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北京中粮后沙峪项目发展思路2008年5月城市的发展总是超越想象之上，当全世界都在用“中国现象”来解读这种变化时我们这些身处发展与变革之中的人理应具有更清晰的认知站高一线的视角，并有所创造正如中粮地产此次的竞拍它已经预示中粮地产辉煌的蜕变与转身前言对中粮地产此次竞拍的理解品牌专业高度资金周转效率优质资产应是符合及推动中粮地产高速发展的重要战略性举措高调竞拍突现中粮地产品牌。高端综合类项目体现专业高度八通一平的地块条件能够实现资金快速周转地块用地的混合性质附合战略发展要求项目可能实现的目标贡献最大营收资金周转效率中粮地产差异化品牌形象确立创造一种类型的产品区域板块过去现在将来过去：温榆河畔的传统涉外别墅区、以万科城市花园等代表的京顺路沿线住宅类物业现在：天竺空港工业区、国门商务区、新国展，中央别墅区，京承路，T3航站楼、M15、M1线未来：形成北京“新市镇模式”独立板块•交通通达性•明确的区域发展前景•北京东部及北部高房价的挤压形成效应本项目与区域的关系新市镇板块一旦形成，本区域即能以板块力量与城区及其他区域形成整体竞争优势。目前板块特性尚不明朗，其形成时间与本项目的确立与推动有重大关系。本项目将担当区域领导者的角色地块分析优势：混合，多属性劣势：混合，多属性本案挑战：协调整合政府资源，创新开发理念、创新规划思路、创新居住方式，形成项目整体规模优势，实现地块价值最大化环境政策面：全面调控政策的延续、90/70、房贷、地根/银根市场面：观望，低迷区域障碍：非主流市场，区域板块的居住价值并未得到主流市场完全认同关于本项目入市形态的思考综合体类花园洋房型后沙峪传统别墅型后沙峪中央别墅区类别墅型关于品牌项目的共同特征速度：品牌基础，表明项目有全面超越竞争对手的综合优势溢价：品牌产生溢价，表明项目有过硬的市场影响力与高价值预期影响力：品牌影响表明项目有值得学习与借鉴的产品或服务创新或理论高度。品牌背后实质是客户关系区域客户描述客户从“以高端为主”逐渐向“追求生活精神”“扩散”吸引大量中高等收入人群成为新兴中产阶级聚集地追求居住身份及实用双重价值的高知人群临空产业催动的产业移民及北进市区外溢客户国际移民开发理念建立一个开放的，有凝聚力，充满人文关怀，充满活力的能提供给业主不同生活方式与便捷生活的、不同地区，国家合格收入阶层的人们安居乐业的，让生活与人性回归的社区开放融合多样性以人为本环保节能项目定位新市镇主义多元化高尚社区宗地用地价值分析A-10地块：地块面积最大，相比其他两块地位置较为安静，居住价值较高C-03地块：包含学校，有一定干扰，居住价值不如A-10地块C-06地块：临近新国展和空港MAX,商业价值较高宗地用地性质的重新组织规模优势地块价值最大化品牌形象A-10：完整/居住，以排屋为主，叠拼\小高层。创造最大值利润贡献，将两限房、配套调至C-03地块C-03：混合。集中两限房，社区配套类商业，会所，经营型底商幼儿园与现状学校，商住公寓，将部分商业指标调至C-06地块C-06：集中商业，酒店类，行政公寓，酒店式公寓，综合类。住宅两限房商业现有指标分布示意住宅两限房商业90平米以上住宅90平米以下住宅指标调整示意纯居住纯商业混合功能渗透渗透混合带来大量人流和商业机会调整之后的功能分区景观界面城市车、人流方向一级住宅用地二级住宅用地二级住宅用地三级住宅用地三级住宅用地四级住宅用地住宅土地价值分析商业界面一级商业用地二级商业用地商业土地价值分析15层有景观高层板楼4.4万平方米，其中2.6万为90平方米以上户型。2-5层连排、叠拼户型，250平方米左右/套，共7.2万平方米(其中联排约0.65万）15层普通高层板楼，8.1万平方米小区集中绿地和规划代征绿地结合设置主要绿带、景观休闲餐饮等商业1.5万平方米配套幼儿园0.3万现有小学两限房4.85万，15层板楼15层90平方米以下户型住宅6.9万酒店公寓2万商业街1.5万酒店、酒店式公寓、综合商业体15.38平方米分地块功能面积指标机动车流线机动车流线开发流程时间节点政府审批节点相关工作内容2008.6.202008.6.252008.9.152008.9.302008.10.15确定开发主体签订土地出让合同取得国有土地证取得用地批准书市发改委核准取得意见复函规划用地许可证成立项目开发公司确立资质进入方案确定阶段缴清土地出让金国土部门沟通，达成开发目的环评、交评、节能评方案报批协调当地主管部门、市政各部门进入施工图准备和设计阶段两限房部分先做准备时间节点政府审批节点相关工作内容2009.32008.11.102008.12.10规划工程许可证取得施工许可证商品房预售许可证2009.4完成样板区打造，盛装亮相施工准备，确定施工单位，进入施工阶段交通、园林、市政、人防、消防意见围挡准备、销售现场施工营销环境准备，关注度营销客户蓄水开始销售实质性营销发改委开工计划开发流程价格预测联排：25000元/平米叠拼：18000元/平米小高层：12000元/平米酒店式公寓：15000元/平米(精装修）C-06地块商业综合体：整体持有普宅叠拼联排酒店式公寓两限房沿街商业面积（万平米）18.60.666.5424.913.19价格（万/平米）1.21.82.51.50.551.2销售收入（亿）22.321.1916.353.002.703.83在C-06地块全部持有的前提下，本案的销售收入为49.39亿元注意力营销：•以全力达成高关注度为导向的营销策略主张•高关注度→高电访量→高成交率=快速销售+溢价空间营销注意力营销+体验营销=爆发式营销体验营销•以全面提高现场打击度为导向的营销策略主张•客户通过实体、实景充分参与、品味、体验来自产品本身及其附加值的各个方面、各个层次的感受•体验的承载核心：样板区。营销注意力营销阶段推广前置的策略导向：将本案的产品筹备事件化、新闻化、宣传系列化。将项目的设计理念、建筑风格以及其所代表的新的居住价值观的研讨与论证贯穿于整个过程产品准备过程中，并于打造中令产品不断丰满、完善。传播的核心以研讨会、论坛为主，实现与业内人群的广泛对话，围绕本案区域发展价值、开发理念与主张，建立市场话语权，传播途径以软性宣传为主导，逐步达到项目在业内的关注度，塑造中粮地产专业责任地产公司的品牌形象。实质性营销阶段高市场关注度的策略导向：强势推广、高调亮相、集中组合推广重拳出击，在最短的时间内，获得最广泛的市场关注度，赢得市场主导权。高关注度必然带来高电访量，从而助力高成交量，达成迅捷营销目标的实现。