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今久传播2009年03月CRD银座09年推广计划案先来看看竞品项目正在做什么：远洋沁山水三期:定于3月22日开盘，3月7日开始发购房VIP卡远洋·沁山水“沁缘卡”火爆发售，首日突破600张3月7日，远洋·沁山水三期VIP“沁缘卡”正式公开发售据了解，办卡首日，售楼处到访客户2000余人，截至完5点，办卡量突破640余张沁山水三期开盘的火爆场面，已经拉开序幕3月8日路牌广告及灯箱近期较频繁的在纸媒上做推广，制造声势，给22日开盘做铺垫3月6日北京晚报3月5日北京青年报3月12日精品购物指南璟都会璟上璟：预计09年年中开盘，主力户型为53平米LOFT户型，内部层高5.2米，买一层得两层，赠送价值15万元的精装标准，目前样板间已开放，预计2010年1月入住。社区为酒店式公寓近期没有做大的推广，只是在网络上做了一些通栏、擎天柱等广告石景山万达广场:最近推广比较平稳，没有太大的动作，也没有什么推广的信息在08年底节日的节点上有一些纸媒的推广信息3月12日商业活动信息：爱摸才会赢“万达广场·万千百货·斯柯达晶锐杯”趣味摸车大赛09年，CRD银座任务艰巨银座自9月开盘到2010年2月前预计：5个月回款2个亿。此次营销推广特点：09年项目前期亮相就要树立出“西区新贵”的形象。项目推广基调定位为“物业标杆”和“精神贵族”的双重性。1线地铁·3体新建筑·5米层高产品定位：行馆|酒店|写字楼【执行策略时间节奏】悬念登场引导试销期持续期NO.1NO.2NO.43月4-6月10-12月时间轴事件轴策略轴围挡更换新信息楼盘引导广告软文、直投的首轮开始余房销售形象亮相，强调项目案名，使客户牢记崭新生活引导，新生活，综合体成熟品牌效应推动下的尾房销售围挡制作，案名亮相公开&强销期NO.37-9月建筑风格及样板区的全景体验及引爆开盘卖点信息传达悬念广告&预告性软文传播售楼处及样板间竣工排号、看房开盘劳动节节点儿童节节点教师节节点09年传播路线图节假日推广节点34567891011125月1日短信、直投、户外6月1日短信、石景山游乐场及停车场直投和派发小礼品9月10日短信、礼品派发、优惠政策、户外、报广、网络国庆节节点10月1日短信、直投、礼品派发、户外圣诞节节点12月25日短信、直投、礼品派发、户外、网络推广分解3~12月渠道样板间工程进度精神堡垒销售中心品质服务媒体户外定向营销客户老客户营销现场直投公关小众推介会新闻发布会挂靠政府公关新客户积累户外围挡推广策略及工作安排：推广策略实施手段推广计划推广积累（产品理念支持的形象登场期）软性文章、项目物料、现场围挡初步推广，悬念登场(2009年3月开始)扩大影响（客户群体支持的概念诉求期）报纸广告、产品手册、展会宣传、DM直投、现场围挡、短信、网络宣传正式开盘前五个月开始（2009年4~6月）直接体验（销售体系支持的产品推广期）售楼中心、公关活动、产品推介会、定向专属媒体、展会宣传、DM直投、短信、网络宣传正式开盘前两个月开始内部认购（2009年7～9月）稳定坚持（产品实质支持的产品推广期）公关活动、核心媒体的持续稳定发布、DM直投、短信、现场围挡持续三个月（2009年10～12月）打破平淡（不同产品阶段性推出制造销售热点)综合手段运用及配合灵活(12月左右)开盘前各阶段主题及工作安排（09年3月——09年9月）前期推广的高质量高数量蓄客是开盘后项目持续销售的必要保证。蓄客时间非常充足：？如何充分利用6个月的时间把CRD银座推广出去！第1步：知道CRD银座……第2步：认识CRD银座……第3步：对CRD银座感兴趣……三步走：这里是，CRD银座！（09年3月）悬念登场•任务：隆重亮相3月主题：这里是，CRD银座！在3月的亮相时期,围挡是整个月中最为重要的部分,承载着本案品牌形象建立的关键作用.活动物料现场现场围挡包装道具名片【3月详细提报节点图】手提袋1623263031日折页框架楼书框架促销海报框架销售夹名片手提袋销售夹阶段设计制作名片手提袋现场围挡阶段媒体设计现场围挡包装折页框架促销海报楼书框架阶段准备设计折页海报【软宣推广】标题初拟：CRDVSCBD!CRD成熟第一步！石景山CRD，标志性建筑有那些？……这就是，CRD银座！（09年4月—09年6月）引导试销期•任务：生活方式全方位呈现4月主题：这就是，CRD银座！4月围挡需更新，开始要制作一些项目物料，为5月的直投派发做准备。媒介现场现场围挡更换道具信封信纸【4月详细提报节点图】免费网络资源17142021232630日楼书框架网站规划软宣户型单页信封信纸折页促销海报楼书示范P户型单页（待定）阶段设计制作现场围挡网站规划阶段媒体设计网络资源软宣阶段媒体推广CRD网站与石景山政府网站链接新浪及焦点网中竞品网站的业主论坛：1.发布即时信息／聚拢人气2.虚拟出20个关注项目的网民【4月，免费网络资源开始使用】【软宣推广】标题初拟：这一切，共同铸就了一座经典建筑！楼市面临重新洗牌，CRD银座如何杀出重围？CRD银座吸引消费者眼球的五大瞬间！……【4月，项目网站建设】辅助：Baidu、Google竞价排名；新浪、搜房、焦点的新盘排行榜。建筑设计风格说明、精装标准、各类产品标准备置说明、项目技术指标、各设计公司介绍、规划效果图、园林效果图、手绘效果图、园林景观功能介绍、建筑材料说明等详细内容会另外提供资料清单。【网站建设】1、美利山挺不错的，不过如果看过CRD银座……（美利山论坛）2、买个靠地铁的LOFT就那么难么？3、听说石景山万达广场火了，我想在那边买房投资4、有没有比璟都会近点的LOFT？——执行战术：利用各大同质新项目的业主论坛发布产品信息，直接到达目标客群。【竞品论坛灌水】•任务：生活方式全方位呈现5月主题：这就是，CRD银座！建议在“5.1”期间做一次巡展活动,派发项目物料.因之前3.4月的围挡已初步把项目信息传递给客户,故此次派发让客户能进一步了解项目,从而积攒潜在客户.借着节日做第一轮短信和直投.发布地点：本项目周边、周边消费场所、竞品项目周边、石景山、中关村、公主坟、金融街【5月，首次直投广告发布】媒介现场现场围挡更换道具短信【5月详细提报节点图】免费网络资源131日楼书网站建立软宣直投需要的资料效果图：规划效果图、园林效果图、楼体单立面、售楼处立面及大堂效果图、区位鸟瞰图等户外资源选定沙盘材料选定及制作销售说辞•任务：生活方式全方位呈现6月主题：这就是，CRD银座！•工作：网络、短信、直投……【生活方式全方位呈现（系列稿之1）】•Creative——用创意点亮你的主街生活！•Relax——去楼下星巴克喝杯咖啡，放松放松！•Decide——决定了吗？把时尚搬到家门口?【生活方式全方位呈现（系列稿之2）】•Change——改变,从居住形态开始!•Receive——接受异见,有容者大!•Doitnow——现在，和CRD银座一起!5米，改变石景山居住史！（09年7月—09年9月）公开&强销期•任务：知名度爆破/意向客户约见•方向：样板间实景体验，全面释放项目卖点•渠道：活动/直投/户外/网络/地铁/电梯框架开盘前，通过两条线集中力量全面爆破：1.开盘前增加地铁、电梯框架等媒体投放，实现立体化全方位传播。2.门户网站网络通栏+软文+竞品论坛灌水，实现网络传播最大化。【软宣战术组织】推广目的：全方位提高CRD银座知名度，调动业内、社会舆论，使石景山CRD银座成为阶段热点话题.推广手段：阵地传播（固定网站论坛），新闻炒作（业内讨论）推广策略：社会声音以社会和目标客户的角度探讨当下居住趋势。［报纸专栏］项目声音对CRD银座的产品解读及品牌宣传。［软性文章］执行计划【软宣战术组织】一、业内讨论软文题目：A、谁是CRD新一轮建设的信号弹？B、“东富西贵”大背景下的CRD建设C、CRD，引领北京第四次建设浪潮选择媒体：红地产专栏讨论等二、社会讨论撰写题目：CRD，居住价值的理性整合中央休闲娱乐区，北京挤身全球大都市的标准配置一座城市只有一个CRD银座选择媒体：相关网络资源【软宣战术组织】【DM战术组织】时间：8月别墅类：西、北部每平米万元以上高档别墅住区目的：挖掘西北部豪宅客户、配合宣传城市CRD主题物料：产品解读DM数量：3000份时间：开盘前俱乐部资源：名车俱乐部、高尔夫俱乐部、海外留学生会目的：充分挖掘本案隐性客户物料：生活形态展示DM，生活形态展示请柬【DM战术组织】【短信】5米层高改变石景山居住史，万达旁边，地铁上面，CRD中央，CRD银座：酒店、公寓、写字楼三位一体新建筑，精装loft公寓倒计时。【顶级物业标准建立】通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现项目高端生活形态是决定购买因素的物质条件。从人性化、高品质的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”；通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于高品位阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际高端物业，是决定购买因素的精神条件；9—12月：开盘强销持续热销！•任务：知名度爆破/完成销售任务•方向：样板间实景体验，全面释放项目卖点•渠道：活动/直投/户外/广播今久认为：关于年底的第二个强销期，应该在九月开盘后，视销售情况再制定相应的推广策略方案一：与新地产联合举办“20名职业经理人谈CRD原生地价值”活动，邀请一线地产职业经理人以及房地产开发委员会领导和代理公司知名老总参加，并在新地产杂志上多版面刊登，引起业内的重视与肯定。方案二：在圣诞节与新年来临之际，加强对老客户的维护工作，举办“夜宴CRD”，让CRD银座业主度过一个欢快火爆难忘的圣诞前夜。阶段性媒体推荐网络新浪、焦点、搜房网站、论坛、博客、贴吧、网站连接户外项目周边、竞品门口主要：项目围挡、道旗……短信加华博库频次：每周四、五发（5月份开始发首轮短信）DM直投周边商业停车场、周边社区推荐：除了石景山，还可以增加公主坟/中关村/金融街地铁车厢广告受众面广楼宇框架中关村、金融街感谢聆听。【今久传播石景山项目组】2009-03-16