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孔雀水岸、孔雀庄园孔雀城项目研究及定位汇报2007-07-05《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789B.A.Consulting汇报框架项目背景指导原则项目对比分析整体市场供应特征整体市场需求特征具体项目市场分析孔雀水岸项目孔雀庄园项目市场竞争分析需求特征分析市场竞争分析需求特征分析市场定位产品意向建议宏观分析中观分析微观分析定位分析项目特性产品意向建议宏观分析1I.项目背景II.指导原则III.项目对比分析B.A.Consulting北京住宅郊区化发展“孔雀城”品牌的打造和延续“固安孔雀城”给我们的启示政策环境I.项目背景B.A.Consulting北京住宅郊区化发展美国住宅郊区化发展过程第一阶段城市居住功能郊区化主要因素：美国人渴望居住在人口密度低的城市外围地带，公路的发展使公交汽车和小汽车成为人们出行的便利工具。第二阶段郊区购物中心大规模化阶段第三阶段边缘城市阶段第四阶段农村地区城市化可以看出：首先出于追求更宽敞的居住空间搬向郊区，郊区人口的增长带来对零售业的大量需求，便捷良好的生活促使更多人搬向郊区，从而促使办公楼的郊区化，形成边缘城市。目前中国正处于住宅郊区化的第一个阶段----城市居住功能郊区化！发展特征以大量城内客户为追求居住舒适度向郊区移动！I.项目背景B.A.Consulting大厂项目一城项目与北京规划的11个新城相比，包括水岸项目和庄园项目从地理位置上属于第二圈层！与同属一圈层的延庆、怀柔、密云相比，绝对距离具备一定的优势。北京住宅郊区化发展I.项目背景B.A.Consulting魅力城镇大北京“摊大饼”交通“葡萄串”（后六环）第N或2居所第２居所郊区大盘第１.５居相对封闭小镇卫星城镇（第１.５居或第１居）魅力城镇相对开放小镇第一次别墅生活冲动特色配套必需的生活配套对外交通产业拉动的基础设施产业、地产联动拉升公共设施对外交通发达产业升级相对完备的生活配套......北京住宅郊区化发展I.项目背景B.A.ConsultingII.“孔雀城”品牌的打造和延续有利于三个项目进行整体推广、强势营销，提升在客户心中的知名度；北京住宅郊区化大趋势，所带来的强大市场需求支撑，给创造“孔雀城”品牌提供了良好的市场机遇；目前北京市商品住宅土地供应处于市场相对空白点，政府注意力放在限价房和经济适用房，我们未来两个项目快节奏开发能够抢先进入市场。可能性和机会点《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789B.A.ConsultingII.“孔雀城”品牌的打造和延续担心在同一城市比较临近的区域，同一品牌、产品接近的条件下，可能会产生同质化竞争！可能存在的担心因为有整个北京区域，更重要的是CBD及泛CBD区域强大需求支撑，“供过于求、自身竞争”的可能性较小。每个项目结合地块特性，产品类型和档次有细微的区别，某种意义上也可避免竞争。CBD区域金融街中关村亚运村固安孔雀城大厂项目一城项目B.A.ConsultingII.“孔雀城”品牌的打造和延续“雅居乐”品牌给予我们了很好的启示！广州市区花都雅居乐雅居乐.雍华庭南湖雅居乐雅居乐.半岛花园番禺雅居乐广州雅居乐南海雅居乐雅居乐.雍景豪园“雅居乐”走郊区化发展线路；4个项目实现同城、临近区域同期销售，客户均以广州市区客户为主。B.A.ConsultingII.“孔雀城”品牌的打造和延续“雅居乐”品牌给予我们了很好的启示！项目名称规模容积率产品形式售价开盘时间目前开发状态花都雅居乐占地约27万平米，建面约30万平米1.1小高层洋房、多层洋房（带电梯）、独栋、联排5300～10000元/平米2004.9正在销售后期南海雅居乐占地约66.67万平米，建面约88.86万平米1.33高层洋房、小高层洋房、多层洋房（带电梯和不带电梯）6500元/平米2004.5正在销售南湖雅居乐占地约30万平米，建面约34万平米1.28高层洋房、独栋、联排8000元/平米2004.5正在销售尾盘广州雅居乐占地约330平米，建面约400平米1.2高层洋房、小高层洋房、独栋、联排7000～10000元/平米2004.6正在销售B.A.ConsultingIII.“固安孔雀城”给我们的启示客户来源一期二期A朝阳24%B海淀19%C丰台7%D西城11%E东城10%F宣武7%I大兴3%O固安16%P其他请注明：3%A朝阳B海淀C丰台D西城E东城F宣武I大兴O固安P其他请注明：Q1、您目前的常住区域：Q2、您目前的工作区域：A朝阳27%B海淀23%I大兴7%O固安16%P其他请注明1%G崇文3%F宣武6%D西城7%C丰台10%A朝阳B海淀C丰台D西城F宣武G崇文I大兴O固安P其他请注明：客户主要来源于北京市区，相对发散但也相对集中，海淀、西城所占比例较高！随着二期售价的提高，北京城区客户所占比例更有所提升，且更加聚集在朝阳、海淀区域！B.A.ConsultingIII.“固安孔雀城”给我们的启示项目定位与客户购买目的25平方公里定位公园城市休闲街区儿童优先产业积聚孔雀城别墅生活小镇风情定位的核心思想是：营造出“运动、休闲、郊区化”的生活氛围，打造具备低密度特征的社区，实现都市新精英的第二居所梦想，兼顾少量第一居所。B.A.ConsultingIII.“固安孔雀城”给我们的启示项目定位与客户购买目的一期二期A投资17%B自用常住22%C为儿女置房6%D为父母置房14%E养老13%F休闲度假27%G办公及招待客户1%A投资B自用常住C为儿女置房D为父母置房E养老F休闲度假G办公及招待客户17%20%10%13%17%23%投资自用常住为儿女置房为父母置房养老休闲度假实际成交客户购买目的统计表明，以“休闲度假、养老”为购买目的的客户占据较高比例，这与最初定位基本是相符的。且孔雀城客户购买目的以伴随孔雀城产品的逐渐成熟，慢慢从“第二”转化“第一”B.A.ConsultingIII.“固安孔雀城”给我们的启示客户对产品接受特点统计结果表明，客户对于低密度特征明显的产品类型接受度明显较高；说明：住宅郊区化、第二居所前提条件下，拥有低密度特征的产品是客户购买的很重要因素。一期二期A类独栋别墅B联体别墅C花园洋房3633648﹪44﹪8﹪A类独栋别墅48%B联体别墅44%C花园洋房8%A类独栋别墅B联体别墅C花园洋房A180㎡以下B180-220㎡C220-260㎡D260-300㎡E300㎡以上F其他请注明1340971019﹪57﹪13﹪10﹪1﹪0﹪B180-220㎡57%E300㎡以上1%D260-300㎡10%C220-260㎡13%A180㎡以下19%F其他请注明0%A180m2以下B180-220m2C220-260m2D260-300m2E300m2以上F其他请注明B.A.ConsultingIV.政策环境“70、90”政策、容积率限制北京90平方米细则于2006年9月5日出台，《北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知》（20061101号）文件将从9月1日起执行。该文件对37号文所规定的“90平方米中小套型”和“70%”作了明确规定：凡6月1日后，北京新审批、新开工的住宅项目将严格按照国办37号文和建设部165号文执行，即建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。——北京政策限制将引导市场产品同质化趋势明显，削弱距离劣势，要求项目开发放大产品差异化，不断提高产品竞争力《河北省城市住房建设规划编制暂行办法》于2006年9月出台，文件规定：设市城市和县人民政府所在地镇，均应遵照本办法编制城市住房建设规划。城市住房建设规划应当落实套型建筑面积90平方米以下的住房面积达到开发建设总面积70%以上以及经济适用住房年度建设规模达到当地当年或上年城市住宅竣工总量15%-20%的要求。——河北第十二条普通商品住房、经济适用住房和廉租住房建设用地各地块的容积率应当在1.0以上。B.A.ConsultingII.指导原则•从低密度到高密度的开发顺序•从第二居所到第一居所的引导•项目整体采用模块开发•对“70/90”政策不断深入讨论北京住宅郊区化发展“孔雀城”品牌的打造和延续“固安孔雀城”给我们的启示政策环境1、顺应北京住宅郊区化发展趋势，树立“孔雀城”品牌2、目标客户仍以北京市区为主3、产品尽可能追求低密度特征B.A.ConsultingIII.项目对比分析区位对比固安县安平镇潮白新城香河县北京30公里43公里39公里孔雀水岸——潮白新城：行政隶属河北廊坊市大厂县京津冀城市群中心地带坐落于潮白河东岸，处北京国贸正东30公里距首都国际机场38公里，南距天津机场100公里，东距唐山港100公里，南距天津港120公里孔雀庄园——安平镇：行政隶属河北省廊坊市香河县连接京津处北京四环路四方桥43公里距首都机场60公里，南距天津67公里，距天津新港112公里孔雀城——固安县：行政隶属于位于河北省廊坊市京津核心区域最前沿位于北京大兴区之南。距南三环玉泉营环岛39公里东南距天津110公里，西南距保定120公里，驱车1小时可以到达首都机场，1.5小时可以到达天津港与北京的直线距离：孔雀水岸〉孔雀城〉孔雀庄园区域成熟度：孔雀城〉孔雀庄园〉孔雀水岸临近区域发达水平：孔雀水岸〉孔雀庄园〉孔雀城整体区位对比优劣：孔雀水岸〉孔雀城〉孔雀庄园B.A.ConsultingIII.项目对比分析资源对比与外部资源关联度：孔雀水岸〉孔雀城〉孔雀庄园资源优势度：孔雀水岸〉孔雀城〉孔雀庄园孔雀水岸：潮白河中水，环保，可打渔水面宽300米上游燕郊下游香河断流潮白河300米宽水面河堤西侧凉亭孔雀庄园：天下第一城规模：酒店5家，景观3千余亩，会展面积4万平米功能：会议展览、休闲度假、娱乐健身、美食购物、旅游观光、影视拍摄属性：展会、旅游产品第一城内部第一城内部水榭孔雀城：孔雀城一、二期孔雀城小镇逐渐成熟——小镇生活孔雀城业主对项目认可——邻里关怀社会各界对孔雀城的热烈回应——”有天、有地、有庭院“孔雀城沙盘孔雀城实景B.A.ConsultingIII.项目对比分析交通对比孔雀水岸：路线1：通州土桥轻轨站-103国道-武兴路-友谊大桥-项目，17公里，车行约15分钟路线2：八里桥收费站-京哈-迎宾南路-项目，30公里，车行约35分钟公交：938专线（北京游乐园-大厂）孔雀庄园：路线1：东四环四方桥-京沈高速白鹿站-漷县出口-103国道-第一城-项目，43公里，车行约45分钟路线2：四方桥-京沈高速-香河出口-第一城-项目，63公里，1小时公共交通：938线（北京站-第一城）孔雀城路线：南三环玉泉营-京开高速-项目，39公里，40分钟公共交通：943线玉泉营孔雀城39公里路线1：--，路线2：--孔雀庄园四方桥漷县香河43公里63公里孔雀水岸土桥轻轨站八里桥17公里30公里道路交通可达性：孔雀城〉孔雀庄园〉孔雀水岸〉公共交通可达性：孔雀水岸〉孔雀城〉孔雀庄园整体交通环境：孔雀城〉孔雀水岸〉孔雀庄园B.A.ConsultingIII.项目对比分析操作模式对比由于孔雀庄园与香河开发区的合作开发模式，决定项目可控性不强孔雀城与孔雀水岸项目与开发区的整体开发模式，觉得项目操作灵活且可充分考虑区域潜力项目名称所属开发区开发区开发模式规划操作孔雀水岸大厂开发区独立开发延续性好灵活孔雀庄园香河开发区合作开发预期不明朗灵活性差孔雀城固安开发区独立开发延续性好灵活B.A.Consulting项目名称区位优势资源优势交通优势操作受限条件适合产品预计实现价格孔雀城三期较好较好好自主70/90；FAR1.0;禁墅令别墅类产品中孔雀庄园一般一般一般受限低孔