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北京首大集团戴维营项目品牌整合推广策略2004、04、24案名建议戴维营DavidCamps39畫/吉S案名内涵暨核心概念描述S1.自然休闲的纯真感觉：始建于1938年的戴维营，最初名为“卡托克廷山庄”，为美国总统专用的休闲避暑胜地。1953年DavidEisenhower总统又以他最疼爱的孙子David的名字，命名为“戴维营”。也许正是这个天真无邪孩童的名字，更能让来这里度假的总统们找回那种自然休闲的纯真感觉。2.风景如画、静谧幽深：距首都华盛顿只有半小时路程，但是处于国家公园的环抱之中，密林繁花、层峦叠嶂。3.著名而神秘：轻松自在之外，戴维营还笼罩着一层神秘的色彩。戴维营始终是神秘的，十分有名，但又戒备森严，平民百姓难以越雷池半步。就连赫鲁晓夫也曾经写道：我用尽一生也闹不清楚戴维营是个什么东西……4.尊贵显赫：总统专属；各国政要经常聚集于此。5.绝对安全：由海军陆战队把守，绝对安全。每一个来到这里的总统和贵宾政要，都可以高枕无忧地享受这份难得的自由。6.奇妙的功能与感觉契合：一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得。7.具有北美风格的别墅群：整个戴维营由若干座乡村别墅组成，有10多幢石木结构的乡村式平房。主要建筑是四幢称为山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋，其中山杨屋是总统的寓所。8.设施齐备、先进、豪华：主要设施有会议室、音乐厅，其中包括配备有4个卧室的总统山边住宅，别具田园风格和情调。宅内备有古典风格的石头火炉，可以给整个房间带来温暖，并有电梯可通向地下深达30米的总统战时指挥室。而宅外的钓鱼池更是给这片幽静的庄园平添了几分活力。从山上远眺，周围环绕的国家公园一览无余、尽收眼底，令人心旷神怡。此外，娱乐设施一应俱全，高尔夫球场、温水游泳池、网球场和健身房，让总统们尽情地徜徉在自己所钟爱的消遣娱乐之中，身心得到最大限度的休养。多年以来，历任总统常来这里调节其在白宫繁忙的公务生活，并作为会见外国贵宾的一个较为轻松的外交场所。9.与目标客层的消费心理具有极大接近性：总统（或者总裁），这一权力与地位显赫象征的代名词，曾是多少仁人志士所梦寐以求的最高境界，然而当他们真正“身临其境”时，总统及其家人也就失去了往昔的“自由”，背负了太多的束缚。因此，可想而知，自由休闲的生活是他们梦寐以求的“世外桃源”，而正是这一白宫的“后花园”，给予他们营造了悠闲的另一个世界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟爱的各种消遣。一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得备选：无拘无束的总统生涯戴维营！不得观望！全世界都知道，少数人才拥有广告总精神SLOGAN项目分析策划的理由和根据目标客户是谁？1.商界极度成功人士、支柱产业老总、海内外上市公司主席、董事、外籍高级行政人员2.专业投资者、个人投资者、也有机构投资者。典型特征是年龄在４０岁以上、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准，多是行业的领头羊。跨国公司的CEO、CIO、CFO，曾经登上《财富》富豪榜，持有外国护照，出入国门完全自由，对国内露富没有任何心理负担。机构（在京跨国公司）的购买力！众多国际知名企业进驻北京，北京房产市场随之改变。1.CBD区域内企业总数为1750家，168家世界500强企业，跨国公司数量457家，外国驻京代表机构570家，外资银行、保险公司及其代表机构约150家，律师、会计事务所、咨询等中介服务机构192家。2.从2003年外籍购房群体所占的比重来看，已经接近30%。东部最火！1、东部历来是京城房产开发的重中之重。2、购房者选择区域意向调查表明，选择天竺区域达26.6%，高于其他区域；其次分别为“潘家园劲松一带”和“CBD核心区”，被选比例分别为24.9%和21.5%。3、东坝地区、潮白河、温榆河等热点区域开发进度的加快，将进一步提升东部区域的热度。需求大势判断！从需求上看，2004年的北京房地产市场的总体趋势是：低端市场需求放大、中端市场需求萎缩、高档市场逐步上升。随着交通设施的进一步完善，需要大面积自由生活的客户还将选择向城厢延伸的地块。顺义！特别是天竺！顺义，北京重要的出口创汇基地。三资企业550家，其中跨国公司60家，世界500强企业23家。外商投资规模不断扩大，累计实际利用外资6.5亿美元，其中2003年实际利用外资2.2亿美元。预计2004年，天竺地区将汇聚巨额资金大力进行商业市场开发。地区性的商业发展将带动地区性房地产市场的需求，而产业私有性房地产项目数量的逐步减少，更让本项目等几个项目具有了其不可多得的稀缺性。地块价值研判交通：目前北京最快的道路之一“机场高速路”及京承高速可快速抵达本项目。环境：紧临温榆河及其景观湿地；市政绿地扩大。市政基础设施：社区周边拥有完善的配套设施，随着人气不断上升，有望继续添加。政策：两会新政策加大对东区投入发展力度，整体战略东移引导着城市规划建设方向。水系：温榆河流经这里，河两岸已有22个度假区。绿化：远期绿化530平方公里以上。远景：顺义区准备投资18亿元，在京顺路西侧建设轻轨铁路，预计2008年通车。天竺区域规划品位高！目前，天竺新扩的5平方公里是开发区项目的延伸，整个开发区项目的容积率都在0.6以下。一般项目的代征地都在25%，而开发区项目的代征地在35%左右，绿化占地相当高。整个开发区不可能建设超过0.6容积率的项目。新扩的5平方公里中建设用地只有4800亩，其他的地都是绿化和道路用地。结论：抢占温榆河畔有利地势！在风头十足的温榆河畔，本项目将形成风格独特的生活版块——独特的独立住宅群落，永久型建筑典范。率先抢占有利地势，垄断该片区高端消费金字塔尖。美国同期独栋住宅是榜样！在美国，独栋住宅的投资价值大大超过CBD核心区内部其他类型住宅，也成为租用、居住的首选。在2003年以来的一段时间内，北京原来属于高档别墅的区域更是无可救药地演变为独栋项目的领地。人们也对自己房屋所在土地的归属感更加看重。产品类型——参考美国同类产品！目前美国砖混结构独立式住宅的价值正逐渐飚升，在舒适性、稀缺性、适用性、安全性、耐久性、环境性、经济性等方面仍具有极大的竞争优势。美国同类产品赏析！美国同类产品赏析！周边竞争项目简析（另见附表）分析/项目丽京花园丽斯花园丽高王府二期优山美地装修状况毛坯精装修厨卫装修精装修建筑类别双拼/联排别墅独栋/双拼别墅/公寓独栋别墅环线位置五环以外五环以外五环以外五环以外开发商保利集团新世界丽高地产碧水源/绿水源销售证-京房外证字第264号京房外证字第350号京房售证字147号起价28万$/套360万元/套2200$/M2550万元/套均价30万$/套550万元/套2400$/M280万美元/套最高价36万$/套1800$/M22700$/M294万美元/套开盘时间19922002-3-12003-7-18占地面积227000M2160000M2169000M2727430M2数量389套188套132套别墅一期200套容积率0.420.40.45物业管理费10元/M2/月1$/M2/月10元/M2/月入住时间全现2003-10-12003-12-31建筑面积100000M237580M2127400M2464700M2绿化率60%40%40%41%其它设有娱乐、健身、幼教等服务及配套设施，是一座拥有美、德、法、日、港台等国家和地区居民的名符其实的“国际村”。已清盘位于首都东北温榆河畔高尚别墅区，紧贴首都机场高速公路杨林大道出口,交通便捷。临近“北京乡村赛马场”及“北京乡村高尔夫球场”。享有丽高王府俱乐部连同丽斯花园现有2000平方米的俱乐部。游泳池、网球室、壁球室、桌球室、兵乓球室、健身厅、儿童游戏厅、桑拿浴室、便利超市等。顺义国际学校、北京力迈学校；小货郎超市、日祥广场。附表一附表二分析/项目纳帕溪谷美林香摈小镇银湖别墅水木兰亭装修状况精装修精装修毛坯建筑类别独栋别墅双拼、联排独栋别墅叠拼别墅环线位置五环以外五环以外五环以内五环以外开发商翰宏基业美林地产中银建置业大地林肯销售证京房售证字218号京房售证字8号--起价208万元/套240万元/套800万元/套5400元/M2均价11000元/M2420万元/套920万元/套6000元/M2最高价16000元/M210000元/M21000万元/套7500元/M2开盘时间2003-11-232003-4-292003-12-15占地面积600000M2150000M229000M288319M2数量一期600余户286套30套16栋楼225套容积率0.330.460.200.90物业管理费3.6元/M2/月3.9元/M2/月1.5元/M2/月2.5元/M2/月入住时间2004-12-312004-6-30全现2004-9-30建筑面积200000M289000M212000M2160000M2绿化率60%51%60%40%其它紧邻六环路和立汤路，京承高速、京昌高速、顺沙路、地铁、轻轨等交通干线，距亚运村20公里，距首都国际机场需要25分钟。内设阳光泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所；咖啡厅、休闲室、餐厅、超市、美容美发、商务中心等生活休闲配套完备。周边地区汇集了北京众多的高档写字楼、饭店、商场、外销公寓等，周围有完善而成熟的商业、娱乐、医疗、教育等生活配套设施。即将清盘内部配套：商场，超市等;京克隆，普尔斯马特,邮局;中行、农行、工行;机场医院;天竺第一幼儿园。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！结论1：天竺10年历史就是北京别墅的历史天竺开发区位于温榆河北岸望。10年前，天竺地区只有丽京别墅和裕京花园两个别墅项目。随后，大量别墅借着机场路和京顺路两大交通干线和良好的自然、人文环境纷纷进驻。目前，在天竺开发区规划的28个项目中，除了3家学校和天竺开发区接手开发的天竺花园外，全部为高档别墅及高档住宅。结论2：政策将继续带火温榆河！1.15亿元投资投入温榆河河道治理工程。2.形成林木覆盖率达50%以上，绿化达到70%以上，3000亩75%十年以上成林，并继续扩建600亩绿地。3.建设用地控制在20%以下，绿化率要达到60%以上。天竺区必然成为低建筑密度、低人口密度、高绿化率的高尚住宅区。结论3：天竺有重大政策利好!1.政府斥资15亿元对温榆河进行治理。2.奥运会水上项目基地将在温榆河边建设。3.投资40余亿元的北京国际展览中心选址在天竺。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！结论4：周边别墅市场竞争激烈！天竺开发区西起温榆河古城大桥，东至机场高速路。目前有40余个国家的5000余人落户。天竺板块规划别墅项目24个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等8个项目已建成入住。今年，美林香槟小镇与丽高王府二期陆续跳入市场。另有四个项目的前期手续已办完，三个项目的手续正办理。项目概况及形象认识郁郁葱葱的林荫路项目中原生态现状原生树木高耸挺拔温榆河湿地宜人景观森林、苗圃触目皆绿项目基本优势认识①绝对地段优势、交通优势。②规划奢华、风格独特、个性鲜明，社区格调高雅。③超级服务与安全保护，皇家级保卫与服务系统。④顺应超级豪宅需求大势。⑤开发商具有独特的资源优势。项目基本劣势认识①项目辐射区域内销售良好的竞争对手，将对项目本身产生销售方面的影响。②周边的既有田地状况与项目不协调，容易使项目产生孤岛效应。③夏季周边环境影响如蚊虫问题。④容积率、建筑密度稍高总价偏高，导致相对客户群体减小。推广策略：核心词不可取代的中国第一豪宅《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！核心推广内容之一不可替代的差异化特质一、产品的不可替代性区位优势规划、环境产品硬件价位佐证社区品质区位优势对客户的利益点在于本案可近距离感受都市地段优势和机场高速沿线涉外区的国际人文氛围。规划环境采用独特自由规划，