北京中广信观缘项目市场攻略48页

市场攻略策划书观缘2006年9月中广信地产服务机构2004年6月观缘项目正式开盘，历时两年基本售罄并交付使用2006年7月，观缘二期开盘，截至8月底，仅售出3套2006年上半年北京房地产市场活跃前言房地产市场看好，项目却遭遇瓶颈，如何突破并占领市场高地，是观缘项目当前面临的主要问题市场形势分析项目占位及市场表现剖析市场攻略执行方案建议目录市场形势分析开发投资增长较快06年上半年房地产开发投资和住宅投资增长速度较快，1—5月，全市完成房地产开发投资480.9亿元，比上年同期增长18.1%。其中，住宅投资完成251.0亿元，增长33%，增幅比上年同期提高36.2个百分点市场形势分析土地总体成交量明显上升06年上半年，北京市实际总成交土地38宗，共计建设用地面积为1751983.032平方米，规划建筑面积为3406052.164平方米，比去年同期增长2.3倍，其中住宅用地建筑面积占总建筑面积的74.2%，住宅开发仍然是房地产开发的主体物业类型，如下图所示：市场形势分析土地供应分析06年下半年预计入世的土地将达到32块，总建设用地面积为253.56万平米，规划总建筑面积为412.57万平米，地块分布主要在朝阳、丰台和大兴三地。西城区、海淀区、崇文区土地供应仍然较少。市场形势分析市场形势分析成交量总体呈上升趋势06年上半年商品房预售登记总面积为984.1万平米，同比增长7%，06年上半年预售成交套数82279套，同比增长5.9%，结合上半年的总量来看，预售商品房的成交面积和成交套数基本保持同比例增长，显现出总体良好的市场需求状况。市场形势分析市场形势分析结论一2006年上半年，虽然宏观调控“国六条”及其细则的出台引起了市场的波动，央行加息也一定程度的抑制了市场过热，但是北京市房地产市场总体发展呈现平稳上升趋势区域市场分析市场形势分析西二环区域：介于西三环至西二环之间，属于北京核心市区北接中关村板块，中央位于政务区，南邻金融街紧邻交通枢纽——西直门东二环区域介于东三环与东二环之间，属于北京核心市区北接望京板块，东邻使馆区，中央位于CBD商务区紧邻交通枢纽——东直门由于西二环与东二环区域特点具有相似性，因此选取两区域内同类项目进行分析比较区域市场供应量较少截至2006年9月日全市东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州项目个数1455222827664802002234598总可售面积(m2)24307858557116126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套数917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面积(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区项目个数38291035195116095总可售面积(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套数58811979854370510289247377091662其中住宅面积(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756典型项目项目名称位置开盘日期销售周期成交均价主力户型总价范围西二环观缘西城区车公庄北街2006-7-2912230192-136平米二居，150-230平米三、四居200-600万官苑八号西城区丰盛胡同2006-6-2521214098平米一居；150—270平米三居200—480万元西城晶华苑西城区丰盛胡同2006-7-521919998平米一居；150—270平米三居200—480万元缘溪堂海淀区中华世纪坛西侧2005-9-3121921598平米一居；150—270平米三居200—480万元东二环海晟名苑北区东城区新中街2005-9-1121849845、70平米一居；150—260平米三居90—400万元泛海国际居住区朝阳区东丰乡2006-4-151343145、70平米一居；150—260平米三居90—400万元富丽爱丁堡朝阳区白家庄路一号2005-6-291415812104平米一居；150—260平米三居200—470万元市场形势分析30.11%1.92%18.74%30.73%36.38%84.68%23.75%63.35%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%官苑八号观缘西城晶华苑缘溪堂海晟名苑北区御东花园泛海国际居住区富丽爱丁堡签约率分析市场形势分析签约率最高为官苑八号，其存量房源不多，销售后期可能提价销售西城晶华为新开盘楼盘，总体签约率不高，但已推房源签约率较高，存量房源较大，会促进其进一步提价观缘签约率较低，主要受新开盘房源滞销影响市场形势分析签约率分析12140223011919919215184981644913431158121000012000140001600018000200002200024000官苑八号观缘西城晶华苑缘溪堂海晟名苑北区御东花园泛海国际居住区富丽爱丁堡成交均价分析市场形势分析成交均价以观缘为最高，达到22301元/平米西城晶华均价保持较高水平，在高签约率支持下后期均价可能继续上扬观苑八号成交价格最低，目前所剩房源主要为东西向一、二居，均价14000元/平米，后期均价涨幅不大东、西区域均价水平基本在16000—25000之间目前各项目均价都低于市场报价约1000-2000元/平米，各盘均价走势将逐步向均价区间上限接近，但突破上限难度较大市场形势分析成交均价分析在同等市场环境下，同类型、同档次项目中，观缘项目的高均价和低签约率显示出该项目已透支市场机会！结论二市场形势分析项目占位及市场表现剖析市场攻略执行方案建议目录项目占位占据西二环稀缺区域占据文化区、金融街、政务区尊贵之地占据城市高档公寓之位占据高单价、高总价产品之列占据高端客户阶层本项目区位优势明显，市场占位较为高端市场表现表现一：价格上涨，滞销一期项目后期销售均价19000-20000元/平米二期开盘均价上调2000元/平米，达到22000元/平米二期开盘一个月仅售出3套，销售速度远低于竞争项目050000000100000000150000000200000000250000000官苑八号观缘西城晶华苑缘溪堂海晟名苑北区泛海国际居住区富丽爱丁堡05000100001500020000月销售额月销售面积市场表现表现二：项目形象价值不高推广核心价值不够精准推广形象塑造不到位，形象价值弱化推广渠道广度、深度不够市场表现表现三：客户关系管理出现危机一期业主与物业管理的矛盾使口碑传播产生负面影响潜在客户被竞争对手截流市场表现表现四：营销组织效率不高案场包装简单，与高端项目形象不匹配案场销售氛围冷淡销售道具不到位市场表现表现五：操盘缺乏稳健跳跃式操盘，突出表现在价格的掌控和推盘顺序上，减弱了营销系统的抗风险能力结论三产品价格上升，形象价值没有提升产品价格遭遇形象价值瓶颈产品价格形象价值-+0一市场形势分析二项目占位及市场表现剖析三市场攻略四执行方案目录市场攻略总体思路重建项目价值体系稳健操盘高姿态营销大渠道推广市场攻略攻略一：重建项目价值体系产品价值：寸土寸金之地中的“大”享受“大”——大户型大开间大客厅、大阳台大楼间距豪宅市场攻略攻略一：重建项目价值体系市场价值：稀缺、升值区域内市场供应量和存量较少政务区、金融街、文化区三者兼备，独一无二的区位优势土地资源的稀缺必然带来产品价值的预期上涨市场攻略攻略一：重塑项目价值体系区域价值：西贵文化、政经区的“贵人”区市场攻略攻略一：重建项目价值体系形象价值：高端、尊贵身份、地位的象征结论四高价格匹配高价值攻略二：稳健操盘、控制节奏重建价格体系价格调整可控、有序，实现自然、顺势上升价量配合，销售速度决定推盘速度随行就市，运用价格促销调整价格水平合理运用促销等营销手段营造热销气氛市场攻略市场攻略攻略三：“高姿态”、强势推广新闻运作、户外媒体等塑造本区域明星楼盘形象市场攻略攻略四：差异化、高端形象包装贵气、文化气售楼处外立面形象重新包装完备销售道具，如楼书、海报、客户通讯等豪华精装样板间市场攻略攻略五：大渠道推广——加宽、加深推广渠道户外媒体为主，主打项目高端形象平面媒体、网络媒体为辅事件营销造势活动营销维护客户关系客户会圈层营销、点对点营销市场攻略攻略六：重视客户关系管理、维护老业主关系维护，组织高档次业主联谊活动组织高端客户参与现场营销活动一市场形势分析二项目占位及市场表现剖析三市场攻略四执行方案建议目录执行方案建议均价目标：22000元/平米总价目标：6.2亿元销售周期：18个月月均销售额：3500万月均销售套数：8套7号楼28156平米，共177套执行方案建议营销推广节奏以工程进度、节假日等为营销节点制定阶段性营销方案中秋节“十一”07.1108.3.108.5.3106.9.1强销期06.11.107.3持续期强销期持续期收尾“五一”圣诞节春节样板间开放中秋节“十一”入住圣诞节春节“五一”重新整合媒体强势推广户外形象持续软性宣传以大事件启动强势推广阶段性主题活动户外形象持续软性宣传结构封顶2、4号楼京桥公馆为项目收官之作，也是本项目重要的利润点，入市时机是其销售成功与否的关键，需视7号楼销售情况而定。执行方案建议结束语项目的成功需要好的策划方案，同时更需要较强的执行力去达成既定目标，好的团队是成功的保障。本次提报为该项目整体策划思路的初步探讨，双方达成共识后将进一步深化方案谢谢！