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世茂奥临花园推广建议案开始之前推广策划的真义在于：避免专业失误，通过调整投入，发挥优势，解决问题，达到收益最大化。同时，推广策划是一系列负责任的专业安排，通过具市场经验的专业人员的销售组织落实在具体售卖行动中，最终达成销售目标。通过销售目标的实现,最终实现品牌的可持续发展，即保证品牌拥有旺盛的生命力。天策认为：所有推广策划必须为销售服务,必须为品牌服务在世茂奥临花园的前期推广中,我司认为,品牌的联动号召力还没有充分的最大化。在这儿，我们所指的品牌主要为：奥运品牌/世茂品牌/森林豪宅品牌，三大品牌的联动与互享，鼎力成就了世茂奥临花园。PART1市场篇PART2项目篇PART3客群篇PART4推广篇PART5媒介篇目录PART1市场篇Maket作为奥北区域的绝对高端项目，与区域内的公园2008/傲城/上元/万科星园相比，从价位、产品及购买人群分析，我司认为：本案在区域内并不具有竞争对手。也即：本案在区域内具有唯一性。唯一性将在很大程度上决定我们的推广调性。从北京整体豪宅市场来看，我们依然具有强劲的竞争对手。从前期销售反馈信息来看，星河湾、荣尊堡、亚运新新家园等与我们有一定的客户重叠，而且，几大项目在北京豪宅市场也具有非常高的知名度。星河湾位置：朝阳北路四季星河路物业类型：高层公寓数量：1600套，现销售的一期500套容积率：3.0工程进度：现房主力户型：200—300平米社区配套：与国内名校联办国际双语幼儿园价格：均价16000元/平米，一期最低总价350万元/套，最高总价700万元/套,二期价格未定。装修标准：精装修销售状况：一期基本销售完毕，二期3栋楼，预计2006年9月正式开盘项目位于朝阳版块高端人居核心，毗邻CBD中央商务区，同时与涉外政务圈的使馆区临近。社区配套商业街、国际双语幼儿园、1600亩国家森林公园，2000亩绿化隔离带，四季会所、体育馆。1、领跑中国豪宅品质地产的品牌2、手工打造的极品园林3、细节打造高端精装修4、四季会品质社交新展堂项目核心卖点视觉赏析广告推广点评►项目的品牌知名度非常高►其广告推广策略：以实景为平面广告主画面/前期推广力度大，通过平面、户外、ＤＭ等明暗线推广造势；广告诉求点集中，单一的概念推广，能给消费者一个明确的形象定位。【2006年“四季星河杯”高尔夫邀请赛【星河湾四季会有氧拉丁健身舞训练课程【中秋节——北京人星河情盛世星河明月夜真情之旅【世界著名营销大师科特勒兄弟访问星河湾【中国明星羽毛球队两周年庆典隆重举行【韩国考察团参观考察【北京星河湾现场交流会公关活动【中国长城学会首届“星河湾·长城杯”【长城保护高尔夫全国巡回赛启动仪式【中国明星羽毛球队两周年庆典隆重举行【与星河湾面对面论坛总裁在线【星河璀璨．名车饕餮之夜【十国大使来访公关活动主要竞品分析结论以细节取胜的豪宅社区星河湾已成为品质地产的代名词。建筑设计独特，精装及园林规划是其最大优势，无论是品牌还是产品形态上，星河湾在市场上都具有很强号召力，虽然区位不同，但依然是世茂奥临最大的对手之一。地址:朝阳区科荟路8号物业类别:公寓建筑类别:高层装修状况:精装修物业管理费:4.85元/平方米·月容积率:4.60绿化率:35%占地面积:34.6万M2总建筑面积:60万M2户数:840套销售情况：一期4栋，二期2栋。目前一期C、D、E、F已基本售罄，还剩几十套，以三居为主。二期A座10层以下正在销售，主力户型为140-170平米二居，均价18000元/平米。荣尊堡项目核心卖点项目位于奥运版块，城市轻轨、地铁5号线构建投资价值，社区配套：1万平方米中心园林、下沉式广场。7千平米，专属俱乐部，配备异型阳光泳池、法式红酒坊、专业酒窖、雪茄吧、法餐厅、国际画苑、私人宴会厅及休闲健身娱乐设施。1、奥运核心区／2、京城三大国际高尔夫球场／3、全球VIP会员俱乐部身份（高层社交平台）／4、金钥匙贴身管家／5、五星级酒店设施装修视觉赏析视觉赏析►SLOGAN：拥有世界级俱乐部会员身份的豪宅►广告推广特点：从开盘至今，一直传达一个鲜明的项目形象主题：世界俱乐部身份的豪宅，强势的广告传播概念与方式，使其广告给人非常鲜明的印象。以户外、杂志、DM和公关活动为主，选择媒体包括北青、经济观察、中国之翼、中国高尔夫、世界经理人等。广告推广点评【2006年6月24日，保时捷997新车发布会暨主题PARTY【2006年6月3日儿童节主题烧烤活动【2006年5月26日盛大明星派对【巅峰体验荣尊堡——京城业界精英超级派对【点滴关爱和谐未来——留学商会4周年庆典【2005年9月16日中丹文化交流之夜【蒙特梭利-巧智博仁国际幼儿园进驻荣尊堡峰会俱乐部【亚洲文化合作会议答谢酒会【皇室企业领袖峰会【回归乐园-走近毕加索艺术本真世界【流光溢彩·“皇者”音乐之旅【2005年1月31日E-China数字中国·峰会俱乐部新春名人派对【2004年12月26日，Benz荣尊车主联谊会公关活动荣尊堡签下天价租约定单荣尊堡国际俱乐部公寓与一外国奥运代表团签订了正式协议，约定2008年除运动员外该国奥运代表团的随行人员将悉数入住荣尊堡，最高租金为108美元/月/平米。这是北京地产商与国外代表团签订的第一个2008年奥运地产服务协定，同时最高108美元/月/平米的租金水平创下北京租赁市场的新高。奥运文化与项目文化的一种深层次链接与互动，所体现的不仅仅是高价值，更体现了开发商对奥运所做的实质性工作。最新动态主要竞品分析结论以城市价值显现的豪宅虽然价格和区位较为接近，但由于此项目产品的周边环境，建筑间距、园林规划等产品的要素制约，决定产品的购买者与世贸奥临的主要客户价值取向不同，后者除对产品有高品质的要求，更注重对精神层面与生态、静谧的居住环境等要素的考量。亚运新新家园项目地址：朝阳区辛店路一号类型：板楼,联排别墅产品类别：三期产品共有三种，分别为空中花园和点式HOUSE、平层三居。项目核心卖点项目位于奥运版块，享受4环、5环交通便捷，社区配套：超级专属双会所，五星级酒店式物业管理，国际管家，一对一式服务1、奥运核心区／2、京城三大高尔夫球场／3、48万平米的规模社区，20万平米绿地／4、4000株以上20-50树龄的原生树林／5、五星级酒店管理。销售情况三期“墅语”空中花园，2006年4月28日正式开盘，2007年3月31日入住。目前仅剩10套，面积为260平方米以上户型，均价14500元/平方米。三期“墅语”点式HOUSE(1-6号楼)，2006年9月9日正式开盘，07年3月底入住。共75户，主力户型面积为260平方米。均价16000元/平米。三期“墅语”精致三居7、10号楼3居室104户，标准户型套内面积为150平米。主力户型为261平方米4居复式A1户型。开盘时间未定。四期联排别墅预计2007年年初开盘。►仲夏夜之梦——英才家庭夏令营►“亲手打开大自然的秘密”儿童主题活动►“回归·自然的盛宴”的游艺活动公关活动视觉赏析北京青年6月21日半版北京青年8月9日半版视觉赏析北京青年8月23日半版亚运新新家园分析结论生态、舒适度、奥运作用下的豪宅虽然价格和区位较为接近，由于此项目的开发商品牌、生态环境、产品的舒适度、配套、项目与世贸奥临花园力量几近抗衡，但与奥运价值的直接关系上，又落后于世茂奥临花园，在项目多产品形态，大规模社区、毛坯、等影响单纯性，但其别墅产品的客户却最可能分化项目客户，属项目的有力竞争对手。PART2项目篇ProjectOpportunities(机会点)①奥运经济带动亚奥区域的发展，升值空间巨大。2800亿的奥运资金注入，区域版块未来将形成北京最宜居区域②地处上风上水的北部区域，中轴线龙脉之顶，以其浓厚的文化底蕴成就天生的豪宅版块③稀缺性：区域内无可竞争性项目Threat(威胁点)①国家宏观调控政策对高端项目的打压，客户出现一定的观望可能②“港澳台地区居民在京暂定限购一套住宅的政策”出台，对本案的海外销售和外籍人士销售造成阻碍②星河湾、荣尊堡、亚运新新家园与项目部分购买人群重叠，且以上项目都具备非常强的竞争力。Weakness(劣势点)①奥林匹克国家森林公园基本建设于2007年完工②目前，安立路处于改造阶段，北五环仰山桥出口临时封闭，近期周边路况不佳③社区10000平米园林未完工，整体园林体验感受不强④开发商及奥运品牌资源没有得到更大效果的运用SWOT分析Strength(优势点)①品牌力：•奥运品牌：先天优势区域——2800亿国家投入奥运区域•世茂品牌：高端生活运营商／中国房地产业的豪宅旗舰品牌•豪宅品牌：北京最大的国家森林公园---13000亩，北京景观之颠，森林豪宅／１万平米生态湖／热带雨林会所／英式管家美国会会所管理／高端精装修／俱乐部联盟②位置/交通：极品土地，畅达交通③齐全配套：高尔夫球场、酒店、购物中心等产品本身市场环境有利不利项目核心品牌价值金字塔很多人都说，豪宅卖的是文化，卖的是精神。我司认为：针对不同的豪宅项目，应该有不同的贩卖方法。豪宅基础是产品，上层是精神领域的享受性。针对世茂奥临，我们要贩卖产品（产品本身具有唯一性、独占性与高端性与品牌价值），也要贩卖精神（由购买豪宅的消费人群所决定的）。核心价值深度分析13000亩奥林匹克森林公园HARD硬性价值系统SOFT软性价值系统生态绿色居住外围环境，自然的奢华性中国奥运版块居住区域绝对顶级、高价值地段，身份的认同奥北区域豪宅距离城市核心的适度距离，第一居所六大主题园林（阿特金斯）豪宅生活的自然性与悠闲性热带雨林会所（美国会）世界级精英沟通对话平台，PARTY场俱乐部联盟，英式管家服务（仲量行）奥运、物业高端化，贵族身份生活品质高档名品精装修深具审美内涵的居住空间产品定位奥北地王，唯一森林豪宅森林豪宅20世纪著名环保专家利奥波德的“大地伦理”——植根沃土，呼吸自然，与土地保持最强的亲和度，与河流、植被、果木、动物和谐共处，才是生命真正的富足。森林豪宅，做为豪宅的一大分支，因占据了森林的稀缺资源而产生，要求具有自然的森林生态环境与人文性，特别是在城市中的森林豪宅，更因其对城市中稀缺自然资源——森林的占有而成就了无上的高价值。城市核心的森林豪宅大多围绕于城市公园而生，也可称之为公园豪宅！本案地处上风上水龙脉之巅，867公顷国家森林公园林涛如海，为城市绝对之森林豪宅。PART3客群篇Targetaudience本案户型总价在200-600万之间，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内（奥北区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见：1、即离不开大都市繁华，亦向往自然环境；2、希望兼顾商务活动与生活；3、追求高品质的生活享受；4、不意远离社交圈与成熟生活圈；5、依赖交通及信息的便捷性。物质富豪精神富豪绿色地产森林豪宅【该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知的阶层；【置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；【对政治时事敏感，关注力强；【对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；【希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；【追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享。客户群共同特征财富统御知性人群客群定位解析财富统御层精神领袖层PART４推广篇Promotion先看看现在的营销成果1号楼：05.10.29日开盘,共282套，销售279套（截止于9.12日午），已达98%2号楼：06.4.16日开盘,共60套，销售47套（截止于9.12日午），已达78%3号楼:06.6.9日开盘,共262套，销售64套（截止于9.12日午），已达25%4号楼，共220套，预计07.4月开盘5号楼，共156套，未开盘6号楼，共257套，未开盘未来的营销节点建议1号楼：销售279套已达98%2号楼：销售47套已达78%3号楼:共262套，销售64套（截止于9.12日午），剩余198套4号楼，共220套，建议于年后即07