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东亚荔景园项目‧企划提案报告2004.4.12提案大纲思路导引我们正面临着哪些问题?我们在市场中如何区隔、突显自己?我们经由什么管道，最大程度秀出自已?我们如何呈现出自己最好的一面?我们如何快速的聚集人气?都市小趣俺们才坐火车去旅游，你们又说要出国考察了俺们才买了照相机，你们又说要玩数码的了俺们才买了大哥大，你们又说手机有辐射了俺们好不容易在城里买房，你们又说要郊居化了一、对本案的一些思路亮点【引领京城新郊居主张】【郊居时尚生活的典范写照】【新都市带给北京人的不只是居住方式的改变更是精神上的新家园】【为北京这个快节奏进行中的都市生活融入阳光】说明:“郊居”虽然脱离了市心的繁华，却并没有离开城市的现代化的生活品位，只是在一派田园般的环境下辟出一块区别繁华的怡然。作为一个成熟的都市,“郊居”不仅是一个城市的补充，更是一个城市的重要组成部分，没有完善的郊居的城市，永远算不得一个成熟的城市，更算不上一个国际性的大都市。【两会】【两轴--两带--多中心】【北京城市空间发展战略研究】【适合50万人口居住就业的新型城市】说明:作为“两轴、两带”中东部的代表，通州处在新城的核心发展带，发展前景可观新一轮的城市拓展，充满了强烈的觉醒意识和超前意识，这正好为项目提供了绝佳的建设契机。开创出京城的郊居时尚，让人们摆脱固有的居住观念，做东部时尚的“拓荒者”。为此，针对项目，我们特别提出“点将郊居先锋，尽显都市风尚”的理念。附注:北京“两轴、两带、多中心”的模式形成城市空间新格局。特别注意的是“多中心”则指的是在市区范围内建设ＣＢＤ、奥运公园、中关村等多个综合服务区在区域范围内的“两带上建设几个适合５０万人口居住、就业的新型城市，以缓解城市中心区人口多的压力。【绿色住宅】【步入“绿色生态环境”的创作天地】【生态建筑、绿色建筑】【健康绿色郊居生活】说明:1994年，我国国务院通过了《中国21世纪议程》该议程提出中国人类住区持续发展的优选项目为：城市垃圾管理与无害化系统现代化城市交通体系结排水持续发展的能力建设跨世纪民众住宅与居住环境建筑节能城市规划、建设与管理信息系统的开发与建设城市建筑与生命线工程的防灾灭灾综合发展据此，我们着意追求一个尽量符合21世纪需要的环境。目前，在居住小区内具体化为：合宜的住宅，方便的出行及服务安全的智能化的管理节地节能的建筑洁净的空气污水资源化垃圾减量，无害处理噪声控制优美舒适的绿化环境二、现况分析篇本案的S.W.O.T分析本案优势S本案劣势W项目机会O项目威胁T地段:项目地处长安街东端，属北京规划中东部发展带景观:通胡大街东北端，连接运河广场、奥运公园，旅游采景人潮集中，风景优美交通:城铁、高速路交通便利，高速公路马上停止收费，优惠开车通勤族新区:通州新城的黄金地带，增值前景可期园林:瑞士最新田园式园艺设计，重现岭南丰润风情，自然手法无雕琢痕迹体贴:独特爱心楼建筑设计，全套健康养生空间，以实际行动关注北京高龄化群体户型:板楼设计，大开间、小进深，户户朝阳价位:选择性精装修，周边罕有高性价比住宅规模:社区规模相对较小区位:项目不临通胡大街品牌:开发商知名度不高，品牌要逊于成熟的武夷花园产品:整体塑造上，差于BOBO自由城，竞争实力不占优远水:相对于周边项目，距运河、奥运文化区域最远噪音:小区南面紧邻京秦铁路线，环境相对嘈杂航道:小区上空有飞机航线经过竞争:周边同类项目过密集，给销售带来压力两会:位于两会公布的北京新城市规划中的东部带发展，带动通州城市化进程免路费:城铁通车，高速将取消收费，直接带动北京人居住重心迅速东拓发展:未来京杭直通航道，带动城区发展市政:通州区政府搬迁为邻，本项目紧邻通州区政府，提升市政建设速度偏僻:本案不临街，人潮将有部分被沿途其它项目截流期房:周边项目基本成为现房，销售带来压力配套:一期没有会所，部分配套安置困难现况荒凉:周边配套设施匮乏周遭环境:周围环境较差，如垃圾场等，形象受损我们在市场中如何区隔、突显自己产品建议篇三、产品建议篇样板环境基地样板环境建议：相应的园林组团必须完成，且周边建筑应提前完成设施到位小区东侧的入口必须完成，此举有助于营造小区门面的气势如果南侧绿化带进度顺利，也应该同时建造出样板组团园林设计建议设计建议：1、园林景观主题，建议采用“全龄化健康园林”满足0-80岁居民身心需求2、每一组团绿化都要考虑到一个年龄段作为主题，包括幼儿→少年→青少年→青壮年(女主人)→青壮年(男主人)→老年→全家同欢等七个主题组团、小区主入口处，刻意做出迎宾式主题园林处理4、小区环状慢跑道，有卵石脚底按摩道，旱冰练习道、在南侧绿化带内，配置噪音较大的项目如球类运动场、户外家庭烤肉区、秧歌舞蹈场+晨运广场、四季春赏花公园(以四季花卉盆景，排列出生动图案)注意控制成本、勿花费太大、穿插于小区内的养生药材生机园利用普遍且有益身心的中药草作为观赏植物如薄荷、芍药、昙花…取其香气或疗效并加以标注其功效，可寓教于乐教育大众植物草药的广大用途(资料来源:国家中医院)7、小区与绿化带之间的健身中心采用天桥连接保证两个区域的封闭性、整个园林要处理成立体绿化，需考虑到平面及立面的景观功能作到游憩、景观的功能兼具9、“水景”一直是南方城市的专利殊不知干燥而炽热的北京更需要滋润小区园林设计加入“水”元素并考虑冬天的结冰期之美、按照指标，本案的绿化率30-35%太少在广告上没有吸引力，也无法自圆其说本项目的“健康”主题建议增大绿化力度，不放过任何一个能够做绿化的地方为沙漠般的北京种植一座绿洲11、要求本项目的园林不仅身历其境是美从远处眺望、从高处俯瞰也要求是绝佳的即使从高层推窗低头欣赏也是一幅百看不厌的窗景配套建议配套建议：1、鉴于目前社区周边的生活机能设施落后，配套不足建议商业采用定向销售的办法，如：干洗衣物站、冲洗照片站、烟酒供应站、IP或充值电话卡销售点、药房美容美发按摩院、水电空调/电器维修、超市、餐饮小吃部……等针对性的销售，藉以完善社区的配套若目前设备用房空置，可考虑暂时用项目一期的会所来提供配套、装修建议：整个项目提供监理服务，采取客户自愿原则增加选择性3、常青俱乐部：卡拉OK，交际舞厅，桌球室，阅报室，网络教室…为老年人提供一个不寂寞的交友联谊空间(可与小区内其它静态项目合并空间)4、室内恒温游泳池：不管酷暑寒刮风下雨，恒温泳池为您守候健康、多动能空间：机动设置，兼具多种功能。可作为大型宴会厅、妈妈烹饪教室、学龄儿童课后辅导中心、纸黏土等才艺教室、二手物品的跳蚤市场…7、棋牌+茶艺室：包括围棋、象棋、麻将等各种棋类，并贴心设置自助茶水吧提供免费冲茶用的热开水6、健身房：各类健身器械，并配有专门教练进行指导。包括SPA水疗、女士跳操室、有氧运动室……特别建议：银发族爱心楼针对上有老人的家庭小区其中一栋楼加设以下的贴心设施----墙壁加设扶手、防滑地砖、加强墙角导引夜灯、加强楼梯灯、轮椅无障碍空间、(浴室及老人房设置)紧急求救按钮紧急呼救对讲系统(通保安监控中心)、(医院专用)大屏幕延长关闭电梯，小区服务中心并可免费推荐优良居家看户(使用者付费)……此举建筑成本增加不多，却是一大卖点。我们应该经由哪些管道最大程度秀出自己?推广策划篇四、客源预估及相对应的广告诉求点以下表格说明客源预估（一）:本地拆迁户，占据30%购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求？针对性广告诉求预算少原本居住在东区平房老屋当中，经济实力不丰属于首次置业，手中政府补贴的拆迁费有限要求经济、实惠迫切需要能够现住的现房高性价比，合理价位，较高品质，实现首次置业的满足引导购买相对最早完工、最便宜的一批产品等待本项目入伙之前，发展商以低廉租金，提供给拆迁户“等候房”的优惠政策购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求人口众多熟悉周边生活环境想在这一区域继续生活一家老小同在屋檐下人口从三到五口以上…不等北京首座全龄养生小区，满足0-80岁身心需求购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求老街坊对地区环境、房屋价位认可低密度郊居生活写照，感受通州新城风貌门路熟习惯交通线路配置，对交通没有苛刻要求小区巴士、高速不收费、城铁及公交系统繁华市心居家，完整商业配套，生活便利提升希望在原有生活状态上有很大改善客源预估（二）:准新富阶层，占据40%购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求品位绝大部分首次置业，有一定的事业基础，手上有一点钱要求经济、实惠、品质高追求品位不俗高性价比，合理价位，较高品质实现首次置业的满足购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求性价比/投资房价不宜过高，但对品质感要求高，希望购置环境好，质量优的高性价比住宅开始关注通州，对未来规划很有信心，具有前瞻性和投资眼光强调本案高质感通州未来发展潜力尽早成为通州新城最早的一批投资人，第一个吃螃蟹的赢家购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求交通/有车阶级对地区环境基本认可、在意项目周边交通对城铁、高速的交通较认可有车族，对交通环境较满意，但顾虑高速收费交通便利，距国贸20分钟车程小区巴士+高速不收费+城铁+公交系统组织团购小汽车，当作SP活动购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求文化本身学历较高(大学以上至少是大公司小主管头衔)事业处于向前冲阶段自诩为文化份子，有一定文化追求，希望居家环境优秀，凭添气质喜欢具有个性品味的独立空间，注重生活质量运河文化广场、奥运主题公园的文化生活引进瑞士田园风格的自然派园林设计，休闲生活有品味美轮美奂的样版房与样版环境京杭运河通航，带动旅游激情购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求优生家庭对优生家庭有一定认识，看重家庭生活特别注重老人养老、子女成长的问题北京首座全龄养生小区，满足0-80岁身心需求；养老无忧举家团圆周边幼儿园、学校设施完备配套习惯较高水平的消费，繁华市中心的居家环境要求完整的商业配套、生活便利小区生活配套，电话送货到家小区购物专车，往来于新华大街及邻近几个大型超市、商场客源预估（三）:新一代年轻都市白领，占据20%购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求团购争取优惠首次置业，要求经济、实惠、品质高对于购房懂得虽不多但因此而怕吃亏，更加习于比价、搞团购、要优惠高性价比，合理价位，较高品质，实现首次置业的满足即使是工薪阶层也能买得起、住得好的楼盘购房背景针对以上人群的广告应该做何诉求?针对性广告诉求性价比对通州环境有一定了解希望购置