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导言：2009年，大势看起来很糟大批客群购房的意愿低，价格不断下滑，刚需客户捂紧银包不断观望。从而导致开发商不断观望，开盘不断延后……就表象而言，现在似乎并不是一个很好的推广时期。如何突围？2009年，内有华贸城、中铁等大盘竞争，外有数个LOFT产品上市，如何才能有效突围？注意力就是生产力！LOFT产品是社区形象的突围关键！不做之前市场上的LOFT，而创立LOFT的生活新流派，用绝对差异化，建立市场差异形象！为本案竖立最大关注度，从而引发社会对项目的认知和认同！欲望没有不景气的时候时代新苑2009年营销创意战万有引力广告2009－2－23关于LOFT产品的两大推广现象：1、Loft就是送！产品价值诉求同质化：不管是“矮”的（美利山3.88米），还是“高”的（麒麟社5.49米），买一赠一、赠跃层，买一得二，超高层高，紧扣Loft的产品具体优势，是市场所有Loft产品所爆发的同样一枪！2、Loft就是年轻！Loft形象诉求同质化：新锐、百变、紧扣流行，紧扣时尚，案名同质化，口号同质化，价值同质化！仅仅就喊口号来创造价值，希望依靠独特的概念形象在市场上产生差异化和记忆度，但当差异化成为共性时，产品形象反而被淹没。2009，为什么选上我？今年将是Loft海量上市年，在各种楼市不利因素的挤压下，众多项目纷纷改头换面投奔Loft，必将迎来一个恶性竞争的残酷市场！本案2009年推广任务：1、如何在09海量LOFT上市年，建立形象差异化？2、如何在LOFT海量市场，建立本案最大产品优势？突围关键其实，Loft根本不需要解释产品！如果所有北京现在的Loft商住房算作一类。我们就是另一类！结合本案绝对优势，寻找80后的生活特质，创造一种全新Loft文化居住潮流，从而转向Loft自身产品的认同，才是本案的定位关键！本案三张王牌：区域，交通，人气！第一张王牌：区域立水桥——多元需求,北中心!不是城市，是都市！…...从家乐福、菜市场、翠微百货，到万达院线，纸老虎图书中心，溜冰场。本区现已完全超越了区域配套生活范畴，向都市消费商业区以全面转型！符合青年需求特色的都市北中心，“第二个西单”的市级商业辐射功能！将是本案最重要的优势！它将是——满足各种生活可能的北京新风尚生活区！第二张王牌：交通多元交通，大都市从此无界！1、双核地铁，去哪里都可能！5号线＋13号线的双核地铁齐发，连起了一座北京城！无论去哪儿都不超过30分钟！2、快速公交，20多条公交，五环路，我的地盘听我的！支持各种出行方式，政府的大力支持，让区域洼地价值凸显！第三张王牌：人气人多信心才够足！北京北＋东亚奥北，两座入住社区，为我们带来的人气将是显著的！他们所取得的客群认同，将为本案客群带来更多的信心！整合三大优势，我们发现第三种Loft，今天诞生！事实上，原先北京只有两种Loft，一种叫loft商住，一种叫798。从2009年，北京多了第三种！他就是的本案三大优势＋loft所创造的无限可能的生活方式纵向比较：Loft商住：宜商宜住，从自身运用提供多元可能。798：北京艺术中心，从创意上提供无限可能。本案：立足北京唯一的都市无界区，率先提供Loft多元住宅，将第一次，为北京，提供生活的无限可能！横向比较：东部Loft特色：多元商务区域，为Loft商业趋向，提供更多可能西部Loft特色：多元文化区域，为Loft创意发展，提供更多可能北部Loft特色（本案）：多元生活区域，全成熟的交通枢纽，将为生活提供无限可能！我们的策略最大化利用三张王牌，全面整合形象，以不一样的创新LOFT形象，完成市场LOFT的再次升级，全面挑起客群欲望，打造创无限可能的北区LOFT生活方式！关于目标客群定位：关键词：客群也许不是80后，但LOFT无疑是年轻态产品！他们无疑和80后的客群定位达到了”年轻化“吻合。关于80后们80后特质1：正在真正成年：他们在前几年刚刚完成从“听大人的话”到“大人”身份转变。他们是刚开始寻找生活答案的一群人！他们从工作、未来、生活，都存在各种可能性！他们正希望生活为他们提供更多的可能！80后特质2：不能忘记童年。对于他们的童年生活来说，从木头手枪、铁皮玩具，到任天堂游戏机，再到电脑他们在从孩子的角度，接受着生活的好转与价值观的变迁。但依旧不会忘怀还童年时代的那些梦想与向往。他们会为奥运开幕而激动流泪，同时也会对动画片、玩具依然痴迷。汽车、shopping，服装，网络、所有的东西，都可能成为他们的玩具与游戏80后们的社会现象：潮流正在主流生活的创新，正从“80后”变成“全民候”！四年前，把电影《无极》恶搞成“一个馒头引发的血案”，还是件引起社会争议的事情，今年春晚周杰伦＋宋祖英“不敢想”的搭配登场。已经引发了社会全面叫好！社会全面年轻态富于创新、引发话题和好奇，用有限的世界,来创造未来生活的无限可能性，是社会现阶段乐此不疲的生活现象！因此，本案产品定位是：LOFT生活，创造无限可能立水桥双轨50-90平米LOFT社区创意表现创意方向1游戏？玩具？X！案名主推：X－BOX盒立方推广slogan：没有不可能X是未知。X是交流。X是一切都有可能。X是crossover最具象的符号。X是LOFT最精准的形象表达。X是生活，也是面对生活的态度。BOX是盒子。BOX也是家。BOX是玩耍的天堂，也是藏躲的避风港。我不再长高，可我的梦想每天都在长高。过去不再变化，可未来随时会变化。在13号线偶遇小S，在5号线邂逅林志玲。信用卡是能无限透支的爸妈是不会唱反调儿的，客户是从来不会说不的。BOSS是可以被随意FIRE的，GAME是永远不会OVER的。——X－BOX，没有不可能一个案名解决四个问题！1、热传播度：创新，求变，并不是广告的目的！广泛的记忆度和传播度，市场皆知，才是推广的关键！而X－box是世界巨头微软开发的高档家用主机！虽然至今未能进入大陆市场，但水货在中关村甚至超越笔记本电脑的销售！从五年前诞生，五年来已被中国70后和80后广泛追捧，引发风潮！对于本案来说，它本身已是80后所熟知的，传播度极高，同时具备有建筑特性！2、高记忆度：X－box记忆度极高，因为它更是80后的兴趣办公楼是盒子，办公室是盒子，家也是盒子，车、电梯、文件、桌子、椅子、书等等一切一切都是盒子，一个盒子套着一个盒子。以XBOX的组合形象出现，借此款知名潮流游戏机之名吸引公众眼球。又能以形象的方式传达项目LOFT的空间形态。点！他可转化为一种鲜明的生活方式和生活主张，3、多元性：X－box案名本身，已经解释了生活的无限可能！X－box，X和本案最大的价值点——“多元生活，无限可能”不谋而合！它的出现，更为客群提供了无限多的生活选择！4、产品价值X-box,前期可引起共鸣，后期可转变为产品利益价值直击！怎么玩，怎么住，随你！当X－BOX打动了一群人，而成为一种生活态度，一种席卷Loft市场的Loft品牌文化龙卷风，它将不再是一个简单的案名！它将赢得整个世界！关于X－box的各种X创意LOGOLOGO释义外形——以像素块组合而成，其中可以看到经典游戏——俄罗斯方块的形状，充满后现代电子感。色彩——以丰富的色彩组合，吸引眼球。并突出LOFT多元生活具有无尽可能的含义。视觉表现1、平面广告2、地铁广告3、户外广告创意方向2《阿甘正传》中，阿甘的妈妈说，“生活就像一盒巧克力，你永远不可能试先知道，明天会发生什么。我们说，在这里生活，就像拿到了一个装有各种糖果的糖盒，也许口味不同，可每拿一块糖，都能尝到幸福甜蜜！在这里，因有无限的商业选择，我们能买到各种意想不到的快乐！乘着向开往幸福的地铁，我们能走向各种不一样的幸福！住在可以满足你所有想法的Loft里，是能实现所有梦想的梦想家。案名方向2：方糖LOFTsugarslogan：有N种选择的甜生活呃，你喜欢含着吃糖，还是嚼着吃糖？苦恼ing五号还是13号的房子，哪个有钱途呀？“一蹦三尺高”，Orz，夸张还是事实？家乐福。家。乐。福。百安居。百。安。居。看电影还是买书？哪个行为比较有气质？都市北中心＋双核地铁＋层高5.3米的Loft，方糖的N种选择，怎么住，怎么玩，都开心。关于方糖的N种开心表现案名方向3有人说：”喂，我可是SOHO族“，80后说：”真土，我是YOCO族！“创造一种新生活方式，然后，为80后们，创造一种说法吧！YOCO是悠客！？还是young＋oxgen＋center＋ohyeah！？管他呢！YOCO就是YOCO，他是态度！他是我们的态度！案名3YOCO摩登Loft中心Slogan：你家比你想的还多今天晚上吃炸酱面还是汉堡包？新家装成古典范儿还是先锋范儿？高层待遇，双层待遇，双轨待遇。别挑了，住YOCO，你家比你想的多。YOCO，摩登LOFT中心，都市，双轨，北中心。LOGO推广战术2009，怎么秀出去？推广思路本案秀场三战场，地铁，网络，加现场！推广上塑造差异化，通路上也一样，不用传统传播通路，摒弃报广＋户外＋广播的传统推广手法！通过地铁拉人，网络征人，现场留人！三大传播战场，不同应用，2009年，就作一场最轰动的秀！秀场一：地铁。走出去，走进地铁，一炮而红除了地铁广告，我们还能做点什么？？今天，我们创造了一种新创意的地铁营销方式，它是——地铁里的“快闪广告”方式：N个人，穿上印有本案的LOGO的T－shirt，在5号＋13号地铁的各站里，先摆出各种造型一动不动N分钟！然后迅速闪走。“快闪行动”是新近在国际流行开的一种嬉皮行为，他们在特定地点、特定时间聚集后，在同一时间做出令人意想不到的“行为”，然后迅速分散。（实例活动示意）客群的反应预期：“这谁啊？”“干嘛哪？““过来瞧瞧！““哦！原来X－box！卖Loft的啊！““真新鲜，我得去和他们说！“好奇有了，话题有了，关注有了，传播有了！好处：方式巧，费用低，关注高！秀场2：网络网进来！80后不看报纸，天天上网！首创动漫风格引爆网络征集8位80后动漫画家共同绘制，可以塑造几个第一，国内第一个动漫效果图，第一个动漫风格的网站,所绘素材亦应用于平面广告及宣传物料..找8位动漫画家本身也可以成为新闻点可在等中国活跃原创漫画家的网站上征集。网络引爆活动1：开心式口碑营销加入开心网，让年轻人全来加入咱社区我们在开心网送LOFT双层停车位！“你加入开心网了吗？”这句话现在成了校园、写字间、网络中出现频率极高的一句话。这个大家都在说的“开心网”就是近来在互联网异军突起，迅速蹿红，日点击超过3000万次的一家新形态社区娱乐网站。开心网示意网络引爆活动2：地下铁，城市情感链——关于你的第X种读城记地下铁，总会有意想不到的邂逅发生。地下铁，总会有讲故事的人和听故事的人。地下铁，有些事只有自己记得。如果你热爱生活你眼里的地下铁绝不会空洞乏味……地下铁，让我们换个方式交流。方式：支持所有形式所有方式，可以是漫画、文字，录音，照片，小电影FLASH…网络全征集。从中挑选有代表性的作品集结成册或者在现场作成文化墙。好处：双核地铁的价值深入人心，浅商业活动引发关注！网络引爆活动3：火星文创意大比拼“走别人的路，让别人没路走”跨界创意大赛网络引爆活动4：网络雷人图征集大赛通过网络向社会征集各种搞笑异类的图文活动……关于互联网的其他创新运用作MSN广告，msn操作栏广告位置网站的创新应用：•设计专属网络游戏，征集过关高手；•在天涯社区、新浪网等热点网发布活动讯息，设立专栏社区；•与知名品牌联盟，推植入广告。秀场3：现场布置最有创意的现场，引得人人都来！售楼处外部风格建议售楼处内部接待台建议售楼处内部LOFT细节装饰售楼处内部LOFT暗示售楼处内部创意家具示意打造最潮的样板间售楼处现场，永远都有各种好玩活动，让他们来完还想来！1、LOFT创意巡展以5.3米的纸盒子作为涂鸦墙，请大家随便涂鸦心情第二块请美院学生以Loft生活为创意原点创作！长期展示2、创意市集，开幕啦将自己收藏的小时候玩具什么的拿出来交换,类似跳蚤市场，与大悦城的创意市集联动，引入社区。活动示意3、创意LOFT悦读节针对年轻人的文化特性，组织三