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中远北四环项目整合推广谋略开发商：中远集团提报方：洋正广告2007.5.28Part壹产品与客群价格－－15000元（不低于）×90平（主力户型）＝135,000元（不低于）产品－－复合型的物业类型，极度稀缺的90高板、情景洋房，容积率仅2.6区域－－亚运村、望京两大黄金板块交汇处，北四环最后一块住宅用地综合三点来看，奠定城市豪宅的物理属性！而这个地块所必然能辐射到的亚运村、中关村及望京，构成了目标客群的主要来源；而相对于此种高单价低总价的城市豪宅，它的客群必然是生活圈、工作圈、朋友圈全部在这个城市里面，这个存在于城市生活中的社交圈，就像一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。我们将之称为依赖于城市的富有阶层。【依赖于城市的客厅阶层】从对项目的第一直觉而言，我们推广遵循的重要准则是：区域产品=客群具备发展脉络现代城市核心稀缺价值飙高重视产品品质,但对身份及归属感的要求上升至城市荣耀高度高品质高端但在城市依然存在豪宅同质化现象我们需要在诸多城市豪宅中，利用传播占到一个位置，它的基础必然且只能必然来自于区域。可以说，任何城市豪宅的稀缺性，都首先取决于其所处的区域价值，比如Naga上院，以及裘马都。目前，贯以城市豪宅概念的高端项目相当多，本案的差异化价值是什么？Part贰看区域【曾经，在北京的版图上，几乎不会有北四环！】50多年前，粱思成等著名建筑大师建议北京发展沿水系向西北方向推移，如果按照这个方案，恐怕即使三环也未见得会存在；但历史朝着完全相反的方向发展：当时所采用的苏联专家提倡的“同心圆”方式，造就了现在著名的“摊大饼”，大七环都已在修建中。结论1：从“北京”到“大北京”，一字之差，本案北四环从城市边缘跨进中心区，尽享北京城市发展之中心。【中轴线向北，我们在旁边。】按首都发展战略顾问组顾问、北大教授侯仁之的说法，北京发展有三个里程碑，第一个是故宫，是封建社会的恢弘标志，明朝建京城，先有内城，后建外城天坛先农坛，这条中轴线持续到建国初期，是城市向南发展的时代。如果说面南而治是中国传统统治思想，那么作为北京真正与国际交流的1990亚运会，则是中国开始走向世界、走向国际的里程标志，中轴线的北端开始发展，真正拉开了北京向北发展的序幕。亚运村的落址建设与发展，为今天奥运村奠基建设积累了丰富的经验，08奥运作为史无前例的“国家大事”，理所当然受到政府的特别对待，必将整合最具优势的城市资源来办这次全球盛世；无论其在生态、交通、生活、商业等方方面面，均规避了亚运村发展的种种弊端。奥运契机，为京北区域发展注入了源源活力。从亚运到08奥运，城市想象无上限。本案结论2：本案所处区域始终处于北京向北发展的前沿方向，位列北部诸多热点发展区域之中心！【地铁之于城市革新的象征意义。】区域发展，交通为重中之重。本区域内新修建的几条地铁线路，不单纯跟随同心圆式修建布局，而着眼于连接以城市核心为中心，以重要区域、副中心为目的的网状分布模式，正悄然调整着城市发展的畸形。奥北区域望京区域东三环区域清河区域中关村区域通州区域地铁对于新兴区域的串连作用，进而对城市发展的修正作用，可见一斑。奥北望京东三环清河中关村区域通州结论3：其实我们并非讲地铁，而是借助地铁发现，本案地块恰处于诸多热点新兴板块之中，犹如众星拱月。结论3：同时在另一层面，本案正好处于城市机能的专属诸城之围，并对周边诸多生活、学府资源全然占有，其诸城拱卫之中的稀缺性，使其在众多豪宅热点区域中，呈现于万朝来贺的空前盛景之中。大学城08奥运城亚运城望京商务城中关村IT电子城商业城生活城本案【北京于世界诸城之中，本案于区域诸城之中的占位思考】北京城市机能专属诸城的形成与围合，及触手可及的奥运契机，加速区域向国际化发展国际大都会中心之一，其发展影响着世界诸城京北区域落实到本案，则正好体现了城市发展的一切优势资源为我所享的尊崇感，其城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。相对城市发展与革新，本案处于这样一个始终“在其内却出于外”的城市稀缺地块，具有“不可再生性”与“不可比拟性”，项目地块属城市核心板块，土地利用已经饱和，如本案的复合型高端物业类型成为绝版；同时，项目板块居住层次更加纯粹更加具有城市发展的沿革精神。基于此，如何为产品定位？【区域之结论：不可再生与不可比拟】诸城之中鼎礼宅邑－－产品定位诸城之中，鼎礼宅邑－－项目定位策略内涵：1、与诸多盛产城市豪宅区域并肩而立，独树本案地块价值，奠定城市地段豪宅价值基础；2、确立其始终处于城市发展中心区域，却避于核心喧闹的价值核心；3、明确项目在享有地段价值之外同时拥有舒适度与便利性的综合价值，丰满城市豪宅生活；4、大处可以体现本案地段上无可挑剔的优势，小处则体现项目礼仪之宅的尊崇地位，本案集城市优越资源之大成，产品本身也涵盖城市景观高板、情景花园洋房、前沿商街、双语幼儿园等丰富内涵，内外双重硬件环境构成本案核心价值体系。革新：对城市发展的修正精神，处于城市革新的轨道上。奥运：背依世界，面向宏图，与己自省，与世界交流。豪宅：止于联想的稀缺气质，豪宅齐贺。生活：繁荣景象，不可想象，便捷元素，为我所有。“诸城之中”价值矩阵Part叁看创作主推案名：遠洋·萬朝悅GrandProspects主推案名：遠洋·萬朝悅案名阐述：1、借势中远品牌优势，与中远诸多优质项目共享大品牌价值；2、千余年城市发展，至当下日趋完备，北中轴线之边的黄金轨迹无可复制；3、诸多城市地段豪宅区域之中，本案额外独享丰满生活，诸城止仰，和乐而欣悦；GrandProspects备选案名远洋.城纪远洋.晟世远洋.仕家远洋.明珠SLOGAN：秉证城市的光荣与梦想阐述：“只有当城市成功的时候，整个国家才会成功”。北京成功申办08年奥运会，为北京赢来了发展的国际性契机，同时京北区域继亚运会之后再度成为城市发展的炙热地块，在成熟地块之上锦上添花。这里，将作为北京城市名片乃至国家形象名片展示给世界，这里将成为北京城市文明成果的汇集地。本案处于高度发展的京北“诸城”之中，将以“鼎礼宅邑”的高端身份，见证北京城市发展的光荣与梦想。LOGO设计语法思路：体现本案处于诸城之尊的优越感，诠释本案在区域内所特有的“万朝来贺”的尊崇礼仪感。图形：以案名的英文为设计元素，将代表现代、国际的字母融合在具有“中国窗”的方格视觉图形中，同时，每个字母对应本案特性的英文单词：GREEN绿色、Ripe成熟、Abound丰富、Subway地铁、Development发展等项目富于寓意的涵义艺术化地作为图形的构成，形成中西合璧的和谐图腾，简洁、现代而不失项目的恢弘气势。色彩：以厚重的黑色与表征价值的金色进行演绎，体现项目的脱俗格调与尊贵分量，稳重而不乏活力，与区域发展的蓬勃之势形成呼应。Part肆看战术传播思路：“震慑－－迅速制胜”理论通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。第一阶段：强势舆论战（公众认知）时间预置：6月中旬—7月初传播目标：通过中远品牌进驻地块，打响地块价值第一枪，引导业界关注并认同，形成市场新热点；传播构想：从中远竞拍此地块开始已形成业界关注，通过形象广告及新闻炒作，透彻阐述以中远之实力对于地块价值的提升，引导业界对于城市豪宅地块价值的新热点关注。第一阶段：强势舆论战（公众认知）广告推广方式以“诸城纪”为核心概念，以实力品牌开发商的角度，通过对北京城市的演进，阐述项目对于稀缺地段的最优化占有，凸现本案地块价值，拉升本案附加值。新闻借助业界对于该地块的持续关注－－北四环最后一块公开招拍挂用地，再掀市场热潮；户外保持项目的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择项目辐射区域。如北四环、中关村、望京区域的广告牌、擎天柱等。第二阶段：精确制导式打击时间预置7月初—8月中传播目标分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成诸城之中城市豪宅的认知；传播设想充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与稀缺价值对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万朝悦保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对万朝悦产生强烈的价值趋同与了解欲望。第二阶段：精确制导式打击广告推广万朝悦进一步推出“诸城纪”系列广告，从城市革新、丰满生活等诸多角度论证本案在城市豪宅中的稀缺价值。公关活动“诸城纪，万朝齐贺”——城市豪宅对话；网站建立项目网站，选择点击率高的门户网站。第三阶段：地面纵深攻击时间预置8月中－－10月初传播目标迅速激发潜在客户购买欲望；传播构想该阶段主要面对客户谈城市豪宅居住的实际利益。这是一个教育的过程。集中于几点诉求即可：城市价值、身份价值、生活价值。第三阶段：地面纵深攻击诸城纪体验场－－售楼部与样板间客户来现场，要使之产生体验。体验什么？城市革新所带来的价值趋同。城市价值1、沙盘要强调中轴线的存在，呈现地块始终处于城市发展中心的沿革；2、强化绿色奥运中北部生态系统在沙盘的呈现，体现本案一大附加值；3、保证沙盘对于地块与奥运、中轴线的关系，在销售说辞上予以配合，强调。生活价值在售楼处播放豪宅生活写实3D电视片，全景展现豪宅生活之舒适度与便捷性；身份价值1、设置展览走廊式停车场，通过进入第一步即体验到其在城市革新轨道上的身份感；2、售楼处售楼员、保安等统一着装服务细致尊贵到位。所有整体与细节达成一个目标——震慑。SpecialThanks！