设开发——平台许可——项目开放及销售——衍生品开发文化创意产业项目评估方法论第18页保密文件，版权所有例如1，以音乐产业中的数字音乐为例，展开其产业链，从创作到CP再到SP，包括移动运营商，到最终用户，形成比传统音乐产业更复杂的商业模式歌手词作者曲作者唱片公司音乐版权管理协会内容管理公司SP移动运营商手机厂商最终用户演唱版权词曲版权文化创意产业项目评估方法论第19页保密文件，版权所有例如2，网游产业价值链中网络游戏运营商是核心环节，其中电信运营商是运营支撑的关键网络游戏运营商网络游戏开发商集成与服务支持商网络游戏用户IDC数据中心电信运营商软硬件厂商等集成商与服务商网络安全厂商等集成商与服务商软件开发商零售渠道游戏平台相关服务机房、服务器、网络、数据安全网络服务、网络宽带网游产业链的核心环节文化创意产业项目评估方法论第20页保密文件，版权所有目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业价值链分析项目评估方法应用评估指标体系设计项目评估流程文化创意产业项目评估方法论第21页保密文件，版权所有对创意产业项目的评估分为定量评估和定性评估，还借鉴了成熟的项目评价方法创意产业项目评估定量评估定性评估投资收益法成本收益分析法净现值法(NPV)现值指数法内含报酬率（IRR）法多目标多准则方法边界价值法管理回报方法价值分析法基于NPV的实物期权法经济增加值（EVA）法专家评价法运筹学方法模糊数学法灰色系统分析法组合评价法项目评估中定量评估是重点，其中基于NPV的实物期权法是重要方法文化创意产业项目评估方法论第22页保密文件，版权所有根据现金流稳定性和复杂性等特点，项目评估选取不同的方法高低现金流复杂性高低现金流不稳定性ROI/回收期NPV/IRR敏感性分析蒙特卡罗模拟实物期权能衡量现金流，并适应风险，使用几乎所有类型的投资易于使用，适用于短期投资高度灵活并较为准确，适用于技术投资文化创意产业项目评估方法论第23页保密文件，版权所有文化创意产业项目的定性评估将采用基于行业专家评价的综合权重确定法，定量评估采用基于现值的价值分析法以及基于NPV的实物期权法产业新兴性专业评估环节的缺失基于行业专家评价的综合权重确定法资本的时间价值项目进度的不确定性无形资产价值的认定定性评估对其价值进行有公信力、较为权威的评估特别是原创性文化创意产业项目定量评估基于现值的价值分析法基于NPV的实物期权法（1）将有关远期价值数据转换为即期的现值数据，（2）关注有关价值的创造环节（3）对其NPV的考察，项目在每一个发展步骤过程中，对于下一步发展方向进行必要的权重判断和价值确定。文化创意产业项目评估方法论第24页保密文件，版权所有定性评估中主要采用专家评价法（Delphi法）的介绍确定主持人，组织专门小组拟定调查提纲选择调查对象轮番征询意见整理调查结果，提出调查报告函询多向匿名反复集中由美国兰德公司提出的同专家经验统计的Delphi法，可视为专家评价法的经典。该方法是征集专家们意见据以判断决策的一种系统分析方法。亦称德尔斐法。20世纪40年代为美国兰德公司所提出。60年代以后，专家调查法被世界各国广泛用于评价政策、协调计划、预测经济和技术、组织决策等活动中。这种方法比较简单、节省费用，能把有理论知识和实践经验的各方面专家对同一问题的意见集中起来。它适用于研究资料少、未知因素多、主要靠主观判断和粗略估计来确定的问题，是较多地用于长期预测和动态预测的一种重要的预测方法。背景工作程序特点文化创意产业项目评估方法论第25页保密文件，版权所有文化创意产业项目的特点决定采取NPV指标配合的实物期权法文化创意产业项目的具有高度不确定性项目升值的潜力和限制损失的灵活性高风险，高收益123文化创意产业项目本身就具有的一些期权特性可使实物期权法得到更好的发挥文化创意产业项目评估方法论第26页保密文件，版权所有定量评估——基于NPV的实物期权法是定量评估创意产业项目风险的重要手段实物期权的求解主要是利用一些现有的金融期权评价模型和方法成果。其中，Black-Scholes评价模型是解析模型或公式解析的典型代表。Black-Scholes评价模型是由两位美国财务经济学